客戶關(guān)系管理：何去何從？
——真正的客戶關(guān)系管理(2)
2002/10/16
承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
Carol Smalley(主持人)：
客戶關(guān)系管理的定義繼續(xù)在演變，你對“真正客戶關(guān)系管理”的定義為何？此外，你可提供一個例子，就你認為一家公司已掌握真正的客戶關(guān)系管理，并受惠于穩(wěn)固的以客戶為主取向嗎？
Jim Barnes:
這并非小公司，Tim Hortons在加拿大由數(shù)百張專利經(jīng)營牌照組成，每張牌照代表一家小公司。這是一家創(chuàng)造出最叫人驚訝的感性品牌關(guān)系的全國性連鎖咖啡店。我們都認識與我們數(shù)年交易的本地零售商和服務公司，他們都認識我們并提供一流服務。他們待我們?nèi)缰劣H，但他們從未聽聞客戶關(guān)系管理。同樣，我接觸過以提供極佳服務而聞名的銀行分行和工業(yè)供貨商的分區(qū)辦公室，他們培養(yǎng)出穩(wěn)固的客戶關(guān)系，盡管他們的母公司不一定知情。那些分行經(jīng)理或分區(qū)經(jīng)理和其團隊，都相信該套經(jīng)營方式并創(chuàng)出了合適的客戶文化。
Jay Curry:
一個參與我SME工作坊的代表：他們有一個自制的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可追溯遠至一九九一年的客戶資料：一家有十六張椅子的發(fā)型屋！
Bob Thompson (CRMGuru.com創(chuàng)辦人)：
我想繼續(xù)有關(guān)感性的討論。“真正客戶關(guān)系管理”是由那些能真心服務客戶和集中力量朝這方向進發(fā)的公司所推行的，長遠而言，此舉可助他們更有效地競爭和盈利。西南航空、Dell和USAA等公司似乎有所領(lǐng)悟并進行得不錯。
Mei Lin Fung (客戶終身價值)：
我投思科一票，他們的客戶關(guān)注使他們避過了一場打擊Nortel、Lucent和其它公司的風暴。他們與企業(yè)客戶的密切關(guān)系使之在全球創(chuàng)傷下保住了生計。無保留地申報
- 我的丈夫在思科工作，無論他在何處，我一直對他的“客戶關(guān)注”感到詫異。深入到工程發(fā)展，他們時刻設想到客戶以及他們的決定對客戶的影響。無疑，持續(xù)的客戶收益是唯一可確定的利潤來源。當客戶有越來越多的購買來源，當全球經(jīng)濟起伏不斷，當超越控制能力的因素威脅著破壞我們的業(yè)務，我們必須集中于我們所能控制的
? 如何與客戶打交道。我們可在己方控制與客戶的關(guān)系、他們的需要、經(jīng)濟和社會周期，我們可增加對客戶的了解。如果我們不這樣做而競爭對手卻做了，我們怎能期望保留客戶？客戶關(guān)系管理令公司改善與客戶的關(guān)系以提供更佳服務，并預期他們將要求什么以便在未來提供非凡的服務。
Nick Siragher (使客戶關(guān)系管理技術(shù)變得有效)：
符合以下測試的就是真正客戶關(guān)系管理：
1. 客戶視購買為公平交換 ? 以“某數(shù)額”現(xiàn)金公平換取同等價值的物品或服務(不過，我想指出真正客戶關(guān)系管理無需“折扣策略”)；
2. 客戶是供貨商的擁護者，他們無需做宣傳便可為供貨商做推廣；
3. 供貨商要知道：
§ 客戶下次最有可能于何時購買何物；
§ 假如客戶沒有“按時購買” 時應采取什么有效行動；及
§ 能利用準確的數(shù)據(jù)推行營銷活動。
一個成功的例子？在英國倡導“DIY”產(chǎn)品市場的Wickes建造供貨商。Wickes將可售存貨和后勤資料綜合于呼叫中心，作為其客戶關(guān)系管理策略的一部份，呼叫中心員工有自主權(quán)在同一個來電中更換次貨和安排送貨日程，可達到四十五秒內(nèi)一并處理完投訴、安排更換貨物和送貨日程。
S. Premkumar:
真的精彩，將最佳的文件時間管理至“一分鐘”。
Jim Dickie(客戶關(guān)系管理基準研究)：
這是我加入討論的恰當機會。對我來說，客戶關(guān)系管理是以影響人、過程和技術(shù)來促使我們對客戶的推廣、銷售和服務達至最理想化。讓我與大家分享另一個例子：
McKesson。該公司的一般藥物部推出一個以個人計算機為本的應用方案，容許營業(yè)員在電話推銷時可互動地獲得逾三萬項產(chǎn)品、訂購紀錄和合約等資料。他們有更多時間真正針對客戶所需，從而能提高客戶滿意度、收益和利潤。
Naras Eechambadi(企業(yè)營銷自動化)：
真正客戶關(guān)系管理是指在提供服務時令客戶感到物有所值，同時為投資者帶來美滿的投資回報。盡管已被提及數(shù)次，西南航空的客戶關(guān)系管理可能是蕓蕓中的代表者。其雇員愉快、客戶開心，公司能履行承諾并為投資者帶來利潤
? 在該行業(yè)似乎沒誰有能清楚地知道如何達至以上任何一點，更不要說全部了。
S. Premkumar:
我剛想到我其中一位客戶采用的典型價格：成本：利潤觀點應很切題，可解釋 Naras提及的全部缺口。一個機構(gòu)在起步期會按成本及邊際利潤模式以達至投資者期望的目標，當競爭變得熾熱時，重點會轉(zhuǎn)移至一個市場接受但可能損害利潤線的價格，最后該公司會陷入一個情況，就是投資者回報尤如客戶愿意付出的價格般都是既定的，遑論管理成本的需要性。你若弄不好成本架構(gòu)，就要決定可能要退下火線。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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