霍普光通信：用CRM賺大錢
2002/08/28
編者按：由于我國光通信面臨著賣方市場向買方市場的轉變，霍普光通信感受到了前所未有的壓力。通過CRM的銷售自動化，他們打響了信息化第一炮。銷售人員不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷售自動化得以成功實施，企業(yè)的整體簽單率提高10%。
“我們誓將CRM進行到底！”霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅定且自信地說。
作為一家資產(chǎn)超過4000萬元、年銷售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在實施CRM的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。
市場逼著上CRM
霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬元起家一起創(chuàng)建的，以光分路器、光隔離器等為主導產(chǎn)品，主要從事光無源器件、光通信模塊及設備、光纖系統(tǒng)設備的銷售及項目集成實施等。
由于我國光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國外廠商的進入，市場從賣方市場向買方市場轉變，競爭日益激烈。特別是近兩年，由于全球經(jīng)濟環(huán)境的不景氣和電信投資的減少，霍普光通信感受到了前所未有的市場壓力。
“他們2000年的營業(yè)狀況比較好，2001年由于市場環(huán)境嚴峻，就遇到了一些困難。”參與霍普光通信CRM項目實施的聯(lián)成互動上海分公司的萬勇對霍普光通信的經(jīng)營情況有所了解。
由此，徐毅青決定加強企業(yè)的信息化建設，希望借助信息化來提升企業(yè)的核心競爭力，應對目前低迷的市場環(huán)境，并謀求更大的發(fā)展。
剛開始考慮上管理信息系統(tǒng)的時候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上ERP還是CRM而思考再三。經(jīng)過分析比較，他認為，企業(yè)實施ERP的資金投入大、實施周期長，因而風險也大；而CRM系統(tǒng)與ERP相比較，資金投入少、實施周期短，相對而言風險要小得多。更為關鍵的是，“在市場緊縮的情況下，霍普光通信更為迫切需要的是掌握客戶資源，把握市場機會”。因此，霍普光通信決定先上CRM系統(tǒng)。“通過CRM的實施，實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理、銷售行動監(jiān)控、量化績效管理及必要的工作協(xié)同。”徐毅青希望。
經(jīng)過市場調研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動公司的MyCRM
for SFA軟件。
化解實施阻力
霍普光通信按常規(guī)分三個階段實施了CRM項目：在完成公司領導層和銷售人員的培訓后，第一個月完成了基礎設施和軟件的安裝；第二個月試運行，解決在實際中碰到的問題，進行系統(tǒng)優(yōu)化；第三階段啟動各種功能，設置報表，系統(tǒng)正式運行。
盡管系統(tǒng)不是很復雜，對人員也進行了培訓，但是在霍普光通信的CRM項目進行到實施階段時，卻遇到了較大阻力，其中最為突出的是銷售人員沒有積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料。
“‘我的工作太忙了，沒有時間錄入數(shù)據(jù)’、‘你們的軟件界面不好，操作太復雜’�！比f勇說，“這是銷售人員經(jīng)常對我們抱怨的兩句話�！�
經(jīng)過分析，霍普光通信的管理層認為，表面上看是銷售人員不肯錄入數(shù)據(jù)，或錄入的數(shù)據(jù)不全面、不準確，導致CRM系統(tǒng)不能發(fā)揮應有的作用。而分析其內(nèi)在的原因，主要是銷售人員和管理層的思想不一致，擔心將所掌握的客戶資源企業(yè)化后，個人在公司的作用地位受到影響，也不想讓公司對自己的行動進行監(jiān)控，因此心理上的排斥是CRM項目實施陷入困境的主要原因。
“實際上，很多CRM項目在實施過程中都會遇到這方面的問題�！比f勇補充說。
經(jīng)過研究，霍普光通信決定從兩方面入手來推動CRM的實施。
一是，由聯(lián)成互動方面將原有的CRM軟件進行界面和流程的改進；
二是，制訂CRM系統(tǒng)使用的獎懲制度，消除銷售人員的顧慮。如他們將銷售過程分為四個階段：意向、售前跟蹤、商務談判、簽單。如果銷售人員在銷售過程中沒有及時錄入相應的客戶信息和工作信息，將會受到扣款等處罰。反之，如果銷售人員在銷售過程中及時錄入了相應的客戶信息和工作信息，公司則會獎勵其一定數(shù)量的銷售機會。時間越及時、信息越全面，獎勵的就越多。
給CRM算筆賬
那么，這些措施的效果如何呢？萬勇算了一筆賬。
一般情況下，霍普光通信的銷售人員每個月會有20-30個銷售機會，而在這些銷售機會中，銷售人員很難客觀地準確判斷一個客戶真正的商業(yè)價值。通過使用CRM系統(tǒng)，銷售人員對客戶價值的把握更加準確，業(yè)務開展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%，這是從個人方面計算。而從霍普光通信整個企業(yè)的角度計算，由于其每個客戶的簽單金額平均在50萬元左右，而如果企業(yè)的整體簽單率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的數(shù)十萬元的信息化投資計算，其信息化的投資回報率是相當可觀的。這還僅是顯性的經(jīng)濟效益，從長遠來看，應用CRM系統(tǒng)對其企業(yè)的管理能力、營銷能力的提升，則是難以計算的。
霍普光通信的管理層正是看到了企業(yè)應用CRM的巨大收益，才會“誓將CRM進行到底”。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
相關鏈接: