淺談醫(yī)藥企業(yè)CRM市場(chǎng)
2002/08/01
。。整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)代表人物D.E.舒爾茨曾說(shuō)，90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都已經(jīng)同質(zhì)化，通路的差異化競(jìng)爭(zhēng)便理所當(dāng)然地成為了各企業(yè)用力的重點(diǎn)。這也是為什么今日企業(yè)如此關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要原因。
。。在眾多的行業(yè)中，醫(yī)藥保健品行業(yè)尤其是這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，打開(kāi)電視機(jī)，黃金時(shí)間的廣告時(shí)段多是被各類(lèi)醫(yī)藥保健品所占據(jù)。在這樣的情況下，誰(shuí)掌握了客戶(hù)，也就掌握了財(cái)富。
。。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)流程主要是實(shí)施區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)模式，設(shè)置一級(jí)、二級(jí)代理，終端客戶(hù)（目標(biāo)醫(yī)院、藥店、超市、商場(chǎng)）由銷(xiāo)售代表開(kāi)拓、維護(hù)。銷(xiāo)售部、市場(chǎng)商務(wù)部作為醫(yī)藥企業(yè)重要的業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)著醫(yī)院代表、商務(wù)代表、營(yíng)銷(xiāo)代表、藥店代表、超市代表等各類(lèi)銷(xiāo)售人員。
一直以來(lái)，各醫(yī)藥企業(yè)（指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處方藥、非處方藥、保健品的企業(yè)）的做法無(wú)非是廣泛派出醫(yī)藥代表，由后者通過(guò)頻繁拜訪(fǎng)醫(yī)院、藥店和超市等零售場(chǎng)所來(lái)維持銷(xiāo)量。承認(rèn)客戶(hù)關(guān)系重要，還并不等于承認(rèn)要上CRM系統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要CRM軟件商給出足夠的理由方能說(shuō)服使用者。一位在制藥行業(yè)中實(shí)施過(guò)多個(gè)CRM項(xiàng)目的專(zhuān)家認(rèn)為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%~10%還是不成問(wèn)題的。
。。如此一來(lái)，CRM軟件自然便有了市場(chǎng)。市場(chǎng)熱了，競(jìng)爭(zhēng)者也來(lái)了。Dendrite公司是美國(guó)一家專(zhuān)業(yè)做醫(yī)藥企業(yè)CRM的軟件開(kāi)發(fā)商，目前已經(jīng)登陸中國(guó)，并且已經(jīng)開(kāi)展了業(yè)務(wù)，在華已有三家客戶(hù)。據(jù)介紹，Dendrite在中國(guó)的目標(biāo)客戶(hù)是前100家制藥公司，跨國(guó)制藥公司和中國(guó)制藥企業(yè)都是他們的目標(biāo)客戶(hù)。
“登卓”們面臨的挑戰(zhàn)：如何本土化
。。一般來(lái)講，每個(gè)國(guó)外企業(yè)登陸中國(guó)時(shí)，首要考慮的基本都是如何解決本土化的問(wèn)題，登卓自然也不例外。對(duì)此，登卓的回答是：“我們不認(rèn)為作為一個(gè)外國(guó)企業(yè)，Dendrite在中國(guó)會(huì)遇見(jiàn)什么特殊的挑戰(zhàn)。我們?cè)谏虾Ｆ赣卯?dāng)?shù)氐膯T工開(kāi)設(shè)了辦事處，我們也與想了解和學(xué)習(xí)Dendrite豐富經(jīng)驗(yàn)的許多制藥企業(yè)的管理者和決策者有很好的接觸。Dendrite在中國(guó)已經(jīng)擁有3個(gè)客戶(hù)，共有超過(guò)1000個(gè)銷(xiāo)售代表在使用我們的解決方案，所以我們非常了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求和期望。我們最大的挑戰(zhàn)是讓管理層了解SFE是一個(gè)需要優(yōu)先考慮的投資，應(yīng)放在今后幾年需要考慮的其他投資機(jī)會(huì)之前�！�
。。筆者對(duì)此回答有些疑慮：首先，什么是本土化？雇用當(dāng)?shù)氐膯T工是否就意味著本土化？筆者認(rèn)為，作為一個(gè)解決方案提供商而言，他的方案是否適應(yīng)當(dāng)?shù)�，服�?wù)是否能夠得到當(dāng)?shù)貜V泛客戶(hù)的認(rèn)可才是本土化的根本。
。。登卓的方案是將國(guó)外解決方案引進(jìn)國(guó)內(nèi)漢化推廣的，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道與國(guó)外有差別，那么登卓這種國(guó)外的解決方案是否適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？登卓對(duì)此的回答是：這并不是問(wèn)題。他們認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售方法和渠道同亞洲和拉丁美洲其他國(guó)家相比并沒(méi)有那么巨大的差別，登卓在這兩個(gè)市場(chǎng)都很有經(jīng)驗(yàn)。Dendrite在美國(guó)和歐洲的解決方案同在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的解決方案是不同的。
。。登卓將其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力鎖定為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他們認(rèn)為，Dendrite的解決方案在中國(guó)市場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
。。筆者認(rèn)為，登卓對(duì)自己在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)估計(jì)得未免有些過(guò)于樂(lè)觀了。此說(shuō)法的原因在于—對(duì)于很多國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)來(lái)講，選擇產(chǎn)品，尤其是ERP、CRM時(shí)，價(jià)格并不是主要考慮的因素。他們更在乎的是是否適合自己。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)更能滿(mǎn)足他們。實(shí)施過(guò)程中，國(guó)外企業(yè)往往要求客戶(hù)適應(yīng)方案，按照自己方案的設(shè)計(jì)來(lái)規(guī)劃客戶(hù)流程。在這一點(diǎn)上，與國(guó)外企業(yè)不同，在產(chǎn)品和用戶(hù)需求產(chǎn)生差距時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往會(huì)在說(shuō)服客戶(hù)的同時(shí)，也對(duì)自己的方案做出調(diào)整，即所謂的“雙向移位”。
國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施特點(diǎn)之一：雙向移位
。。而做到企業(yè)與客戶(hù)的“雙向移位”正是很多國(guó)內(nèi)ERP、CRM廠商實(shí)施過(guò)程中的重要準(zhǔn)則。
。。惠市-百官是一家醫(yī)藥公司，主要產(chǎn)品為善存、鈣爾奇，主要面向醫(yī)院、藥店類(lèi)的客戶(hù)。公司的市場(chǎng)策略為發(fā)展零售市場(chǎng)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了10個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，大小分銷(xiāo)商達(dá)300多家。選中了中圣公司提供的CRM系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行零售市場(chǎng)的分析管理。中圣公司認(rèn)為，雙方的交流溝通為項(xiàng)目的成功奠定了基礎(chǔ)。另外，中圣的CRM軟件具有軟件著作權(quán)，擁有軟件源碼，并能根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性開(kāi)發(fā)，軟件擴(kuò)展性比較強(qiáng)。
。。有一位資深從業(yè)者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，客戶(hù)關(guān)系的獨(dú)特是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)闉槠髽I(yè)提供個(gè)性化定制的CRM軟件也就成為每個(gè)CRM軟件商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)恰是國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
誰(shuí)更理解客戶(hù)需求？
。。說(shuō)到底，大家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于：“誰(shuí)更理解客戶(hù)的需求”？在這一點(diǎn)上，大家可謂“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”—國(guó)外企業(yè)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)豐富，國(guó)內(nèi)企業(yè)熟悉本土企業(yè)運(yùn)作模式。
。。登卓認(rèn)為，中國(guó)本土市場(chǎng)面臨許多挑戰(zhàn), 特別是在一些客戶(hù)關(guān)系管理和銷(xiāo)售自動(dòng)化的管理方面。隨著預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售代表人數(shù)的增加,
制藥行業(yè)需要通過(guò)利用軟件公司提供的技術(shù)和服務(wù)，管理層對(duì)企業(yè)非常貴重的資源—銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行監(jiān)督和衡量。登卓公司的產(chǎn)品—銷(xiāo)售管理自動(dòng)化的解決方案(SFE)向銷(xiāo)售員提供了必要信息和工具，提高后者對(duì)市場(chǎng)和對(duì)客戶(hù)的了解。醫(yī)藥企業(yè)也可以借此確認(rèn)和細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)以便傳達(dá)有效信息。
。。登卓的看法是，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)會(huì)有越來(lái)越多的跨國(guó)公司在把西方的銷(xiāo)售方法和技巧運(yùn)用到他們的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)中去。這些中國(guó)企業(yè)會(huì)學(xué)習(xí)其他國(guó)家在銷(xiāo)售方法和管理決策中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。那么，這便是登卓這類(lèi)國(guó)外CRM廠商的優(yōu)勢(shì)。
CRM專(zhuān)業(yè)軟件商中圣公司認(rèn)為，國(guó)內(nèi)很多制藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系統(tǒng)嚴(yán)重不足的問(wèn)題：
1、各個(gè)系統(tǒng)成為“信息孤島”資源不能共享，記錄重復(fù)。如銷(xiāo)售管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件及人力資源系統(tǒng)各自獨(dú)立。銷(xiāo)售系統(tǒng)中入庫(kù)和發(fā)貨產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款與財(cái)務(wù)軟件不能信息共享。醫(yī)院代表、藥店代表、超市代表等銷(xiāo)售人員的人事變動(dòng)，職位升遷在銷(xiāo)售管理系統(tǒng)中不能及時(shí)更新。
2、軟件功能相對(duì)落后，操作較繁瑣。
3、新功能需要擴(kuò)充。業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部，操作沒(méi)有延伸到各地辦事處；缺少對(duì)客戶(hù)的管理和跟蹤等等。
4、系統(tǒng)需要重新整合。各個(gè)系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，運(yùn)行環(huán)境不統(tǒng)一。
5、客戶(hù)業(yè)務(wù)復(fù)雜化。保證客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度成為公司急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
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