CRM的價值衡量

Mei Lin Fung 2002/07/09

【此文經(jīng)大中華客戶關系管理組織許可轉載】總引：你將如何看待一個拒絕衡量其價值的公司？又如何看待一個不關心其最重要商業(yè)資產(chǎn)價值的公司呢？公司最重要的資產(chǎn)就是客戶基礎。如果投資建立客戶關系，哪些客戶是值得保留的？哪些客戶可能產(chǎn)生更大的生命價值（即：利潤）？

許多CRM系統(tǒng)在衡量ROI時錯誤地將利潤回報單純地認為是實施CRM技術后產(chǎn)生的利潤增值或利潤回報。這就限制了其應用性，因為它沒有給那些能提高客戶關系的決策因素以足夠的實施認識。從企業(yè)的角度來，這種概念有問題，并忽略了客戶角度，除了把客戶作為一種利潤來源來考慮。

CRM ROI,如果運作得當，能結合供應商和客戶因素找到為供應商賺取最多利潤而同時又能為客戶帶來最大滿意和回報的方法。其中心理念就是客戶資產(chǎn)管理（C-CAM）。

客戶資產(chǎn)管理

關于C-CAM有人能整整寫上一本書。你可以讀一下由Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml 以及Katherine N. Lemon合著的《利用客戶資產(chǎn)：客戶生命價值如何改造企業(yè)策略》（Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy）----這是一份免費的刊物，書中列舉了眾多案例分析。我本人非常推崇這本書。

C-CAM是在尋找一種能長期量化、跟蹤、分析客戶價值，以及明確有關客戶價值決策對將來可能產(chǎn)生的影響之方法。你可用計算公司價值的方法來計算一個客戶的價值：計劃在特定時期內(nèi)某個客戶的期望價值，估計要獲得那些收入和一個現(xiàn)金流所需的成本費用。扣除現(xiàn)金流剩下的就是當前的凈價值，這就是你的客戶價值。

慢慢地展開。建議僅僅只是客戶跟蹤---毛收入、凈收入、成本、凈利潤。跟蹤前十位優(yōu)秀客戶的贏利歷史，并對其作出預測。并用兩個方法將此拓展：增加更多客戶；在原來的計算上增加成本和利潤。手工進行這項工作，直到找到主要的客戶收入和利潤的驅動因素。然后你就可以通過客戶來計劃客戶資產(chǎn)的收入流了。

現(xiàn)在你可以看一些不同的客戶投資方案，選出利潤回報最高的那一個，這就和選擇產(chǎn)品服務投資方案一樣，也是選用利潤回報最高的一種方案。C—CAM讓你關注客戶，妥善管理企業(yè)內(nèi)部影響客戶關系的各個部門。當然，我猜你要找的是最高的ROI和最強大的運作模塊---即投資風險最低、在運作上最為可行的實施方案。這里我想講一個Mercedes

Benz的案例。很多年來他們一直有一個客戶保持程序用來量化客戶體驗，其中包括Mercedes成本和客戶利潤，特別的是Mercedes自己人買汽車的時候也運用客戶保持率來衡量其客戶價值�，F(xiàn)在這個程序已經(jīng)成了人們廣為模仿的一種創(chuàng)新模式，就象24小時的公路服務一樣。他們還加強了客戶忠誠度，削減其他汽車公司的價格優(yōu)勢。

無需購新的設備，只需企業(yè)高層的鄭重委托

這里我們講的并不是什么向客戶送去問候這樣簡單的事。你的公司越大，所擁有的客戶資產(chǎn)基礎就越大，制定的計劃也應該越精確，同時你也將通過運用C-CAM獲得更有價值的客戶認識。

C-CAM所涉及的技術不會超出Excel 和Word----但是它要求管理層的高度重視，將公司的中心轉向客戶關注，而不是產(chǎn)品和服務。

通過使客戶資產(chǎn)價值最大化，計算出一個客戶的價值是你能最優(yōu)化公司價值的關鍵。新的公司可以通過計算上千條個人決策可能產(chǎn)生的影響，利用技術幫助他們不斷地調(diào)整其客戶投資組合的價值。計算了CLV，公司就能衡量為建立客戶忠誠度而進行的客戶保持力投資可能產(chǎn)生的利潤。建立客戶關系是一個長期的委托過程，因此只有明智地利用企業(yè)的時間和資源才能是投資具有實際意義。

分析投資回報是C-CAM中一個相當重要的一部分，這一過程為建立客戶關系進行的長期投資提供了基本原理。否則你將無法知道自己的付出1）是否有意義2）是否能為公司想要保持的那部分客戶帶來好處？

有人認為這種方法沒有什么人情味，它的成功將標志著個人客戶服務的終結。通過衡量C-CAM對客戶保持和回購產(chǎn)生的影響，C-CAM能量化客戶服務和客戶滿意的效果。專注成本和客戶認識，你將超越電話形式的客戶服務，真正地計算出公司因低質服務導致客戶流失而產(chǎn)生的成本費用。如果不計算結果，客戶服務投資就成了一種迷信行為。但是計算客戶滿意投資的ROI要比說服企業(yè)高層進行客戶滿意投資簡單得多。

C-CAM真的有用嗎？

所有這些是不是又是一些無聊的事情，或又是一些在月低績效評估時將被忽略的無意義的數(shù)字？而在Cisco 系統(tǒng)公司內(nèi)部有一個員工補償激勵機制，這個機制將個人補償與某個員工所服務的客戶之客戶滿意度緊密聯(lián)系。使用這個機制之后，Cisco確認其客戶滿意率有了相當大的提升，并在不斷增長。就象一個明智的經(jīng)理人說的那樣，它所能帶來的是可以衡量的客戶滿意提升。

但是，我惟恐在這里過多吹捧了這一理念，因此再增加一點。有人在電梯里問我：“Mei Lin，C-CAM有辦法使那些技術網(wǎng)絡公司從NASDAQ 中起死回生嗎？”當然不能。沒有魔法能創(chuàng)造持久的利潤和不斷增長的收入。C-CAM是一種幫助你區(qū)別于并超越競爭對手，投資建立客戶關系，掌握公司最有價值的客戶，保持價值客戶的忠誠度，促使發(fā)展獨一無二的服務創(chuàng)新的方法。它事實上代表的是一個不可切割的整體。

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