CRM在商業(yè)銀行的應(yīng)用

王廣宇 2001/07/04

　　全球化經(jīng)濟(jì)和加入WTO使中國銀行業(yè)面對日益激烈的市場競爭。商業(yè)銀行必須樹立長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，著手整合內(nèi)外資源，增強(qiáng)收益與成本并重的經(jīng)營觀念，鞏固市場地位，為中國現(xiàn)代化建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。

　　一個(gè)初步形成的買方金融市場中，中國商業(yè)銀行步入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時(shí)期�？蛻舫蔀樯虡I(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，對客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了銀行的高度重視。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注重樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系、深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷、和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。

　　以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運(yùn)作模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，打破了金融市場壁壘，要求銀行必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)�！半娮踊y行”對中國商業(yè)銀行是發(fā)展目標(biāo)更是現(xiàn)實(shí)的沖擊。中國商業(yè)銀行必須前瞻性的加強(qiáng)信息化建設(shè)、適應(yīng)新的金融游戲規(guī)則，打造電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢齊備的“金融航母”。

　　近年來以Internet為代表的計(jì)算機(jī)、通訊信息技術(shù)的發(fā)展及在銀行的廣泛應(yīng)用，不僅極大地降低了銀行在信息數(shù)據(jù)收集、整理、分析上的成本，并且使銀行借助先進(jìn)的信息技術(shù)可以不斷創(chuàng)新和推出各種負(fù)債與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、融投資工具等，最重要的是，信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)的由成本和現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生的金融市場壁壘，“網(wǎng)絡(luò)銀行”和新興的電子銀行的出現(xiàn)正在促成金融市場重新“洗牌”。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDC）的調(diào)查數(shù)據(jù)，在美國1億個(gè)家庭中，2000年有660萬個(gè)家庭使用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，預(yù)計(jì)到2003年將增加到3200萬個(gè)。美國1999年提供網(wǎng)上金融服務(wù)的銀行已達(dá)3500家，2000年，網(wǎng)上銀行的利潤將占到銀行業(yè)利潤的50%左右。中國銀行業(yè)對電子化銀行的認(rèn)識(shí)不僅應(yīng)定位于將來的發(fā)展目標(biāo)，更要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)中各個(gè)方面已經(jīng)存在網(wǎng)絡(luò)金融的挑戰(zhàn)，因此必須認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)金融規(guī)律，加強(qiáng)電子化信息化建設(shè)步伐，提高信息技術(shù)應(yīng)用的效率，使自身早日成為具備電子商務(wù)能力又秉賦傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的新型銀行。

　　業(yè)務(wù)創(chuàng)新和快速響應(yīng)市場需求等都為銀行的經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程等提出了很高的要求。中國商業(yè)銀行必須加速推進(jìn)信息化電子化建設(shè)步伐，以客戶關(guān)系管理的實(shí)施為契機(jī)，整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務(wù)處理系統(tǒng)乃至ERP系統(tǒng)等，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)銀行等提高業(yè)務(wù)運(yùn)營的效率和自動(dòng)化程度，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，大幅度提高自身的電子化運(yùn)營能力。

　　總體構(gòu)想

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設(shè)為突破口。

　　MIS建設(shè)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)柜員、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、信息和咨詢，同時(shí)采集客戶信息的第一手資料，現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)有銀行計(jì)算機(jī)終端系統(tǒng)（Teller Terminal System）、自助交易機(jī)（ATM）、售點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行(Home/Firm Bank)、電話銀行(Tele Bank)和網(wǎng)絡(luò)銀行(Web Bank)等；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、帳戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應(yīng)當(dāng)以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能的效用，集中發(fā)揮客戶關(guān)系管理以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用、對商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用。

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)客戶合作管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

　　客戶關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統(tǒng)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)和工具建設(shè)為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新和持久的數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)前信息管理技術(shù)的主流，主要包含查詢分析型（OLAP）工具、決策支持類（DSS）工具和數(shù)據(jù)挖掘型工具（Data Mining DM）。數(shù)據(jù)倉庫在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為銀行提供準(zhǔn)確及時(shí)和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。目前多家商業(yè)銀行都在投資建設(shè)自己的數(shù)據(jù)倉庫，在其中應(yīng)當(dāng)注意將數(shù)據(jù)倉庫與綜合性業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)的結(jié)合問題，建立全行統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和倉庫數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。其次銀行要注重建立基于TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet），實(shí)現(xiàn)其與互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的有機(jī)結(jié)合，以及相應(yīng)的客戶信息和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，帶動(dòng)CRM的客戶合作管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系和響應(yīng)客戶的需求的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營能力。

　　網(wǎng)絡(luò)銀行是商業(yè)銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺(tái)，商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)銀行是“虛擬式、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供基本儲(chǔ)蓄帳戶、支票、信用卡、貨幣市場業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢。2000年上半年，從事CRM咨詢業(yè)務(wù)的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進(jìn)行的調(diào)查顯示，約有1/3的銀行客戶接受了網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)，60%以上的客戶認(rèn)為將來很愿意通過網(wǎng)絡(luò)辦理金融業(yè)務(wù)，這再次證明了應(yīng)用客戶關(guān)系管理、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行對于商業(yè)銀行的重要意義。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行聯(lián)絡(luò)中心的集成方案或自動(dòng)或提請座席員立即對客戶的請求作出行動(dòng)響應(yīng)，及時(shí)辦理如開設(shè)賬戶、轉(zhuǎn)賬、賬單查詢等金融業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問、提供產(chǎn)品信息、甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營銷工作提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心是客戶關(guān)系管理的有機(jī)組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶合作管理子系統(tǒng)兩大支柱。

　　重點(diǎn)工作

　　商業(yè)銀行實(shí)施CRM的重點(diǎn)工作主要有：

　　◆從管理高層和戰(zhàn)略上重視，制訂長期實(shí)施規(guī)劃

　　CRM的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等多個(gè)方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會(huì)遇到來自業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此一方面實(shí)施CRM系統(tǒng)要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。CRM項(xiàng)目的行政管理者應(yīng)當(dāng)有足夠的決策和管理權(quán)力，從總體上把握建設(shè)進(jìn)度，設(shè)定明確的目標(biāo)、向改造團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力、人力和其它資源，并推動(dòng)這個(gè)目標(biāo)從上到下的實(shí)施。銀行要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行CRM項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)比較長遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作的階段的三至五年遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進(jìn)，效果明顯。期望畢其功于一役，給銀行帶來的沖擊可能太強(qiáng)，工程投入過大，這不符合銀行穩(wěn)健經(jīng)營的原則。

　　◆從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規(guī)劃實(shí)施的步驟

　　銀行實(shí)施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來對CRM的效果做出真實(shí)的評(píng)價(jià)。在項(xiàng)目開展之初不應(yīng)把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)采取分步驟實(shí)施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些步驟：

　　確立業(yè)務(wù)計(jì)劃：在準(zhǔn)確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機(jī)結(jié)合；

　　建立CRM團(tuán)隊(duì)：在高層管理者的支持下及時(shí)組建有力的團(tuán)隊(duì)，可從擬使用CRM系統(tǒng)的主要部門中抽選出得力人員，為保證其工作能力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行早期培訓(xùn)和CRM推廣；

　　評(píng)估金融營銷、服務(wù)過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務(wù)部門的角度出發(fā)，確定其所需功能模塊�？紤]建立以實(shí)時(shí)的客戶信息開展全部金融服務(wù)，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設(shè)；

　　計(jì)劃實(shí)施步驟，漸進(jìn)推進(jìn)：在銀行以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM方案，將允許銀行根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會(huì)打斷當(dāng)前最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。銀行可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)或推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測試，評(píng)估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實(shí)現(xiàn)與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成；

　　組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)：銀行要針對CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確保CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。

　　◆以專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路開展和部署系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成應(yīng)用

銀行實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時(shí)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及速度會(huì)大大增加。銀行投入與項(xiàng)目規(guī)劃的財(cái)力等資源，推進(jìn)軟件和方案的安裝、調(diào)試、維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn)。要特別注重實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成，第一對客戶聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動(dòng)是無縫、統(tǒng)一、高效的。第二要對工作流進(jìn)行集成，把相關(guān)工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。第三要實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)以及金融ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成和連接。最后，CRM系統(tǒng)自身各個(gè)部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要，CRM一定要加強(qiáng)支持金融網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。Web必須成為銀行CRM系統(tǒng)的第二天性。

　　三大價(jià)值

　　從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施CRM將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價(jià)值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。

　　CRM系統(tǒng)將整合商業(yè)銀行的金融資源體系。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)，以及網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)金融交割、服務(wù)等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。

　　CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場價(jià)值鏈條。CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好的把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場機(jī)會(huì)，提高市場占比和效益深度。再次，CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營銷、管理人員等開始真正圍繞市場協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”組成強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)；同時(shí)提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低了運(yùn)營成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。

　　CRM系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核心競爭力。銀行核心競爭力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢與運(yùn)行機(jī)制如管理應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)融合。CRM的實(shí)施，將為商業(yè)銀行帶來先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強(qiáng)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。

　　總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。

本文由作者向CTI論壇提供

王廣宇個(gè)人專欄