一直以來，客戶滿意度管理是各服務(wù)行業(yè)服務(wù)管理工作的重點(diǎn)。很多企業(yè)借鑒了客戶關(guān)系管理中的三角定律“客戶滿意=客戶服務(wù)感知-客戶期望”這一簡(jiǎn)單而又實(shí)用的公式作為其滿意度管理的一個(gè)重要思路。在具體的管理實(shí)踐中，努力提高客戶服務(wù)感知，有效管控客戶期望，也成為企業(yè)滿意度工作努力的一個(gè)具體方向。經(jīng)過長(zhǎng)期的投入和多年運(yùn)營(yíng)的積累，各行業(yè)企業(yè)在服務(wù)感知提升方面碩果累累，各種方法和工具可謂層出不窮，客戶滿意度也一度上揚(yáng)。然則令人頭痛的是，由于缺乏對(duì)另一個(gè)變量——客戶期望的有效管控，客戶期望越來越高，客戶滿意度上升的空間越來越小，甚至下降。如何實(shí)現(xiàn)客戶期望行之有效的管控，是所有服務(wù)性企業(yè)面臨的共同問題。盡管有不少應(yīng)對(duì)措施（包括對(duì)客戶坦誠(chéng)相告、客戶評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)、與客戶有效溝通等）被提出，但從實(shí)踐角度看，這些措施過于分散，并未形成一個(gè)可完全閉環(huán)的操作體系并達(dá)到客戶期望管控的效果。本文基于上述背景，以通信運(yùn)營(yíng)商行業(yè)為例，從實(shí)操的角度，探討客戶期望管控的有效操作步驟。
一、客戶期望與客戶期望管控
客戶期望
客戶期望是指客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決自身問題的能力大小的預(yù)期。客戶期望受客戶以往消費(fèi)經(jīng)歷、個(gè)人需求、企業(yè)營(yíng)銷溝通多方面因素的影響。客戶期望雖然是一種主觀意識(shí)，但通過在問卷調(diào)查、訪談座談、留言反饋等多種方式還是可以得到準(zhǔn)確的測(cè)量。
客戶期望管控
客戶期望管控是在了解客戶期望信息并進(jìn)行科學(xué)的需求分析的基礎(chǔ)上，通過各種措施對(duì)客戶期望進(jìn)行有效引導(dǎo)和管控，達(dá)到讓客戶滿意的目的。
二、客戶期望管控的思路
對(duì)客戶期望進(jìn)行管控的思路，是通過了解客戶期望、對(duì)客戶需求進(jìn)行分析、進(jìn)行期望管理反饋、期望動(dòng)態(tài)管理等一系列客戶期望管理的流程和機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶期望的有效管控。
其中包括四個(gè)操作步驟，簡(jiǎn)介如下：
了解客戶期望：即了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體期望和需求。
客戶期望分析：對(duì)客戶期望和需求進(jìn)行分析和評(píng)估，以便找到有效的處理措施。
期望管理反饋：根據(jù)分析和評(píng)估結(jié)果，對(duì)客戶期望作出有效反饋。
期望動(dòng)態(tài)管理：客戶期望受各種因素影響會(huì)產(chǎn)生變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)根據(jù)情況進(jìn)行管理上的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
三、客戶期望管控“四步走”詳解
以下以通信運(yùn)營(yíng)商行業(yè)為例，詳述客戶期望管控“四步走”的具體操作方法。
（一）了解客戶期望
通過滿意度調(diào)查，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查，客戶意見本反饋、客戶座談會(huì)以及客戶投訴等信息收集方式，通信運(yùn)營(yíng)商可以盡可能全面地掌握和了解客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的期望和需求。一個(gè)相對(duì)完善的信息收集反饋機(jī)制是做好客戶期望管理的基礎(chǔ)。
（二）客戶期望需求分析
1.客戶期望需求分析的方法
對(duì)收集的客戶期望需求信息進(jìn)行分析，并作出評(píng)估和判斷，是進(jìn)行管理反饋的前提。對(duì)客戶期望進(jìn)行分析的方法主要是通過一些既定的標(biāo)準(zhǔn)，如合理性、合法性、重要性、后果影響等。
合理性是指結(jié)合雙方所處的背景，客戶提出的期望或需求是否是合適的。主要依據(jù)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公司自身的承諾來判斷。如話費(fèi)發(fā)生誤差，客戶提出十倍返還，這顯然超出企業(yè)既有的服務(wù)承諾，是不合理的要求。
合法性是指客戶所提出的期望是合法的，公司滿足客戶的期望不存在違反法律法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。
重要性是指客戶所提出的期望和需求對(duì)客戶感知和滿意度、對(duì)公司形象和經(jīng)營(yíng)的影響程度。影響越大，越重要。如客戶為高端客戶，則其期望和需求比起一般的客戶而言顯然更重要一些。如有多個(gè)客戶有同樣的期望和需求（在沒有串謀的前提下），那么這樣的期望和需求相比非常個(gè)性化的期望，也是更為重要的。
后果影響是指假設(shè)滿足特定客戶的期望，會(huì)對(duì)其他客戶的期望和感知，對(duì)公司未來的經(jīng)營(yíng)和期望控制產(chǎn)生什么樣的影響。
2.客戶期望需求的種類
綜合合理性、合法性、重要性、操作后果影響等維度對(duì)客戶期望和需求進(jìn)行分析和判斷，客戶期望需求的種類如下：
基本的、必須滿足的期望：是企業(yè)明確承諾的，或是社會(huì)的一般標(biāo)準(zhǔn)，是理所當(dāng)然應(yīng)該滿足的。假若不滿足，則客戶會(huì)非常不滿意。如提供定制機(jī)的售后服務(wù)。
客戶合理的、應(yīng)該滿足且可以滿足的期望：是客戶希望能提供的，但是公司沒有明確承諾，也不是社會(huì)的一般標(biāo)準(zhǔn)，但是這種要求是合理的，是應(yīng)該滿足而且公司也有能力滿足的。如客戶希望投訴處理的回復(fù)時(shí)間在特定時(shí)間以內(nèi)。
客戶所期望的、合理的、應(yīng)該滿足但無條件滿足的需求：常常有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的但是企業(yè)無法提供的，或是因?yàn)楣拘麄鞅磉_(dá)不明確造成客戶產(chǎn)生的較高的期望需求。該類期望部分可能是合理的，但是基于目前的現(xiàn)狀，公司是沒有辦法滿足的。如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的資費(fèi)和部分忙廳的排隊(duì)等候時(shí)間。
客戶所期望的、但不應(yīng)該滿足的需求：客戶所期望的，但是卻是不合理/不合法，或是滿足其期望的話會(huì)在未來給公司造成較大負(fù)擔(dān)或危害的，如部分投機(jī)客戶獅子大開口，要求巨額賠付的情況。
驚喜需求：大眾一致認(rèn)定該類需求是無關(guān)緊要的，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有什么影響。但是一旦滿足的話，客戶又會(huì)非常高興和滿意。如VIP客戶生日的時(shí)候送賀卡和禮物，贈(zèng)送話費(fèi)或提供打折扣促銷等。
（三）期望管理反饋
所謂期望管理反饋，是指針對(duì)上述提到的五類客戶期望需求種類，制訂具體措施，并通過各種方式反饋給客戶。
（四）期望動(dòng)態(tài)管理
客戶期望受社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、公司服務(wù)水平、客戶自身經(jīng)歷等諸多方面因素的影響，并且隨著影響因素的變化而變化，對(duì)其的管理也需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。包括上文中提到的客戶需求分類，隨著時(shí)間的推移，一些在當(dāng)前可能看起來合理但無法滿足的需求或驚喜需求可能會(huì)變成客戶的基本期望需求，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
應(yīng)注意的是，客戶對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)的期望是相對(duì)剛性的，對(duì)于基礎(chǔ)服務(wù)，一方面是要穩(wěn)定保持一定的水準(zhǔn)，另一方面對(duì)沉疴問題，應(yīng)提供充分的理由與客戶進(jìn)行溝通，引導(dǎo)和控制客戶期望。
小結(jié)
客戶期望管理是一個(gè)需長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，筆者嘗試在前人的基礎(chǔ)上，站在應(yīng)用和操作的維度，對(duì)客戶期望管理的實(shí)踐操作方法作更為具象的解析。但這僅僅是客戶期望管理的第一步，搭建完善的閉環(huán)管理體系，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的管理，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶期望的有效管控。
參考文獻(xiàn)
陳靜宇、溫劍娟、雷源，《國(guó)外服務(wù)期望及其管理研究》，2007。
王卓、黃逸珺、權(quán)明富，《如何管理你的客戶期望——電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶期望管理優(yōu)化研究》，新通信，2006.8,第七期。
