Forrester即時(shí)通信應(yīng)用的未來(lái)

　　兩年前，F(xiàn)orrester斷言移動(dòng)端將會(huì)成為社交的新面孔，而即時(shí)通信應(yīng)用將會(huì)給數(shù)字化平臺(tái)帶來(lái)挑戰(zhàn)。事實(shí)證明Forrester判斷的正確性：如今，全球有超過(guò)三十億消費(fèi)者在即時(shí)通信應(yīng)用上花費(fèi)大量時(shí)間。

　　即時(shí)通信應(yīng)用能接觸到大規(guī)模使用群體，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著一系列全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。包括微信、Facebook Messenger在內(nèi)的即時(shí)通信應(yīng)用，很快將與Apple Siri、Amazon Echo等聊天機(jī)器人和智能代理相結(jié)合，帶來(lái)營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)變。不久的將來(lái)，傳統(tǒng)廣告廣播將被符合語(yǔ)境的互動(dòng)對(duì)話所取代，新的對(duì)話界面也會(huì)推動(dòng)客戶與品牌建立更為深入的社交關(guān)系。

　　在任何數(shù)字化環(huán)境中，要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的關(guān)系有三大關(guān)鍵要素：使用頻率、情感聯(lián)系和便捷程度。跟其他數(shù)字平臺(tái)相比，即時(shí)通信應(yīng)用能更好地結(jié)合以上三點(diǎn)。

　　使用頻率：中國(guó)城市地區(qū)消費(fèi)者平均每周在微信上花10.4個(gè)小時(shí)，55%的消費(fèi)者每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。正如谷歌十年前擊敗雅虎一樣，互動(dòng)頻率將會(huì)決定哪個(gè)產(chǎn)品最終擁有市場(chǎng)勢(shì)力。

　　情感聯(lián)系：即時(shí)通信應(yīng)用幫助人們與最關(guān)心的人、事、物保持聯(lián)通，拓展了人們表達(dá)情感的方式。表情符號(hào)和品牌貼紙作為新的視覺(jué)語(yǔ)言，代表了新型情感溝通方式，滿足人們的普遍需求。

　　便捷程度：即時(shí)通信應(yīng)用幫助人們便捷地完成日常所需，也因此獲得更頻繁地使用。如今人們不需要離開(kāi)微信，就能夠簡(jiǎn)便快捷地實(shí)現(xiàn)打車、訂餐、轉(zhuǎn)賬等任務(wù)。即時(shí)通信應(yīng)用將繼續(xù)增加功能，滿足更多的客戶體驗(yàn)，以吸引更多的品牌。

　　如今，即時(shí)通信應(yīng)用不僅能實(shí)現(xiàn)基本的溝通功能，還逐漸成為了營(yíng)銷者與客戶互動(dòng)的工具。在接下來(lái)的18到36個(gè)月內(nèi)，即時(shí)通信應(yīng)用將推動(dòng)為品牌賬號(hào)、API使用、移動(dòng)商務(wù)支付、物聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)智能語(yǔ)境服務(wù)。

　　亞洲即時(shí)通信應(yīng)用已然成為了營(yíng)銷者的互動(dòng)平臺(tái)，在整個(gè)客戶旅程中都扮演著重要的角色。我們期待看到多數(shù)即時(shí)通信應(yīng)用跟中國(guó)的微信一樣，開(kāi)發(fā)更多功能和服務(wù)，用以覆蓋包括納新、留存在內(nèi)的完整客戶生命周期。

　　社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook）仍會(huì)是主要的用戶獲取渠道，以一對(duì)多的方式大規(guī)模地廣播訊息，允許廣告商與處于發(fā)現(xiàn)、探索和購(gòu)買階段的客戶進(jìn)行互動(dòng)。在以上三個(gè)客戶生命周期階段，即時(shí)通信應(yīng)用將扮演次要卻不容忽視的重要地位。

　　發(fā)現(xiàn)階段：為移動(dòng)端打造的視頻、內(nèi)容將促進(jìn)品牌偏好。如今Snapchat用戶每天瀏覽視頻量超過(guò)100億，全新優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)端內(nèi)容也在不斷產(chǎn)生。通過(guò)重新設(shè)計(jì)界面并開(kāi)放API，Snapchat將鼓勵(lì)年輕用戶更多地瀏覽內(nèi)容和視頻。簡(jiǎn)短、垂直視頻內(nèi)容將增強(qiáng)品牌偏好和考慮購(gòu)買度。

　　探索階段：機(jī)器學(xué)習(xí)將會(huì)促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的探索。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，人工智能可以逐漸學(xué)習(xí)了解您的習(xí)慣偏好，幫助聊天機(jī)器人在即時(shí)通信應(yīng)用里為您提供銷售幫助和內(nèi)容推薦。

　　購(gòu)買階段：數(shù)字錢包集成將完成商務(wù)交易。在即時(shí)通信應(yīng)用內(nèi)整合支付和錢包功能，對(duì)提升購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。微信支付2.5億用戶在春節(jié)期間進(jìn)行的交易次數(shù)，超過(guò)了Paypal 2015年全年交易次數(shù)。

　　從詢問(wèn)階段開(kāi)始，即時(shí)通信應(yīng)用的價(jià)值會(huì)逐漸拓展延伸到客戶生命周期的其他階段，推動(dòng)客戶與品牌更頻繁地進(jìn)行深入對(duì)話。

　　使用階段：即時(shí)通信應(yīng)用使互聯(lián)互通的體驗(yàn)更流暢。許多亞洲即時(shí)通信應(yīng)用（如微信）已經(jīng)開(kāi)始提供線下體驗(yàn)，與移動(dòng)硬件相連接，利用情景化行為數(shù)據(jù)，主動(dòng)為您建議相關(guān)服務(wù)，成為私人助手。

　　詢問(wèn)階段：增加聊天機(jī)器人的人性化互動(dòng)，以深化對(duì)話。精明的品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試即時(shí)通信應(yīng)用帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。對(duì)需要與客戶頻繁互動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用通訊機(jī)器人自動(dòng)化部分回答，能有效降低企業(yè)成本。未來(lái)，營(yíng)銷者需要在聊天機(jī)器人和人性化互動(dòng)之間取得平衡，避免客戶在互動(dòng)過(guò)程感覺(jué)受挫沮喪。

　　互動(dòng)階段：增添全渠道客戶洞見(jiàn)能提升品牌忠誠(chéng)度。即時(shí)通信應(yīng)用能夠訪問(wèn)線上線下數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助營(yíng)銷者收集社交數(shù)據(jù)，整合實(shí)體購(gòu)物、移動(dòng)支付和虛擬會(huì)員數(shù)據(jù)，成為我們生活的中心，并有潛力成為客戶數(shù)據(jù)的最終聚合點(diǎn)。

　　所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都專注于創(chuàng)建類似Siri、Google Now、Cortana、Alexa的智能助理。在接下來(lái)的三到五年內(nèi)，即時(shí)通信應(yīng)用將與相關(guān)科技共同崛起。Forrester期待看到自然語(yǔ)言處理、語(yǔ)義搜索、圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別和人工智能方面的科技創(chuàng)新逐漸模糊即時(shí)通信應(yīng)用、聊天機(jī)器人和語(yǔ)音智能助理之間的界限。

　　由于擁有更廣泛的用戶群體，所以即時(shí)通信應(yīng)用將會(huì)成為人們初次體驗(yàn)人工智能工具、并逐漸調(diào)整對(duì)其期待的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。這些工具將會(huì)一起創(chuàng)造新的計(jì)算界面，改變?nèi)伺c人、人與環(huán)境以及人與品牌之間的互動(dòng)方式。

　　即時(shí)通信應(yīng)用為營(yíng)銷者提供了許多機(jī)會(huì)，催生后數(shù)字時(shí)代互動(dòng)方式。企業(yè)應(yīng)該避免只關(guān)注在自有軟件或移動(dòng)網(wǎng)站上的移動(dòng)情境，應(yīng)該開(kāi)始思考從生態(tài)系統(tǒng)和第三方平臺(tái)來(lái)借用移動(dòng)情境。

　　為了更好地利用即時(shí)通信應(yīng)用帶來(lái)的機(jī)會(huì)，更好地為對(duì)話豐富的營(yíng)銷體驗(yàn)做好準(zhǔn)備，營(yíng)銷者應(yīng)該提供人性化、有效、便利的幫助，讓客戶用新的品牌語(yǔ)言（如表情、符號(hào)、GIF等）進(jìn)行溝通，準(zhǔn)備好無(wú)時(shí)無(wú)刻服務(wù)客戶，應(yīng)對(duì)與品牌安全與客戶隱私相關(guān)的挑戰(zhàn)。