諾基亞CEO埃洛普
諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stepehen Elop)不懂中文，但他一定相信“守得云開見月明”這句話。只是在外人看來，他和諾基亞選擇的道路甚至有些不可理喻的頑固。
自從辭去微軟Office負責(zé)人一職出任諾基亞歷史上首位外籍CEO，埃洛普已統(tǒng)領(lǐng)了這家芬蘭手機巨人近三年時間。他在諾基亞所做最重要的戰(zhàn)略決策，就是加入了微軟Windows Phone陣營，同時對市場最大的操作系統(tǒng)Android堅決關(guān)上了大門，而沒有像三星、HTC那樣“腳踩兩條船”。
這或許是智能手機領(lǐng)域最大的爭議。隨著諾基亞經(jīng)歷痛苦轉(zhuǎn)型，財務(wù)狀況與股票價格不斷下滑；每當(dāng)諾基亞的相關(guān)新聞傳來，無論正面還是負面，市場都會問同樣的問題：如果諾基亞當(dāng)初加入Android陣營，現(xiàn)在會是怎樣？由于此前的微軟工作背景，埃洛普從未擺脫過媒體質(zhì)疑。
從某種意義上說，這個加拿大人承受著行業(yè)內(nèi)最沉重的壓力。但諾基亞與微軟結(jié)盟兩年多以來，埃洛普從未改變過自己的態(tài)度：Android不適合諾基亞，不會諾基亞變得更好；諾基亞要保持自己的獨特性，相信WP手機的未來前景。每次被問到Android的問題，埃洛普的態(tài)度總是一如既往的堅決。
然而，無論是連續(xù)虧損、大幅裁員甚至是出售總部大樓，諾基亞董事會都堅決站在埃洛普一邊，“用人不疑，疑人不用”，正如他們?nèi)昵斑x擇這位前微軟高管時一樣。實際上，埃洛普作為一個“外來和尚”，他根本不會有一言九鼎的拍板權(quán)，像結(jié)盟微軟、抵制谷歌這樣關(guān)乎諾基亞未來命運的重大決策，最終決定的必然是諾基亞董事會；所以他們迄今依然支持埃洛普繼續(xù)走諾基亞自己的道路。
所以，“諾基亞做Android會怎樣”這個問題已經(jīng)沒有實際意義。只要諾基亞沒有走投無路，董事會沒有重大調(diào)整，他們就不太可能推出Android產(chǎn)品；無論諾基亞產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計與技術(shù)功能怎樣出眾，都不會出現(xiàn)在Android操作系統(tǒng)上。
在微軟WP系統(tǒng)的三大廠商中，唯有諾基亞是專注于WP平臺，而三星與HTC都以Android為主。諾基亞一方面承受著“把雞蛋放到一個籃子”的風(fēng)險，另一方面也因此獲得了微軟的傾力支持。每年微軟提供諾基亞10億美元的營銷費用，在原本不屬于諾基亞的美國市場，Lumia的廣告如今已經(jīng)基本覆蓋到所有廣告載體。
那諾基亞對微軟有多重要？WP平臺廣告調(diào)研公司AdDuplex的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在WP總出貨量中的占比甚至高達85%。而自兩年前與微軟合作以來，諾基亞已經(jīng)出貨了2800萬部WP手機，推動WP平臺在美國的市場份額達到5.6%，在歐洲部分國家銷量甚至超過iPhone。毫不為過的說，諾基亞幾乎以一己之力支撐起了微軟的智能手機戰(zhàn)略。
諾基亞頑固地拒絕了Android平臺，也放棄了幾乎唾手可得的大批銷量，他們的轉(zhuǎn)型之路也多少變得更加艱難。從最新公布的第二財季業(yè)績來看，諾基亞的轉(zhuǎn)型之路還在繼續(xù)。隨著智能手機的迅速普及，傳統(tǒng)的功能手機市場還在急劇萎縮，諾基亞以往的現(xiàn)金牛在不斷縮水，導(dǎo)致營收不斷下滑。而在智能手機方面，Lumia系列雖然銷量持續(xù)增長，但暫時還無法頂住諾基亞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的失血速度，這是導(dǎo)致諾基亞連續(xù)數(shù)個季度大幅虧損的主要原因。
然而，如果回顧諾基亞過去的業(yè)績，就可以清楚看到這家以往的巨人雖然仍在痛苦轉(zhuǎn)型中，但已經(jīng)走過了最艱難的時刻，現(xiàn)在正處在從谷底向上爬升的階段。諾基亞雖然還在虧損，但虧損額已經(jīng)急劇收窄，去年第四季度甚至實現(xiàn)了盈利，第二季度的虧損更多是因為一筆2.9億美元的手機庫存沖減。如果諾基亞可以出清庫存的話，這筆沖減額還可以消減。
諾基亞的財報關(guān)鍵點在于Lumia業(yè)務(wù)。過去幾個財季，諾基亞核心業(yè)務(wù)Lumia出貨量分別為290萬、440萬、560萬、740萬，呈現(xiàn)出明顯的攀升趨勢。按照目前的增長趨勢，Lumia銷量在第四財季有望達到接近1000萬部的水平。如果考慮到去年微軟WP8放棄WP7用戶給諾基亞當(dāng)時庫存帶來的巨大沖擊，那么這種增長顯得尤其可貴。此外，每部智能手機的平均售價也從上年同期的198美元上升到206美元。
季度銷量達到千萬級別，意味著諾基亞Lumia業(yè)務(wù)已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟。目前智能手機季度銷量突破千萬級別的(第一季度數(shù)據(jù))，只有三星、蘋果、LG、華為、中興這五大廠商。即便索尼和HTC有Android陣營中最出色的硬件設(shè)計與制造工藝，也沒有進入這個頂級俱樂部。中國兩大廠商的出貨量幾乎都集中在中國市場，而且以中低價位產(chǎn)品為主。
埃洛普接受新浪科技專訪時強調(diào)，Android陣營三星一家獨大，諾基亞當(dāng)時已錯過時機，即便進入Android也很難有好的發(fā)展。他強調(diào)，Android陣營也有一些非常出色的硬件產(chǎn)品，但卻沒有換來強勁的銷量。合理猜測下，他所指的是索尼與HTC兩大廠商。
按照埃洛普的說法，如果諾基亞推出Android手機，雖然硬件設(shè)計會處于頂級，但處境不見得比索尼與HTC強多少，無法與擁有整個供應(yīng)鏈優(yōu)勢的三星相抗衡。如果諾基亞能在WP陣營中達到千萬季度銷量，那么埃洛普也從側(cè)面證明了：沒有Android，諾基亞雖然放棄了可觀的銷量，但一樣可以活下來，而且活的比Android陣營更好。
如果考慮諾基亞近期的一系列產(chǎn)品部署，那么Lumia的這種迅速增長勢頭會得到進一步確認。諾基亞目前的Lumia產(chǎn)品包括520、620、720、820、920、925以及剛剛發(fā)布的1020，覆蓋了從人民幣800元到5000元的幾乎所有價位。雖然智能手機市場還在增長，但高端市場已經(jīng)出現(xiàn)了飽和跡象，而中國、印度、巴西等新興市場會成為智能手機增長最為強硬的地區(qū)。
Asha平臺和Lumia 520機型就是諾基亞面向低端市場的殺手锏�？紤]到諾基亞近期發(fā)布的Asha平臺產(chǎn)品，埃洛普對低端市場的看重非常明顯。按照德勤預(yù)計，去年全球智能手機用戶超過12億人，今年會達到20億人，而2018年將達到45億人。這些新增長用戶大部分都來自于新興市場，中低端智能手機是這些地區(qū)的主要機型。在新興市場，諾基亞擁有功能手機時期留下的品牌與渠道，這里也是比拼低價的戰(zhàn)區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，最低端的520成為WP陣營最為暢銷的手機，在WP陣營的占比達到了12%。而在1000元以下的價位，520直接面對的是中國諸多超低端Android山寨手機。埃洛普對新浪科技表示：“在低端市場，諾基亞不會懼怕中國山寨Android手機的沖擊。我們也有出色的成本控制措施，還有強大的品牌價值和獨特創(chuàng)新。這些中國山寨Android手機就像是過去的低端功能手機一樣，等諾基亞進入之后，中國山寨廠商不會是對手”。
重點瞄準(zhǔn)低端市場的同時，諾基亞在高端市場同樣沒有放松。上周在紐約發(fā)布的新旗艦Lumia 1020在拍照功能上做到了智能手機的巔峰水平，甚至達到了主流卡片機的成像標(biāo)準(zhǔn)。從Lumia 920開始，諾基亞就一直以拍照功能領(lǐng)先智能手機行業(yè)，如今4100萬像素的Lumia 1020進一步擴大了這種優(yōu)勢。
當(dāng)然，諾基亞選擇了WP平臺，就必須面臨著WP最大的缺陷：應(yīng)用匱乏與質(zhì)量差距。相比蘋果谷歌平臺超過60多萬的應(yīng)用數(shù)量，WP平臺的應(yīng)用數(shù)量目前只有16.5萬種。數(shù)量并不是決定性因素，雖然有數(shù)十萬款應(yīng)用選擇，但用戶常用的應(yīng)用實際上只有數(shù)千款。微軟與諾基亞只要爭取到這些常用應(yīng)用入駐WP平臺，就可以基本滿足用戶需求。
真正的問題在于應(yīng)用質(zhì)量，由于用戶基數(shù)的巨大差距，開發(fā)者在開發(fā)應(yīng)用時首先考慮的是蘋果與谷歌平臺，他們對WP平臺付出的精力也明顯不如前兩大平臺。相同的應(yīng)用，WP版通常是最晚上架的，而且功能的完善程度也和谷歌蘋果版存在缺陷。在WP平臺功能逐漸完善的同時，應(yīng)用數(shù)量與質(zhì)量將成為決定WP乃至諾基亞未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一年之前，黑莓的銷量還是微軟WP的近兩倍，而如今WP手機銷量已經(jīng)超過黑莓，確立了市場第三大平臺的地位。這種增長主要來自于諾基亞的發(fā)力。由于與微軟的命運已經(jīng)幾乎綁在了一起，諾基亞甚至自己出面吸引開發(fā)者為Lumia開發(fā)更多應(yīng)用。諾基亞針對Lumia 1020推出了SDK開發(fā)工具，吸引Foursquare、Flipboard、Yelp和Path等熱門應(yīng)用入駐自己平臺。
放棄了Android平臺，諾基亞固然失去了大量銷量，但另一方面也讓自己產(chǎn)品更具獨特性，避開了Android的機海廝殺，成為第三大平臺微軟WP的唯一選擇。作為回報，諾基亞也得到了微軟的大力支持，這也是在Android平臺所不可能獲得的。這一戰(zhàn)略的真正得失權(quán)衡，或許還需要等待一兩年才能有更加合理的判斷。
雖然諾基亞的轉(zhuǎn)型尚未結(jié)束，功能手機市場萎縮帶來的營收下滑還在繼續(xù)，但Lumia與諾西這兩大核心業(yè)務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，諾基亞已經(jīng)走過了最低谷的時期，處在良性回升的階段。如果拋開功能手機不可避免退出市場的因素來看，諾基亞在智能手機領(lǐng)域的增長速度已經(jīng)是無法阻擋�；蛟S還需要兩到三個季度，Lumia和諾西帶來的增長能夠抵消功能手機業(yè)務(wù)的失血，屆時諾基亞將真正停止長期虧損，走上持續(xù)盈利的道路。
曾經(jīng)長期拖累諾基亞業(yè)績的諾西，如今已經(jīng)成為諾基亞的全資子公司，為諾基亞貢獻了近一半的營收，也實現(xiàn)了盈利。而Lumia也維持著強勁增長勢頭。雖然諾基亞無法回到以往的手機霸主地位，無力達到三星及蘋果的規(guī)模實力，但以目前的勢頭來看，諾基亞足以做個精彩的小眾廠商；進一步而言，如果Lumia實現(xiàn)季度銷量達千萬，那諾基亞就將重新回歸業(yè)績前幾位，以WP手機再次成為銷量一線的廠商。
上周在專訪埃洛普結(jié)束時，我還是決定再問一次Android的問題，“如果Lumia銷量沒有達到預(yù)期，諾基亞真的完全沒有考慮Android，沒有B計劃嗎？”埃洛普笑著說，“從我們得到的反饋來看，消費者對Lumia的喜好超過了三星與蘋果。諾基亞需要保持獨特性，給用戶不同的選擇。”他拿出Lumia 1020說，“你先別動，我給你拍張照吧”。“你看，Lumia 1020的照片放大后都可以清楚顯示你手表上的字樣”。
