華為中興躋身全球五大手機廠商
IDC分析師認為“中華”的階段成功，歸功于全球低端智能手機需求激增
“傳統(tǒng)手機巨頭必須謹慎對待中國力量的野心。”英國《每日鏡報》寫道，“快速增長的市場份額，2012年你肯定不會忘記中國科技巨頭的杰出表現(xiàn)”。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在截至去年12月末的第四季度，華為手機的市場占有率從3.5%上升至4.9%，成為三星、蘋果之后的“探花郎”；之后索尼，位列第五的，是同城兄弟中興，市占率為4.3%。
IDC分析師凱文·瑞斯提沃把“中華”的階段成功，歸功于全球低端智能手機需求激增，以及“眾多新興市場廉價智能機的銷量”———但中興華為深知，“以利潤換市場”模式難長久，品牌的建立仍然是最大的難題。中興打造高端品牌Nubia、華為推出首款3000元以上智能機，可以視為向上攀爬的努力之舉，但效果待考。
中興華為各有斬獲
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，三星的智能手機市場占有率從上年同期的22.5%上升至29%；而蘋果公司的占有率則從23%小幅下降至21.8%。與此同時，華為的市場占有率從3.5%上升至4.9%，之后是索尼，市占率從上年同期的3.9%上升至4.5%。中興通訊緊隨其后，市場占有率為4.3%。
IDC研究部門經(jīng)理RamonLlamas表示，華為和中興躋身智能手機市場前五，這標(biāo)志著全球市場已出現(xiàn)重大改變。
“目前全球智能手機最為關(guān)鍵的美國市場，中興終端的營收已經(jīng)達到9億美元，躋身美國第五大手機供應(yīng)商。”中興人士表示。
據(jù)悉，去年華為(手機、平板、數(shù)據(jù)卡及相關(guān)家庭終端等)營收74億美元(約合460億元人民幣)；中興(手機、數(shù)據(jù)卡及移動家庭臺等)營收約62億美元(約合385.7億元人民幣)。但不可否認，中國手機制造商在全球的市場占有率與三星和蘋果相比仍小得多，僅為對手的五分之一；中興華為的崛起也正值諾基亞和HTC陷入困境之際，且贏利水平也是個問題。
此前，中興通訊選擇做了“全球最好的定制手機廠商”作為“第三條道路”，雖然單個產(chǎn)品利潤遠遜于蘋果和三星，但“量大”部分彌補了利潤不高的尷尬。“三星等企業(yè)更擅長消費類市場，是品牌驅(qū)動，而我們在定制化方面則具有獨到的優(yōu)勢。按單定制，具有零庫存、客戶需求明確的優(yōu)點，最大程度上規(guī)避風(fēng)險。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友這樣總結(jié)中興的優(yōu)勢。
但這還遠遠不夠。“打造三星Galaxy系列這樣的全球明星產(chǎn)品就是中興品牌升級上要努力的方向，也是中興將長期堅持的方向”，何士友說，中興產(chǎn)品鏈將向中高端產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)移布局，從消費者體驗出發(fā)，在硬件、設(shè)計和應(yīng)用上不斷更新，向產(chǎn)品辨識度和品牌價值提升方面轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造一個極具辨識度的“ZTE Style”。
“高速公路上換輪胎”
在邁過第一道“規(guī)模”門檻后，中興華為不約而同，將進軍中高端作為未來方略，這源于對自身危機的時刻警覺。
“現(xiàn)在世界上兩款手機占據(jù)了整個行業(yè)最主要的利潤：一是蘋果iPhone，一年多一款機；三星也是一年一款Galaxy S系列，這兩款手機拿到整個行業(yè)利潤超過100%，去年是99%，今年兩家達到了106%，因為有些廠家虧損了。”華為終端董事長余承東向南都表示，三星要把其他手機廠商消滅掉很容易，只要他的低端產(chǎn)品不掙錢，很多廠商就會死掉。因為三星的量比其他多，他不掙錢的時候，其他廠商全虧。如果只守著做中低端，三星立馬能把一堆廠商全滅掉，全體下馬。所以，從方向上看，華為必須往中高端走。
余承東說，去年，華為開啟從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2B2C、B2C模式艱苦轉(zhuǎn)變，從ODM白牌到OEM華為品牌，從功能機到智能機、從低端擴展到中高端，這幾個轉(zhuǎn)變，“像在快速行駛的汽車上更換輪胎，其艱苦，非躬自入局者無法感受”。
今年，這種“高速公路上換輪胎”的驚險艱苦還在繼續(xù)———華為發(fā)布了其最新款A(yù)ndroid旗艦智能手機Ascend D2，售價3990元，這也是華為迄今為止在國內(nèi)售價最高的手機。
但是，在競爭如血海的移動終端市場，建立品牌價值如同一場馬拉松式的長跑，并非一朝一夕所能解決。
“2012、2013、2014，這三年時間至關(guān)重要。”這是中興通訊執(zhí)行副總裁何士友給中興手機限定的期限。在他看來，這也是市場留給國產(chǎn)品牌們的時間窗口，“過了這個村，就沒這個店了”。
中興們的困難可想而知，人們對國產(chǎn)手機已經(jīng)形成了“中低端”、“便宜”的刻板印象，消費者顯然還沒有適應(yīng)，中興、華為品牌的手機為什么要賣到兩千、甚至三千以上。
“在中國市場，我們品牌還是被低估了。”中興推出獨立的品牌努比亞(Nubia)主打高端，就是希望破除偏見，在消費者心目中建立起更高端的品牌形象。
何士友希望，在三年時間內(nèi)，Nubia的品牌成為中國市場上消費者能第一時間想到的高端品牌之一。而現(xiàn)階段Nubia的目標(biāo)則是要超越魅族，超越小米。
華為的目標(biāo)則更高遠。余承東在多個場合說，“我有信心，從今年開始，我們希望讓全世界逐步意識到，最好的產(chǎn)品不是蘋果和三星，而是來自于華為。”設(shè)定最高目標(biāo)，不給自己退路，這樣的打法才能生存，并活得越來越好。
