2022中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)
《2022年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》概覽
今年有660家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員參與調(diào)研的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，有43%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人評(píng)價(jià)自己的企業(yè)在B2B營(yíng)銷(xiāo)是有效的，相較于去年的30%有了非常顯著的增加。然而在內(nèi)外各種因素的加持下，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上較為謹(jǐn)慎保守。市場(chǎng)上越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始背負(fù)獲客指標(biāo)，且質(zhì)與量都要兼顧。
在評(píng)估對(duì)比多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性方面，官方微信號(hào)首次登上榜首，可能因?yàn)槭艿江h(huán)境不確定性影響，去年頗受B2B市場(chǎng)人青睞的“線(xiàn)下展會(huì)”在今年的調(diào)研中，成效明顯下滑。2/3的受訪者認(rèn)為視頻作為一種內(nèi)容形式，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的層面變得越來(lái)越重要，超過(guò)半數(shù)則表示，未來(lái)的12個(gè)月將加大視頻創(chuàng)作的投入。
《2022年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》所展示的五大趨勢(shì)
2022中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)預(yù)覽
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人或遭遇重大挑戰(zhàn)與困境
整體而言，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下達(dá)明確的績(jī)效考核指標(biāo)。其中，對(duì)獲客能力的考核更是有了明確的提升，尤其是對(duì)銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量與質(zhì)量有更嚴(yán)格的要求。同時(shí)，如何提升營(yíng)銷(xiāo)投入的ROI也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人在營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行層面遇到的巨大挑戰(zhàn)之一。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨，官方微信號(hào)登上榜首
從調(diào)研數(shù)據(jù)上看，2021年，有30%的企業(yè)將一半以上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算寄托于線(xiàn)上，2022的調(diào)研中此數(shù)字同比增長(zhǎng)了30%，也呼應(yīng)了前述線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道如線(xiàn)下路演、論壇及展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)效果在今年紛紛下滑�？傮w來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道趨于多樣化，線(xiàn)上研討會(huì)、論壇、社交媒體直播、微信視頻號(hào)的興起，使得B2B營(yíng)銷(xiāo)人必須打造更多樣的內(nèi)容形式，也讓內(nèi)容創(chuàng)作的難度直線(xiàn)上升。
視頻已成為主流內(nèi)容形式，市場(chǎng)人說(shuō)故事技能繼續(xù)升級(jí)
數(shù)據(jù)中也顯示，B2B營(yíng)銷(xiāo)人正在大膽嘗試從視頻平臺(tái)獲客，超過(guò)半數(shù)的品牌開(kāi)通了微信視頻號(hào)，還有相當(dāng)一部分企業(yè)還活躍在抖音、快手、B站等更偏向消費(fèi)者端的平臺(tái)，也因此視頻類(lèi)的內(nèi)容產(chǎn)出需求激增。視頻已成為主流內(nèi)容形式，調(diào)研顯示，目前國(guó)內(nèi)B2B營(yíng)銷(xiāo)人制作較多的是偏品牌宣傳類(lèi)型的視頻，內(nèi)容主題還是以公司介紹、產(chǎn)品及服務(wù)介紹為主，但是表現(xiàn)較好的視頻類(lèi)型則是客戶(hù)案例以及產(chǎn)品演示類(lèi)的視頻。
助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量且可持續(xù)增長(zhǎng)，才是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的真正目的
另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，88%的B2B企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的進(jìn)程。過(guò)去的一年，由于區(qū)域流動(dòng)限制，進(jìn)一步加速了B2B企業(yè)利用數(shù)字化方式足不出戶(hù)地建立與客戶(hù)的鏈接，B2B市場(chǎng)人也把握這個(gè)機(jī)會(huì)全面深化營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，為企業(yè)創(chuàng)造更大的業(yè)務(wù)價(jià)值。部分?jǐn)?shù)字化進(jìn)程較快的企業(yè)對(duì)數(shù)字工具的需求，已從營(yíng)銷(xiāo)工作的數(shù)字化，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)獲客的可持續(xù)增長(zhǎng)管理。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人依賴(lài)線(xiàn)上碎片化學(xué)習(xí)，B2B營(yíng)銷(xiāo)人才仍屬稀缺
此次調(diào)研中，有超過(guò)半數(shù)地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人自評(píng)對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)策略與方法有一定地理解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有近一半的人認(rèn)為自己仍缺乏整體系統(tǒng)認(rèn)知。相較于去年，大家獲取營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)地來(lái)源有了顯著地變化，更多的是依賴(lài)線(xiàn)上免費(fèi)內(nèi)容，但也要留意這樣的信息獲取方式可能會(huì)對(duì)整體知識(shí)體系地理解有所缺失。仍有1/3地B2B營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)職業(yè)發(fā)展有危機(jī)感，渴望持續(xù)進(jìn)步，而我們依然相信，營(yíng)銷(xiāo)人才在中國(guó)B2B賽道上仍屬稀缺。
作為一家專(zhuān)注于服務(wù)B to B領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司，市場(chǎng)易的首席增長(zhǎng)官陸嘉蔚女士談及此次白皮書(shū)發(fā)布表示，“目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始使用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是過(guò)去的一年里，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的頻頻缺失，更加重了大家對(duì)于從流量獲客到漏斗轉(zhuǎn)化的路徑依賴(lài)。但是，打開(kāi)流量入口只是一時(shí)的瘋狂，以漏斗轉(zhuǎn)化為核心的數(shù)字化，并不足以支撐市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。事實(shí)上B2B的營(yíng)銷(xiāo)職能覆蓋客戶(hù)的全生命周期(引流-交互-轉(zhuǎn)化-沉淀)的全過(guò)程。從前端的私域數(shù)據(jù)的建立和獲取，到中臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，再到后端的數(shù)據(jù)沉淀再利用的整個(gè)過(guò)程都值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人深入挖掘分析，持續(xù)優(yōu)化流程與效率，最大化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入與產(chǎn)出比�；诖薈ustouch市場(chǎng)易以打造營(yíng)銷(xiāo)服一體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系為目標(biāo)，配合高效落地服務(wù)和系統(tǒng)功能，幫助B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。”
當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具只是市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值中的一環(huán)，想要讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)路徑有跡可循、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展擲地有聲，同時(shí)也離不開(kāi)符合企業(yè)策略的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
圓禹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃聯(lián)合創(chuàng)始人李思圓女士認(rèn)為，“無(wú)論是制定營(yíng)銷(xiāo)策略，還是創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，都是目前B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里十分稀缺的能力。”她強(qiáng)調(diào)，“在B2B行業(yè)，想要通過(guò)學(xué)習(xí)其他企業(yè)的最佳實(shí)踐來(lái)獲得成功的可行性并不高，大部分企業(yè)面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)都是獨(dú)一無(wú)二的，只有根據(jù)自身的企業(yè)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷打磨內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的能力，同時(shí)讓更多B2B營(yíng)銷(xiāo)人獲得學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，才能讓B2B企業(yè)在各自領(lǐng)域里獲得成功。”
