揭開2015母嬰電商底牌：估值縮水、投訴不斷、轉(zhuǎn)化困難

　　剛剛過去的2015年，被譽(yù)為母嬰電商的“黃金發(fā)展期”，各個(gè)母嬰電商不僅如雨后春筍般的涌現(xiàn)，而且也確實(shí)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2015年各種獨(dú)立的母嬰電商大小約150余家，這當(dāng)中還不包括天貓、唯品會(huì)、聚美等平臺(tái)上的眾多玩家。

　　另據(jù)36氪最新發(fā)布的2015年創(chuàng)業(yè)型公司估值前五百強(qiáng)名單，蜜芽、孩子王、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、寶寶樹等多家母嬰電商企業(yè)榜上有名。與此同時(shí)，經(jīng)過2015年一整年的廝殺，中國母嬰電商公司的格局基本已經(jīng)確定：蜜芽、寶寶樹和貝貝網(wǎng)分別位居中國垂直母嬰電商的前三位。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，目前在市場(chǎng)上混戰(zhàn)的大小母嬰電商，有的盡管發(fā)展勢(shì)頭保持良好，但仍有缺陷；有的則確實(shí)后勁不足，前景堪憂。下面，筆者就當(dāng)前知名度比較高的5家母嬰電商進(jìn)行剖析，并一一揭開這些母嬰電商的底牌。

　　作為2015年中國母嬰電商行業(yè)的佼佼者，貝貝網(wǎng)卻在2016年的伊始遭遇了“裁員門”事件。據(jù)媒體報(bào)道，其北京分部已在去年11月底裁撤，旗下員工幾乎全部離職。因裁撤北京分部匆忙，不少員工的加班費(fèi)甚至來不及申請(qǐng)發(fā)放。事后，貝貝網(wǎng)總部對(duì)此予以極力否認(rèn)，并隨即啟動(dòng)“千人招聘”計(jì)劃。

　　事實(shí)上，貝貝網(wǎng)在2015年的表現(xiàn)并不盡如人意:2015年初，貝貝的市場(chǎng)估值高達(dá)60億人民幣，但到12月，市場(chǎng)估值卻縮水了近一半，在艾瑞、36氪等權(quán)威估值榜單中，均排名落后，且估值縮水一半，僅剩30.6億，甚至被寶寶樹后來居上，僅位列垂直母嬰電商的第三位。

　　創(chuàng)立伊始，貝貝的表現(xiàn)令人側(cè)目:2014年4月上線，是以銷售國內(nèi)品牌為主的母嬰特賣平臺(tái)。由IDG資本、高榕資本等聯(lián)合投資成立。2015年1月，貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等跟投——這個(gè)時(shí)刻，稱得上是貝貝2015年最風(fēng)光的時(shí)刻。

　　作為國內(nèi)較早完成融資導(dǎo)購返利網(wǎng)站，在母嬰市場(chǎng)風(fēng)口下，2014年4月，切入母嬰市場(chǎng)，創(chuàng)立了貝貝網(wǎng)。作為母嬰電商的后起之秀，貝貝網(wǎng)采用品牌特賣的閃購模式，每天精選數(shù)十個(gè)母嬰品牌進(jìn)行限時(shí)特賣。為了確保購物體驗(yàn)，還成立專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品、質(zhì)量及價(jià)格把關(guān)，并會(huì)根據(jù)寶寶性別、年齡、媽媽購物行為等進(jìn)行個(gè)性化推薦。

　　與定位于中高端消費(fèi)人群的母嬰公司不同，貝貝選擇了“中國質(zhì)造”的概念，以銷售國產(chǎn)品牌為重。據(jù)悉，貝貝網(wǎng)會(huì)根據(jù)品牌產(chǎn)品的年齡段、產(chǎn)品特性等綜合考量，從策略上給予營銷推廣指導(dǎo)，在流量上給予優(yōu)化。而對(duì)于那些本身已有市場(chǎng)知名度的品牌，則將會(huì)給予渠道支持與二次包裝。為了拉動(dòng)網(wǎng)站逼格，貝貝網(wǎng)近期還選用了劉濤做品牌代言人，提升品牌美譽(yù)度與知名度。

　　上述都是貝貝網(wǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)之處。但作為后期轉(zhuǎn)型切入母嬰電商的公司，縱觀整個(gè)2015年，貝貝的前期發(fā)展勢(shì)頭雖猛，但后勁嚴(yán)重不足。而其數(shù)據(jù)作假，也一直為外界所詬病。

　　事實(shí)上，由于市場(chǎng)巨頭林立，行百里者半九十，想要再進(jìn)一步發(fā)展，將受制于其業(yè)務(wù)短板。在上一輪融資已經(jīng)過去半年多的時(shí)間里，貝貝網(wǎng)的新一輪融資遲遲未能到位，一方面可能是受到資本寒冬的影響，另一方面則可能是發(fā)展節(jié)奏不對(duì)拍。以當(dāng)下在母嬰領(lǐng)域大行其道的跨境購風(fēng)潮而言，貝貝網(wǎng)在海外市場(chǎng)的缺失，將會(huì)流失使其很多業(yè)務(wù)。以國產(chǎn)奶粉為例，盡管三聚氰胺事件已過去多年，但是留在國民心中的烙印確實(shí)永遠(yuǎn)揮之不去的，因此對(duì)舶來品國人自帶有一種天然的親且感，一個(gè)新生命的誕生，對(duì)其食品安全必定及其重視，而貝貝網(wǎng)弱化的海外購將成為其永遠(yuǎn)的“阿喀琉斯之踵”。

　　據(jù)悉，2016年貝貝將發(fā)力海外購，但其是否能迅速補(bǔ)齊自身的短板，尚需觀察。

　　貝貝網(wǎng)CEO 張良倫

　　2015年9月，蜜芽宣布完成D輪1.5億融資，由國內(nèi)BAT巨頭百度領(lǐng)投——蜜芽也由此成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)入BAT陣營的垂直母嬰電商，同時(shí)也是第一個(gè)完成D輪融資的母嬰電商。本輪融資后，蜜芽的市場(chǎng)估值高達(dá)60億人民幣，穩(wěn)居母嬰電商的頭把交椅。

　　和貝貝網(wǎng)一樣，蜜芽的發(fā)展速度也非常驚人:2014年3月上線，在拿到真格基金的天使投資后，很快獲得由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元融資。同年12月，完成了6000萬美元的C輪融資，由HCapital領(lǐng)投，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。

　　從2015年12月36氪最近出爐的創(chuàng)業(yè)型公司五百強(qiáng)名單來看，蜜芽排名第22位，估值87.4億，較其D輪融資時(shí)的市場(chǎng)估值，暴漲了近30億元人民幣，不僅在母嬰電商領(lǐng)域一騎絕塵，而且放眼整個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都是數(shù)一數(shù)二的獨(dú)角獸企業(yè)。據(jù)悉，目前蜜芽在海外七個(gè)國家設(shè)置了專門的國際采購團(tuán)隊(duì)，同時(shí)是寧波、重慶兩大保稅區(qū)體量最大的跨境電商。

　　回顧2015年，蜜芽確實(shí)制造出了許多行業(yè)亮點(diǎn)：首先是率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，將進(jìn)口紙尿褲的零售價(jià)從118元拉低到58元。后期，取得了母嬰行業(yè)兩大標(biāo)品的重要突破：先是在7月與雀巢、亨氏、美贊臣等六大國際奶粉巨頭同時(shí)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，僅僅著又在12月與國際著名紙業(yè)金佰利集團(tuán)旗下的好奇達(dá)成戰(zhàn)略合作。在品牌形象上，蜜芽也有開拓之舉：首先，簽下家喻戶曉的主持人兼新晉奶爸汪涵做代言人，另辟蹊徑地打出了超級(jí)奶爸育兒牌。再者，蜜芽在2015年年中舉辦了匯集十?dāng)?shù)位明星、創(chuàng)投界大佬及上百家品牌商的“蜜芽風(fēng)尚大典”，首創(chuàng)母嬰行業(yè)頒獎(jiǎng)禮，在娛樂化營銷和行業(yè)榜單評(píng)選上創(chuàng)造了同行們爭(zhēng)相效仿的范本。

　　不可忽視的是，對(duì)于蜜芽而言，其首先需要重視的是購物體驗(yàn)的提高:2015年上半年，蜜芽因發(fā)貨慢、售后不及時(shí)等問題備受詬病。下半年蜜芽下大氣力提升物流，改進(jìn)售后服務(wù)，取得了階段性的進(jìn)步。但未來隨著客戶量的不斷激增，物流和售后服務(wù)是否能跟得上其平臺(tái)的發(fā)展速度，繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)不再次“露怯”，尚待觀察。

　　另外，人群寬幅過窄也是蜜芽亟需解決的問題：早年，其目標(biāo)客戶群是-1到3歲之前的寶寶家庭，在這種情況下，就需要不斷的發(fā)展新目標(biāo)用戶。未來，蜜芽要想取得更大的發(fā)展，勢(shì)必要拓寬年齡寬幅，包括從童裝、玩具、親子家庭消費(fèi)等領(lǐng)域全面入手。不過，2015年底，蜜芽在拓寬用戶年齡寬幅上已經(jīng)初露端倪：正式上線“親子頻道”，宣布發(fā)力嬰童服務(wù)——2016年，蜜芽是否能夠突破上述兩大掣肘，令人拭目以待。

　　蜜芽CEO 劉楠

　　2015年7月，寶寶樹宣布獲得聚美2.5億美元投資，正式加入電商行列。這也使得老牌母嬰社區(qū)寶寶樹的轉(zhuǎn)型頗令人矚目。當(dāng)時(shí)，寶寶樹CEO王懷南還曾放言：競(jìng)爭(zhēng)敵手已無路可走，年底必將終結(jié)母嬰電商之戰(zhàn)。但事實(shí)上，從目前發(fā)展的情況來看，寶寶樹的這一美好愿景并未能實(shí)現(xiàn)。

　　追溯寶寶樹的歷史，其上線之初，完成第一輪融資1000萬美元，來自經(jīng)緯創(chuàng)投以及寶寶樹創(chuàng)始人兼董事邵亦波個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)投資；2008年3月，經(jīng)緯創(chuàng)投再次投資1000萬美元。2015年7月22日，聚美優(yōu)品以可轉(zhuǎn)換債券及循環(huán)信貸的方式向?qū)殞殬渫顿Y2.5億美元。

　　寶寶樹創(chuàng)辦初期就瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)將爆發(fā)，率先進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)窗口期紅利效應(yīng)。寶寶樹最初定位于母嬰垂直社區(qū)，做垂直行業(yè)社區(qū)，培養(yǎng)人群的使用習(xí)慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領(lǐng)域，最核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒有若干年的積淀根本做不起來。當(dāng)積累到一定的用戶，并開始迎接第三方廣告后，面對(duì)2013年初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來勢(shì)洶洶，寶寶樹發(fā)力移動(dòng)端，與此同時(shí)，寶寶樹培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶粘性。成立至今近九年時(shí)間，重心仍以社區(qū)為主，自2015年5月才開始試水電商業(yè)務(wù)。

　　寶寶樹在36氪的估值榜單中排名第58位，估值44.8億。對(duì)此，寶寶樹似乎頗為不服氣：平臺(tái)多年積累的大量客戶量，為何不如新興電商的估值高?

　　說白了，寶寶樹目前面對(duì)的最大痛點(diǎn)就在于：如何將社區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的用戶。

　　對(duì)于很多社區(qū)轉(zhuǎn)電商的平臺(tái)來說，通過主做社區(qū)，后續(xù)嫁接電商，好處在于前文提及的社交信任做背書，但缺點(diǎn)也過于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管起來難度相對(duì)較難，朋友圈微商就是個(gè)極為鮮明的例子，長(zhǎng)此以往，社區(qū)粘性也會(huì)下降。社區(qū)電商有著與生俱來的“二律背反”效應(yīng)，即用戶活躍度高些，但電商就得弱化，電商屬性強(qiáng)些，活躍度可能就會(huì)下降，加上產(chǎn)品監(jiān)管難問題做催化劑，為后期深入發(fā)展埋下隱患——故此，社區(qū)用戶數(shù)量再高，但無法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，也白搭。故而，在2016年，寶寶樹如何采取有效手段，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是其當(dāng)前需要著重發(fā)力的點(diǎn)。

　　2010年1月，孩子王獲得景林投資數(shù)千萬元人民幣的A輪投資；2012年8月，孩子王獲得華平投資5500萬美元的B輪投資。

　　孩子王在榜單上排名第102位，估值28億。億孩子王成立于2009年1月，隸屬于江蘇孩子王事業(yè)有限公司，創(chuàng)始人汪建國、徐偉宏。孩子王是一家母嬰孕童品牌，主要為準(zhǔn)媽媽和0-14孩子提供玩具、食品、服裝、用品及早教服務(wù)。孩子王通過推出網(wǎng)絡(luò)商城、入駐天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)平臺(tái)的方式來完善其線上服務(wù)的同時(shí)開設(shè)線下門店數(shù)量超過40家，打通線上線下完成其O2O布局。除此之外，孩子王建立了“媽咪媽咪HOME”社區(qū)，通過社區(qū)引導(dǎo)客戶消費(fèi)。

　　孩子王作為行業(yè)相對(duì)來講較為前輩的先行者，這么多年來發(fā)展一直不溫不火，跟其傳統(tǒng)模式有關(guān)，孩子王線下模式過重，阻礙其進(jìn)一步規(guī)�；�。由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，因其自身模式局限性，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀很可能造成“器官排斥”最終淪為四不像。蘇寧轉(zhuǎn)型電商多年至今仍在刷存在感，最后妥協(xié)發(fā)展線下，跟阿里合作，方可真正雙線作戰(zhàn)。另外入駐天貓等平臺(tái)，頂多算個(gè)比較大點(diǎn)的經(jīng)銷商，沒有自己的戰(zhàn)場(chǎng)，注定長(zhǎng)不大，偏安一隅尚可。但是任何商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都是你比對(duì)手發(fā)展慢了也是一種倒退，最后很有可能被垂直電商領(lǐng)域大佬看上，合并最終為他人做嫁衣。

　　2015年3月6日，移動(dòng)母嬰垂直社區(qū)辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資，此輪融資由唯品會(huì)領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投。

　　榜單中辣媽幫排名第153位，估值19.5億。辣媽幫在2012年5月首次推出自己的產(chǎn)品，主要是為已婚的年輕女性打造一個(gè)社區(qū)，讓她們進(jìn)行話題交流，增加普通社區(qū)所欠缺的社交屬性。辣媽幫作為中國最大的移動(dòng)女性社區(qū)，有巨大的用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)端相比PC端，更加閉環(huán)，使得從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)換有了場(chǎng)景的基礎(chǔ)。營銷上曾做出可圈可點(diǎn)的案例，即為請(qǐng)孫儷代言，詮釋新時(shí)代辣媽形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣媽幫推出跨境母嬰社區(qū)化電商自營平臺(tái)辣媽商場(chǎng)。該平臺(tái)采用的是“C2B2C眾薦模式”，也就是通過用戶的討論，選出用戶最想買到的商品，降低用戶的購買門檻，而并非由賣家來決定，它的核心就是用戶需求信息的匯集和挖掘。

　　辣媽幫成于社交，但最終也將毀于社交，社交永遠(yuǎn)是電商領(lǐng)域的雙刃劍，社區(qū)用戶的原始需求在分享與互動(dòng)，而電商的成功主要在流量與轉(zhuǎn)化，社區(qū)雖然能為電商提供流量，但是基于購物需求的用戶轉(zhuǎn)化率則成為關(guān)鍵要素。但是不幸的是，很多移動(dòng)垂直社區(qū)做電商真是強(qiáng)行為之，根本沒有想清楚做電商能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁床灰粯拥膬r(jià)值服務(wù)，反而是為了做電商而做電商，因?yàn)殡娚痰纳虡I(yè)模式很清晰。另外還有一個(gè)重要的原因是資本的催逼，急于變現(xiàn)所致，從而使得創(chuàng)始人不得不改變既定的發(fā)展節(jié)奏，不得已而為之，這種拔苗助長(zhǎng)的做法恰恰十分有害。

　　從36氪發(fā)布的最新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司五百強(qiáng)榜單來看，母嬰電商一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域赫然將近六七家上榜，母嬰電商儼然成為新的金礦，再加上最近二胎政策全面放開的政策紅利，風(fēng)口上的母嬰電商將被吹往何處，母嬰電商市場(chǎng)格局又將迎來何種變化?

　　從目前市場(chǎng)格局來看，蜜芽屬于行業(yè)排頭兵，幾年發(fā)展下來，集聚數(shù)千萬活躍用戶，在二胎經(jīng)濟(jì)學(xué)紅利下，加上本身強(qiáng)有力的“馬太效應(yīng)”，再從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭來看，勢(shì)必將繼續(xù)領(lǐng)跑全場(chǎng)。寶寶樹主打“社區(qū)+電商”模式，通過增加用戶粘性、信任感轉(zhuǎn)化訂單，成績(jī)有待后續(xù)觀察。貝貝網(wǎng)產(chǎn)品上區(qū)別于其他母嬰電商平臺(tái)的海外購模式，靠渠道的引流主力國產(chǎn)母嬰品牌，需靠后期增加品牌掌控力及填補(bǔ)海外購缺陷再進(jìn)一步。孩子王通過O2O模式，將線下與線上資源相結(jié)合，線下門店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代作為線上補(bǔ)足，是母嬰電商領(lǐng)域差異化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。辣媽幫側(cè)重于平臺(tái)的社交屬性，需要在粉絲運(yùn)營上更花心思才能為其母嬰市場(chǎng)的發(fā)展上一道保險(xiǎn)。

　　坦率的說，新一輪二胎政策紅利，對(duì)整個(gè)母嬰市場(chǎng)而言都將迎來新一輪的爆發(fā)，甚至可以預(yù)期，在2016年母嬰電商將有望迎來首個(gè)百億級(jí)企業(yè)。根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2016年的母嬰電商行業(yè)中，蜜芽領(lǐng)跑，寶寶樹、貝貝網(wǎng)等其他平臺(tái)跟隨其后的格局已定。對(duì)于其他新玩家而言，縱然有政策、市場(chǎng)等紅利，再想殺出一片天地儼然不易，母嬰電商進(jìn)入關(guān)閉窗口期。