在滿足搜索用戶需求的同時，搜索引擎巨頭通過廣告投放，實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟利益。據(jù)財報，2014年，谷歌的廣告收入高達590億美元，廣告業(yè)務(wù)毛利約360億美元。本文將通過解析谷歌搜索引擎廣告收入的盈利模式，探索其高利潤的秘密；并通過對比百度模式，試提供中國搜索引擎相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展建議。
搜索引擎贏者通吃
搜索引擎是高新技術(shù)行業(yè)，龐大的數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化的算法和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新是搜索引擎成功的必要條件。搜索詞和結(jié)果的相關(guān)性是用戶選擇搜索引擎時考慮的主要因素，用戶一旦滿意某搜索引擎的結(jié)果，將對該網(wǎng)站產(chǎn)生長期依賴。搜索引擎是技術(shù)含量最高的行業(yè)之一，它需要建立復(fù)雜、獨特的運算法則，利用數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，實現(xiàn)搜索結(jié)果與關(guān)鍵字的最優(yōu)配對。目前，搜索引擎巨頭將搜索從文字逐漸擴展至圖像、聲音、視頻等模糊領(lǐng)域，具有高度的智能型和技術(shù)壁壘。
搜索引擎需要大量的資金，用以支持龐大的研發(fā)投入和硬件開支。
搜索引擎具有規(guī)模效應(yīng)，是一家獨大的壟斷行業(yè)。用戶一般會選擇搜索質(zhì)量最高的引擎，技術(shù)含量最高的搜索公司得到的用戶瀏覽量也最大，其對應(yīng)的廣告收入就最高。有了較高的利潤，搜索引擎公司在研發(fā)及硬件方面就能進行更大投入，吸引更多用戶，從而形成正向反饋循環(huán)。據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司comScore報告，谷歌是美國搜索引擎市場的領(lǐng)頭羊，2014年市場份額高達65%（見圖），遠高于排在其后的、市場份額不到20%的微軟。
谷歌搜索引擎廣告商業(yè)模式解析
搜索廣告的崛起，改變了傳統(tǒng)廣告商在電視、印刷媒體及門戶網(wǎng)站上投放廣告的模式。當用戶利用谷歌搜索關(guān)鍵詞時，通過復(fù)雜算法，在搜索結(jié)果網(wǎng)頁上將展示與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。于是能實現(xiàn)廣告商針對潛在客戶進行精準投放廣告的目標，大大提高了廣告效率。
通過提供更加精準、有效的廣告投放，搜索引擎巨頭獲得了巨額利潤。谷歌一般按照廣告點擊次數(shù)收費，用戶每次點擊廣告，都為谷歌帶來廣告收入。2004年至2014年，谷歌的廣告收入年均增速高達78%。根據(jù)2014年年報，谷歌約90%的收入來自廣告，高達590億美元，毛利率約60%。
如何擴大潛在客戶群體、如何找到潛在相關(guān)的人以及如何按照相關(guān)度（或者說潛在點擊率）來決定廣告費用，是搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的核心。過去十年，在上述核心競爭領(lǐng)域，谷歌利用其搜索引擎不斷創(chuàng)新，探索出令人驚訝的廣告業(yè)務(wù)商業(yè)模式。筆者從網(wǎng)站流量平臺、交易撮合平臺和操作系統(tǒng)平臺三個角度，探析谷歌搜索引擎廣告業(yè)務(wù)的收入模式。
（一）網(wǎng)站流量平臺。這個模式相對簡單，就是谷歌利用自身的搜索引擎門戶網(wǎng)站獲得廣告收入。基于最優(yōu)算法和數(shù)據(jù)庫，谷歌獲得了巨大的搜索流量信息。通過分析這些信息，谷歌能根據(jù)個人的搜索行為，在搜索結(jié)果之外的網(wǎng)頁空間上投放對應(yīng)廣告。根據(jù)2014年財報，谷歌總收入的68%來自于谷歌網(wǎng)站，約450億美元，毛利率高達90%。作為谷歌最重要的收入來源，除了直接頁面廣告，搜索網(wǎng)站流量平臺另外還有兩種運營機制：一是網(wǎng)站平臺與移動終端的合作機制；二是網(wǎng)站平臺和其他搜索引擎的合作機制。這兩種合作機制均在一定程度上反映了網(wǎng)站流量平臺模式的弱點。
網(wǎng)站平臺與移動終端的合作機制。為了提高網(wǎng)站平臺的流量，谷歌不得不與一些移動終端提供商分享收入，其中最重要的客戶就是蘋果。蘋果擁有自己的操作系統(tǒng)和大量移動端客戶流量，在與谷歌的聯(lián)盟中占據(jù)優(yōu)勢。谷歌只能獲得蘋果系統(tǒng)移動設(shè)備搜索廣告的小部分收益。
我們從成本和收入兩個方面來說明這一聯(lián)盟的特征：成本方面，谷歌需為在蘋果瀏覽器中占據(jù)一席之地支付固定費用。蘋果為旗下的移動電子設(shè)備提供了包括谷歌、雅虎、百度在內(nèi)的幾種搜索引擎，每種搜索引擎需向蘋果支付固定的年費。搜索引擎排列的先后順序、是否為默認搜索，均需支付不同的價格。收入方面，針對每一筆搜索廣告收入，谷歌將支付流量獲取成本，蘋果大約收取廣告收入的70%。據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2014年，谷歌從蘋果分得的搜索廣告收入為16億美元，占搜索廣告收入的比例僅為4%。
還有網(wǎng)站平臺和其他搜索引擎的合作機制。谷歌不放過任何一個搶占市場的機會，以低利潤與小型搜索引擎商合作，獲取流量并降低在核心搜索領(lǐng)域可能的競爭。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時期——上世紀90年代，谷歌并非一枝獨秀。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，許多小型的搜索引擎商被行業(yè)龍頭收購。谷歌收購了Aol。com與Ask。com。截至2014年底，Aol。com與Ask。com仍位列全美搜索引擎供應(yīng)商的第四及第五位，擁有3%的市場。Aol。com與Ask。com均保留自己的搜索引擎品牌，擁有較強的議價能力，分取的經(jīng)濟利益較高。市場普遍認為，Aol。com與Ask。com約能分得廣告商支付金額的85%，谷歌只收取15%。
（二）交易撮合平臺。谷歌的廣告交易撮合平臺叫相關(guān)廣告（AdSense），平臺的客戶是那些需要投放廣告的企業(yè)，而平臺的成員主要是企業(yè)網(wǎng)站。谷歌憑借其強大的數(shù)據(jù)庫及搜索功能，通過向其他網(wǎng)站提供客戶化搜索引擎的方式，吸引企業(yè)網(wǎng)站加入AdSense平臺。加入谷歌的廣告撮合平臺后，合作網(wǎng)站相當于擁有了無數(shù)個以用戶為單位的個人數(shù)據(jù)庫，從而為這些合作網(wǎng)站帶來精準的客戶。更為重要的是，有了這些網(wǎng)站，谷歌就可以共享客戶網(wǎng)站上的搜索流量，并由此帶來廣告收入。當用戶瀏覽該企業(yè)網(wǎng)站，使用搜索引擎時，谷歌和網(wǎng)站運營商將按照分成協(xié)議獲得廣告收入。
AdSense平臺在這些企業(yè)網(wǎng)站流量搜索信息的基礎(chǔ)上，依靠谷歌建立起來的、超強的相關(guān)性算法，核定如何給這些網(wǎng)站上的廣告位合理定價，從而提高搜索客戶在廣告位的點擊率。用戶在搜索引擎上的每一次關(guān)鍵詞查詢，都將成為精準投放廣告的依據(jù)，從而改善廣告投放效率，提高廣告收益。據(jù)谷歌2013年財報披露，AdSense搜索廣告的收益中，谷歌賺取49%，合作網(wǎng)站獲得余下的51%。
（三）操作系統(tǒng)平臺。谷歌的操作系統(tǒng)平臺就是安卓（Andriod），目前主要使用在移動終端上，其較好地彌補了網(wǎng)站平臺模式在移動時代的流量弱點。2005年8月，谷歌收購了安卓，使其成為部分手機生產(chǎn)商的免費操作系統(tǒng)。由于其開放、共享的特征，安卓系統(tǒng)在移動終端的市場份額快速提高。根據(jù)戰(zhàn)略研究（StrategyAnalytics）的最新數(shù)據(jù)，截至2014年三季度末，安卓系統(tǒng)在全球手機的市場份額高達84%。
對于三星、索尼、HTC等安卓系統(tǒng)手機生產(chǎn)商而言，其免費安裝安卓操作系統(tǒng)的條件是，需與谷歌簽訂授權(quán)協(xié)議，商定流量獲取成本及搜索廣告收益分成比例。三星、HTC也自主開發(fā)瀏覽器系統(tǒng)，當用戶使用這些瀏覽器上網(wǎng)時，谷歌將向上述開發(fā)商收取一定費用。雖無具體的數(shù)據(jù)披露，市場普遍認為，在安卓系統(tǒng)搜索廣告收入的分成方面，谷歌至少獲取85%，而三星等安卓移動生產(chǎn)商不到15%，小的移動生產(chǎn)商可能不到5%。
中國搜索引擎的發(fā)展現(xiàn)狀及政策建議
百度作為中國搜索引擎的領(lǐng)頭羊，盈利依賴于廣告營收。據(jù)公司2014年三季度財報，百度12個月的廣告營收約72億美元，約為公司整體收入的99.5%，毛利率約為64%。
具體而言，百度門戶網(wǎng)站直接的廣告收入約占其總收入的24%。和企業(yè)網(wǎng)站的合作方面，百度聯(lián)盟的分銷廣告為其貢獻了44%的總收入。在與移動設(shè)備制造商的合作方面，百度主要通過客戶化定制操作系統(tǒng)，收取初裝費用，并支付較低流量獲取成本給小米、華為等手機生產(chǎn)商（不過這部分的利潤貢獻不大）。另外，百度也與蘋果簽訂了合作協(xié)議，作為蘋果產(chǎn)品在中國市場的默認搜索引擎，進一步在移動瀏覽器市場搶占份額。
百度搜索引擎的盈利結(jié)構(gòu)和谷歌較為相似，不過其網(wǎng)站流量平臺的地位更強，但缺乏更為基礎(chǔ)的操作系統(tǒng)平臺。
百度在國內(nèi)搜索引擎領(lǐng)域的地位穩(wěn)固，其他參與者目前還很難與其競爭，具有較高的自然壟斷利潤。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的廣泛滲透，移動搜索將成為新的突破口。目前，百度還無法推出獨立的移動設(shè)備操作系統(tǒng)，相關(guān)軟件產(chǎn)品主要依附于安卓，整體實力仍待進一步提高。
為了中國軟件行業(yè)長遠的競爭力，參照谷歌商業(yè)模式，我們提出下述建議：
首先，百度應(yīng)給本土其他小型搜索引擎以合作和發(fā)展的空間。搜索引擎市場很大，長期而言，一家獨大的行業(yè)結(jié)構(gòu)雖有其經(jīng)濟基礎(chǔ)，但如果過于集中，行業(yè)可能喪失前進的動力。行業(yè)有細分客戶需求和潛在技術(shù)進步的需要，個別小的搜索引擎也可以通過與百度的合作獲得廣告收入，贏得生存，從而促進行業(yè)整體的良性發(fā)展。
其次，百度需要依賴自身的科研實力和生態(tài)系統(tǒng)，開發(fā)和培育中國獨立的開源操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)一直是我國軟件產(chǎn)業(yè)的軟肋，也直接影響今后在物聯(lián)網(wǎng)、云計算和信息安全等未來核心領(lǐng)域的發(fā)展。作為中國頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度已經(jīng)著手打造“易平臺”以及云操作系統(tǒng)。希望百度可以向谷歌學習，立足長遠，按照開源、共享的發(fā)展思路，力爭突破，實現(xiàn)合作共贏，從而在全球競爭中立于不敗之地。
