CTI論壇(ctiforum)7月23日消息（記者 李文杰):年輕人的世界猜不透卻不明覺厲。7月22日，2015年輕盟峰會(huì)在北京柏悅酒店正式拉開帷幕。作為國內(nèi)首個(gè)致力于探索年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的營銷聯(lián)盟，年輕盟繼去年引領(lǐng)廣大品牌廣告主“走進(jìn)世界第五大國”后，今年整裝再出發(fā)，顛覆傳統(tǒng)，致力于年輕營銷的平臺(tái)化探索及品牌年輕活動(dòng)的創(chuàng)新落地。為無數(shù)苦戰(zhàn)于年輕市場(chǎng)最前線的廣告主與機(jī)構(gòu)團(tuán)體提供了一條更為新鮮便捷的路徑，用年輕人的創(chuàng)意來俘獲年輕消費(fèi)人群 --“讓年輕人搞定年輕人Youth Can Youth Up”。
如今，年輕人口激增、年輕文化爆棚、年輕潮流漸成主流。自媒體時(shí)代下，無處不滲透著年輕群體與眾不同的生活方式與興趣愛好，較之前發(fā)生著翻天覆地的變化，2億多年輕人正在潛移默化的影響著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。品牌廣告主若想牢牢抓住這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，單靠走進(jìn)他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——2015年輕盟峰會(huì)盛大開幕，開啟了一場(chǎng)與年輕人共同體驗(yàn)的營銷盛宴。
年輕創(chuàng)意如觸不到的戀人，平臺(tái)化產(chǎn)品崛起
對(duì)于廣告營銷從業(yè)者來說，究竟如何才能簡(jiǎn)單搞定年輕人？由廣告門CEO勞博引領(lǐng)人人公司CMO/真眾互動(dòng)CEO曹淼、家樂氏中國商務(wù)數(shù)字化總監(jiān)趙子峽、青年志聯(lián)合創(chuàng)始人Zafka、趨勢(shì)觀察家/知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超、WPP School老師陳哲進(jìn)入了峰會(huì)最為燒腦的環(huán)節(jié)。
�。ㄗ笃穑⿵V告門CEO勞博、WPP School老師陳哲、趨勢(shì)觀察家/知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超、人人公司CMO/真眾互動(dòng)CEO曹淼、家樂氏中國商務(wù)數(shù)字化總監(jiān)趙子峽、青年志聯(lián)合創(chuàng)始人
曹淼認(rèn)為，“既然無法輕易搞定年輕人，那就讓年輕人自己搞定年輕人。這似乎與當(dāng)下代理公司絞盡腦汁挖掘年輕洞察的思路相反，新形態(tài)下的年輕營銷是讓年輕人自己加入到品牌傳播戰(zhàn)役中來，發(fā)揮他們的才藝和特長，用他們喜歡的方式成為品牌傳播的一員，不管是夠逼格還是高大上，讓他們自己去定義。他還提出了與年輕人成為‘合伙人’的觀點(diǎn)，幫助年輕人打開他們的世界，自然他們會(huì)回饋給你最優(yōu)秀的創(chuàng)意。”
幾乎每天都要找年輕人洞察的品牌廣告主、代理公司、媒體都有吐不完的苦水。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Isobar China Group CEO Jane Lin-Baden林真攜Trio Isobar CEO&ECO Chris Chen陳民轅、Verawom-Linked by Isobar Creative Partner Handsome Wang 王申帥，真眾互動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)王梁攜神奇工場(chǎng)整合營銷高級(jí)總監(jiān)陳勁，arkr Group Managing Partner Aaron攜特步品牌總監(jiān)郭軼喆，三組嘉賓現(xiàn)身說法。其中王申帥在分析“德克士脆皮手槍腿”的案例中表示：“雖然一開始是拒絕這個(gè)創(chuàng)意的，但是沒想到效果非常的好。年輕營銷這條路之所以不好走，那是因?yàn)闆]找對(duì)方法，要想引爆年輕營銷，必須要有所顛覆。”
神奇工場(chǎng)的整合營銷高級(jí)總監(jiān)陳勁與真眾互動(dòng)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)王梁帶來ZUK的案例分享。王梁說：“一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者第一次見面的時(shí)候，第一印象是至關(guān)重要的一件事。”所以真眾互動(dòng)給到ZUK的創(chuàng)意策略就是通過簡(jiǎn)單的笑臉博得年輕人的關(guān)注。從ZUK案例中，給陳勁最大的觸動(dòng)是：“年輕人搞定年輕人，他希望之后團(tuán)隊(duì)里的年輕人可以發(fā)揮更大的作用。”
“讓年輕人搞定年輕人”也并非空喊口號(hào)，新形態(tài)互動(dòng)創(chuàng)意公司真眾互動(dòng)提前轉(zhuǎn)換思路，推出年輕創(chuàng)意眾包平臺(tái)“鮮鮮人”，集合創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃、文案、編劇、美術(shù)等年輕優(yōu)質(zhì)資源，它給品牌和年輕人架起溝通的橋梁。曹淼認(rèn)為，不同于以往，品牌方不再一味將賭注押在傳統(tǒng)廣告代理公司上，而是選擇在新鮮人平臺(tái)中發(fā)布任務(wù)需求，在有才華的年輕群體中明碼懸賞，征集出自年輕人之手的創(chuàng)意作品，年輕人根據(jù)各自技能來領(lǐng)取適合自己的品牌任務(wù)，表現(xiàn)出眾者即可獲得相應(yīng)的報(bào)酬。目前該平臺(tái)吸引了大量年輕人及品牌參與進(jìn)來。品牌利用“新鮮人”平臺(tái)，借助年輕之手成功挖掘到了最精準(zhǔn)的年輕洞察。
邊娛樂邊營銷的7大武功秘籍
在年輕盟總干事兼主持人盧傳熙Roger對(duì)康師傅CMO Richard Lee的訪談中，這位曾操刀無數(shù)讓人印象深刻的營銷案例的康師傅品牌掌門人，對(duì)比了不同年代年輕人消費(fèi)市場(chǎng)娛樂營銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，并現(xiàn)場(chǎng)傳授了獨(dú)特的“7個(gè)E武功秘籍”。他提到，品牌體現(xiàn)要能無處不在，融入年輕人的衣食住行、吃喝玩樂，結(jié)合線上與線下。“激情無限、挑戰(zhàn)自我”是Richard武功秘籍的最后“一招”，并建議：“激情雖然不是想有就能有，但是一旦有了，很多事真的就不用怕了。”此外，這兩位來自港臺(tái)的不老男神還暢談起了心中的電影夢(mèng)想，可謂邊夢(mèng)想邊娛樂，越娛樂越年輕。
提到代言人，Richard并沒把藝人視為代言人，迎合不同藝人的個(gè)性、特征來結(jié)合品牌或產(chǎn)品，最終找到能代表明星情感與品牌調(diào)性最吻合的爆發(fā)點(diǎn)。在找明星藝人時(shí)Richard有一套特殊的章法，“我們請(qǐng)明星來參與不是因?yàn)樗麄兪軞g迎，而是他們跟我們品牌的價(jià)值觀是同樣的。”Richard說。談及為康師傅品牌做的娛樂營銷，Richard表示他們與“茉莉浪漫電影季”合作，打造最貼合康師傅品牌與電影季調(diào)性的內(nèi)容營銷，一方面?zhèn)鞑テ放�，一方面為電影季植入生�?dòng)有趣的內(nèi)容，是一種小投入與大品牌雙贏的策略。
年輕人教會(huì)我的事 向年輕洞察致敬
AdMaster業(yè)務(wù)總監(jiān)安楊現(xiàn)場(chǎng)對(duì)年輕人行為數(shù)據(jù)進(jìn)行解密，分享了年輕群體社會(huì)化媒體行為報(bào)告以及年輕人旅游行為洞察。他發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)中SNS在90后人群中更為重要，90后在SNS平臺(tái)上在娛樂休閑和記錄自己的心情方面占了主要比例；近半90后已有出境游經(jīng)歷，37% 的90后在出行2周內(nèi)才確定出境游目的地，是名副其實(shí)的“說走就走一代”。
廣告人一邊吐槽年輕營銷難做，一邊不得不在探索年輕人的世界中摸爬滾打，并從他們身上汲取創(chuàng)意靈感。就在各位頭腦風(fēng)暴年輕洞察時(shí)，可能已有好幾十款基于該洞察的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目正在孵化。
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，甭糾結(jié)創(chuàng)始人陸初杰、巨聚網(wǎng)絡(luò)CEO 螞蟻、一起唱聯(lián)合創(chuàng)始人周文彬、5TV 平臺(tái)合伙人黑小土、大象和他的朋友們創(chuàng)始人劉克楠，作為深諳年輕洞察的90后創(chuàng)業(yè)者分享了他們的創(chuàng)業(yè)故事，年輕不簡(jiǎn)單，引發(fā)全場(chǎng)向年輕洞察致敬。
巨聚網(wǎng)絡(luò)CEO孔令杰分享了一些他所發(fā)掘的、年輕人喜愛的二次元方面的價(jià)值以及好玩的二次元專屬詞匯，“對(duì)于巨聚來說我們干的事情最最覺得偉大的就是我們?cè)跒橹袊@一批一開始感覺還是非常孤獨(dú)的年輕人在做一些事情。”甭糾結(jié)的創(chuàng)始人陸初杰在臺(tái)上分享了甭糾結(jié)上一些現(xiàn)在95后的孩子正在糾結(jié)的事情，“我們希望做到不僅僅他們?cè)谛Φ臅r(shí)候陪他們笑，需要在苦的時(shí)候，難過的時(shí)候能夠陪他們一塊哭，或者逗他們笑的作用。”5TV短視頻平臺(tái)合伙人黑小土提出，“年輕人這一代，已經(jīng)對(duì)階級(jí)、利益、物質(zhì)了如指掌”，他認(rèn)為年輕人已經(jīng)不再滿足1.0時(shí)代觀眾被動(dòng)坐在電視前接受內(nèi)容，2.0互動(dòng)性影視內(nèi)容是“未來需要我們關(guān)注的方向。”一起唱聯(lián)合創(chuàng)始人周文彬從年輕人“群體社交的需求無法滿足”切入，帶出了他的獨(dú)到觀點(diǎn)“年輕人追求極致、不妥協(xié)”；大象和他的朋友們創(chuàng)始人劉克楠分享了自己大膽、奇葩的“賣套兒”創(chuàng)業(yè)故事，他認(rèn)為90后接受新鮮事物的能力遠(yuǎn)超70后和80后。
來勢(shì)兇猛的年輕創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)年輕人的需求感同身受，從對(duì)年輕人的了解到成立創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，再到快速搶占年輕人市場(chǎng)，這一切都源于精準(zhǔn)的年輕洞察，及強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因。
年輕群像蒙牛酸酸乳“青春ZUO斯卡”獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉
品牌做年輕營銷亟需顛覆傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新。蒙牛酸酸乳于今年初，選擇聯(lián)手年輕盟強(qiáng)勢(shì)專欄 --“年輕群像”，搜尋了100位有才華有故事的年輕人用記錄體的方式講述他們“敢ZUO敢言”的青春故事，鼓勵(lì)支持更多的年輕人彰顯不一樣青春態(tài)度。
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛“青春ZUO斯卡”最佳青春態(tài)度獎(jiǎng)揭曉，授予“手工帝”魏澤楷、南極公益行者張延、《24節(jié)氣美食圖》創(chuàng)作者李曉林、北大勵(lì)志雙胞胎苑子文/苑子豪，這些從“年輕群像”中走出來的年輕人。他們各個(gè)才華橫溢、獨(dú)具匠心，只為活出年輕的姿態(tài)，他們的“一瞬之光”勵(lì)志故事，也為行業(yè)帶來一個(gè)思考年輕營銷的機(jī)會(huì)。李曉林用自信和笑容向大家展現(xiàn)出時(shí)下年輕一代積極向上的正力量，她說：“出發(fā)找到你更溫柔的所愛就是過程，任何美好的事情都需要積累，不要走捷徑，最后沉淀這就是發(fā)現(xiàn)大美的智慧。”
文化爆炸時(shí)代的年輕人營銷
面對(duì)當(dāng)下的年輕人文化急劇爆炸，青年志聯(lián)合創(chuàng)始人張安定聯(lián)合可口可樂消費(fèi)者洞察總監(jiān)Kevin、Vice策略總監(jiān)鄭偉、洋蔥基金合伙人何驍軍、畫皮皮創(chuàng)始人楊光、公路商店&黑市聯(lián)合創(chuàng)始人康陽發(fā)起討論。圍繞我們需要打破大眾小眾文化分野的迷思，探討后亞文化多元時(shí)代的文化影響力問題；需要探討如何創(chuàng)造高代入感、高質(zhì)量，以體驗(yàn)為中心的青年文化營銷內(nèi)容，來取代今天對(duì)青年文化普遍的淺層標(biāo)簽化營銷使用；需要不只是看到熱點(diǎn)和碎片的青年文化，也要探討如何檢測(cè)和掌握其背后的大文化系統(tǒng)的變遷……等話題，探討了如何通過亞文化這個(gè)切入口進(jìn)行年輕營銷。
當(dāng)談到品牌的年輕人營銷要如何突圍時(shí)，張安定提出：“首先需要一張新的文化地圖，不只是看熱點(diǎn)趨勢(shì)，而是清晰劃定品類和品牌文化相關(guān)的文化邊界；組建一個(gè)文化翻譯者網(wǎng)絡(luò)，連接多樣的青年文化局內(nèi)人，隨時(shí)幫助品牌洞察變化，有效對(duì)接商業(yè)需求；最后建立一個(gè)文化實(shí)驗(yàn)室，讓品牌快速與合適的消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)造，激發(fā)靈感，并快速測(cè)試，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。”
不忘初心廣告新生代最懂年輕人
成功的年輕營銷終究離不開好的創(chuàng)意，究竟什么樣的創(chuàng)意才能讓品牌緊跟年輕人的步伐不落伍？就此，One Show大中華區(qū)首席代表馬超、節(jié)操詞典創(chuàng)作人姜茶茶、2014 One Show Winner蘇洋、新銳文案廣告人 Miya、插畫師祖藝修等新生代廣告人在峰會(huì)上共同分享了那些創(chuàng)意初心的故事。Miya說：“廣告行業(yè)給了我一個(gè)平臺(tái)體驗(yàn)到不同的人生，能夠讓我利用工作完成我的初心，我的初心就是‘花心’，我可以體驗(yàn)不懂的人生。”
在展示這些年輕人的創(chuàng)意作品之后，馬超提出，“這些來自于年輕人的作品，開始被大家認(rèn)為不靠譜，或者是缺乏執(zhí)行力的年輕人，但事實(shí)證明了只要我們給年輕人機(jī)會(huì)，年輕人會(huì)拿出讓我們驚艷的作品，并感染每一個(gè)觀眾。年輕人有這樣的能力和激情，因?yàn)槟贻p人最懂年輕人，他們知道年輕人喜歡用什么樣的東西。”
關(guān)于“不完美與完美”的年輕大討論
天娛傳媒副總裁/首席文化官趙暉和創(chuàng)作型歌手/演員曾軼可的出現(xiàn)把現(xiàn)場(chǎng)的氣氛再次推向高潮。“那些年，完美都是被年輕人搞定的”，趙暉舉例了一些年輕人不能接受的事情，例如強(qiáng)行把自己產(chǎn)品與熱點(diǎn)結(jié)合、用極端形式強(qiáng)迫轉(zhuǎn)發(fā)、雞湯文、別裝別演習(xí)；對(duì)于年輕人營銷，他認(rèn)為跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，“應(yīng)該是不完美，正是因?yàn)橛辛瞬煌昝�，才有了他們的可愛�?rdquo;趙暉說。
最后登場(chǎng)的年輕藝人曾軼可從年輕時(shí)尚觀入手，分享了她在圣馬丁學(xué)院Central Saint Martins學(xué)習(xí)時(shí)的心得，通過四對(duì)服裝設(shè)計(jì)的對(duì)比，講述了四個(gè)原創(chuàng)的故事，以表達(dá)她對(duì)“完美與不完美”的理解：“從時(shí)尚的角度，設(shè)計(jì)的角度，大家都喜歡完美，但往往很多事情卻存在不完美，到底完美有沒有確切的定義？我的答案是做你自己，做一個(gè)有自己獨(dú)特故事的人，讓不完美變得完美。”
“讓年輕人搞定年輕人”--“年輕盟”引領(lǐng)廣大品牌廣告主在探索年輕營銷的道路上再次邁出了嶄新的一步。轉(zhuǎn)換角色，擁抱年輕，新形態(tài)下的年輕營銷，需要你我都在其中。期待明年再相見！
