不成功，大不了繼續(xù)做食品里的“富士康”
外賣O2O平臺(tái)激戰(zhàn)正酣之際，一種新的餐飲O2O模式出現(xiàn)——“中央廚房+APP+終端售賣機(jī)”。聽起來是不是有點(diǎn)拽大詞？那如果我跟你說，就是把711的外賣便當(dāng)開到你們公司（寫字樓），并且你可以在手機(jī)上預(yù)訂、下單及支付呢？懂了嗎？
你從來只在超市里看到的、賣速凍水餃的三全，一家典型的傳統(tǒng)快消企業(yè)，就在全力推進(jìn)這件事。陳南是上市公司三全食品(002216.SZ）董事長（這家公司由陳南的父親創(chuàng)辦于20多年前，大兒子陳南現(xiàn)在是上市公司董事長，小兒子陳希是總經(jīng)理），而他一年多以前決定親自挑頭，擔(dān)當(dāng)旗下子公司三全鮮食的CEO，要將文章一開頭提出的那個(gè)O2O模式研究透，全面鋪開。
陳南告訴虎嗅，自從他開始做上這個(gè)O2O項(xiàng)目，就換上了牛仔褲，跟一些比他小十多歲的年輕同事泡在一起。他自然有專車有司機(jī)，但他也是Uber與滴滴的“�？�”，在他手機(jī)上，甚至還有需要“翻墻”的APP。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)老板里，不乏嚷著“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”但連幾件互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都沒有深度使用過的葉公好龍者，但另一部分人，如虎嗅此前報(bào)道過的帶領(lǐng)榮昌洗衣轉(zhuǎn)型的張榮耀，這次采訪的陳南，是值得真正重視的轉(zhuǎn)型力量。他們在相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里摸爬滾打10多年以上，深諳其中的關(guān)節(jié)與微妙，同時(shí)現(xiàn)在又有相對(duì)年輕與開放學(xué)習(xí)的心態(tài)。關(guān)鍵是——虎嗅能感受到，他們不、端、著，能說夢想也能不隱瞞自己的一些困惑，能放手讓團(tuán)隊(duì)里的年輕人上。這是很多傳統(tǒng)企業(yè)老板拗不出來的造型。#畫外音：你還知道哪些老板是這樣的嗎？歡迎介紹來給虎嗅認(rèn)識(shí)呀，呀，呀。
陳南說，三全鮮食于2013年7月開始籌備，2014年10月中旬在上海開始試運(yùn)營，當(dāng)前上海地區(qū)線下售賣機(jī)投放近500臺(tái)，北京地區(qū)是從今年6月底開始投放，目前有100余臺(tái)，整個(gè)O2O項(xiàng)目不算線下人員，約為50人的團(tuán)隊(duì)。
一種新的餐飲O2O模式，誕生在一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)之中，它的構(gòu)想邏輯與推進(jìn)計(jì)劃是怎樣的？會(huì)遭遇到哪些挑戰(zhàn)？
6月份的一個(gè)周末，虎嗅與陳南一同去了三全天津工廠（O2O項(xiàng)目中央廚房之一）進(jìn)行了考察，并與他進(jìn)行了一番深度交談。
三全鮮食的構(gòu)思如何養(yǎng)成
成立二十多年的三全，大概7—8年間會(huì)做一次大的公司戰(zhàn)略調(diào)整，做新的變化。陳南告訴虎嗅，“2000年左右，我們把速凍湯圓做到了全國第一后，進(jìn)行了第一次反思，發(fā)現(xiàn)自己的核心能力并不在‘做湯圓’。與打著 ‘老字號(hào)’傳餐飲企業(yè)相比，而是勝在工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化能力。”后來三全在全國幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)建起了工廠，三全產(chǎn)品從而鋪向全國，現(xiàn)在是全國規(guī)模最大的速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。
從2013年起，陳南就在想，三全的下一個(gè)新增長點(diǎn)是什么。盡管兩年前的宏觀消費(fèi)形勢還沒像此后兩年表現(xiàn)得那么差，但陳南敏銳感受到，那時(shí)商超的銷售增速已在放緩，一些消費(fèi)場景在出現(xiàn)轉(zhuǎn)換。陳南認(rèn)為，三全要增長，需要尋找另一張“餐桌”、另一種消費(fèi)場景，如果說冷凍食品主要是早餐和晚餐（家庭備餐）——這塊三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌），就是三全需要去開拓的市場。
陳南是這么來看午餐的：在外食餐桌里面，午餐的標(biāo)準(zhǔn)化最容易達(dá)到，早餐比較簡單且客單低，晚餐的場景比較分散，時(shí)間上也寬裕。相比之下，只有午餐對(duì)時(shí)間與地方的約束最強(qiáng)。
辦公室午餐還有一個(gè)痛點(diǎn)，往往出現(xiàn)開會(huì)延長過了飯點(diǎn)吃不到想吃點(diǎn)。此外，還有午餐要擠電梯、外賣慢、地溝油食品安全、餐廳等位等問題。
陳南覺得午餐市場里面有“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，但一開始并沒有想通產(chǎn)品的形態(tài)，特別是渠道的問題。
在三全鮮食項(xiàng)目確定之前，陳南去國外進(jìn)行了一番考察。他在韓國看到老太太推著保溫的小推車在樓宇里面賣養(yǎng)樂多（乳酸菌飲料），所以最初設(shè)計(jì)的三全鮮食商業(yè)模式是類似“小推車與剩余勞動(dòng)力結(jié)合”。
但陳南在日本有了新的啟發(fā)，“日本的自動(dòng)售賣機(jī)模式已經(jīng)很成熟，但更多還是投幣的形式，局限性大。在中國移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)很成熟，如果能將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素與自動(dòng)售賣機(jī)結(jié)合，那會(huì)是很好的出路。”陳南說到。
傳統(tǒng)的商業(yè)模式將商品送到消費(fèi)者手里，中間會(huì)出現(xiàn)大量的渠道消耗，對(duì)消費(fèi)者來講，享受不到價(jià)格優(yōu)惠。線下餐館有租金成本、人力成本高，而如果哪家公司通過O2O模式，可以去掉中間環(huán)節(jié)直接將午餐送達(dá)消費(fèi)者手里，豈不快哉。
陳南稱，三全鮮食的一臺(tái)售賣機(jī)成本也就幾千元，渠道費(fèi)用主要是物流和設(shè)備折舊，但分?jǐn)偟矫糠莺酗埨�，只有幾毛錢，設(shè)備入場也不需要入場費(fèi)。
餓了么、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)起家的餐飲O2O，平臺(tái)（用戶）到物流的發(fā)展路徑是“從線上往線下打”，而三全鮮食正好相反 “從線下往線上打”，將其內(nèi)容（盒飯）通過售賣機(jī)（funbox）和App，其中售賣機(jī)解決了“最后一公里”的配送問題。
陳南強(qiáng)調(diào)，“從內(nèi)容到平臺(tái)，三全鮮食的兩個(gè)終端可以無限接近自己的用戶。一個(gè)是手機(jī)，用戶通過APP進(jìn)行訂餐，另一個(gè)是售賣機(jī)在辦公場所附近，既是內(nèi)容輸出口，也是構(gòu)成餐桌消費(fèi)場景的重要組成部分。”
通過幾番推演與打磨，最終，三全鮮食確立了線上下單、線下取貨、工廠生產(chǎn)、冷藏配送的思路（“App＋智能終端funbox＋中央廚房”的模式），一套流程的周期為24個(gè)小時(shí)。除了使用App注冊購買，在線下非會(huì)員也可以進(jìn)行購買。而為了提高用戶的線上留存，其APP注冊會(huì)員會(huì)一些優(yōu)惠價(jià)，線上平均客單15元左右，非會(huì)員線下下單價(jià)格通常比線上高出2—3元。
陳南將這次三全鮮食O2O項(xiàng)目看做三全從一個(gè)純“內(nèi)容商”轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的重要機(jī)會(huì)，視為二次創(chuàng)業(yè)，“三全鮮食作為一個(gè)獨(dú)立的‘股份制’子公司來運(yùn)作，并賦予團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)、獨(dú)立人事任免權(quán)，我們過去從沒這樣做過。”
三全鮮食O2O的具體流程與體驗(yàn)
從7月初開始，一臺(tái)三全鮮食終端機(jī)進(jìn)駐虎嗅辦公室，我們一邊對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的體驗(yàn)，一邊復(fù)盤它背后的運(yùn)營流程與策略。
（虎嗅去三全鮮食天津工廠參觀）
布點(diǎn)：一線城市，工廠覆蓋200公里內(nèi)的服務(wù)
陳南帶虎嗅參觀的三全鮮食加工廠位于京津唐城際高速交叉處的郊區(qū)（隸屬天津市）。他介紹，該廠占地200多畝，由之前做速凍加工場的部分空間改造，類似的廠房在上海、廣州地區(qū)已有布局，工廠的盒飯產(chǎn)能大概在15萬—18萬份之間。工廠的運(yùn)輸半徑不超過200公里。
目前，三全鮮食售賣機(jī)在城市的布點(diǎn)方面，只能基于其工廠的所在城市，即北上廣深及周邊城市。而城市內(nèi)的布點(diǎn)，他們并沒有特定的要求，主要分散在城市的寫字樓、辦公區(qū)。
售賣機(jī)投放策略
一家公司只要超過60人，三全就會(huì)單獨(dú)針對(duì)這家公司進(jìn)行售賣機(jī)投放，公司跟他們簽訂保管協(xié)議即可；低于60人的話，三全會(huì)找物業(yè)談樓宇大堂入駐，投放公共機(jī)。陳南給虎嗅計(jì)算了下，按照60人規(guī)模的公司，平均每人一周只吃一次三全鮮食，60人乘上1/5，所以每個(gè)公司的售賣機(jī)一個(gè)工作日最少要放入16盒餐。同時(shí)，他們將售罄率預(yù)設(shè)為90%。
三全鮮食入駐虎嗅售賣機(jī)為第2代funbox 60人規(guī)模的款式，16盒餐的標(biāo)準(zhǔn)。一周經(jīng)營下來，實(shí)際售罄率在90%以上。
首次線上下單，需要輸入就近的售賣機(jī)編號(hào)才可進(jìn)行，下單支付后獲得取單號(hào)，再到售賣機(jī)輸入取單號(hào)后才能取餐。線下非注冊用戶是在數(shù)字觸屏選餐生成二維碼，用移動(dòng)支付工具支付下單。總體而言，虎嗅員工反映：線上下單流程有待簡化，交互體驗(yàn)還有很大的提升空間。
供應(yīng)鏈、品控
三全鮮食從產(chǎn)品的角度由兩大類產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動(dòng)，一類是負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一類是負(fù)責(zé)餐品。在餐品方面，三全鮮食延續(xù)其食品加工制造技藝，根據(jù)地域風(fēng)味進(jìn)行菜品研發(fā)，把中式菜肴做分解，工序標(biāo)準(zhǔn)化、工藝流程化。陳南稱之為“用中餐的調(diào)味體系，西餐呈現(xiàn)方式。”
陳南稱，三全食品已有成熟食材供應(yīng)體系，不是太復(fù)雜。生產(chǎn)出來的盒飯，可直接進(jìn)行降溫冷藏，然后裝入設(shè)計(jì)好的保溫箱中，整箱整車外包給第三方物流進(jìn)行配送。這里選用的是 B2B物流，不存在冷鏈技術(shù)的要求和監(jiān)控的難度。
虎嗅從三全的合作物流方了解到，他們一般情況下要保障每天上午11點(diǎn)前將餐品送達(dá)各公司的售賣機(jī)。
與外賣平臺(tái)合作，擴(kuò)大流量
在上海、北京兩地，三全與餓了么、美團(tuán)外賣等餐飲O2O平臺(tái)進(jìn)行合作。之前三全只是把自己那個(gè)終端機(jī)當(dāng)成自己與用戶之間的接口，后來是團(tuán)隊(duì)里一個(gè)年輕人指出，在互聯(lián)網(wǎng)人眼中，只要用戶最終消費(fèi)三全的盒飯，這就是“流量”，就值得爭取，三全應(yīng)該通過一些大的流量平臺(tái)去“開源”。陳南一拍大腿說“這說得沒錯(cuò)啊”，“現(xiàn)在送餐平臺(tái)是做外賣餐廳和消費(fèi)者之間的撮合者和服務(wù)送達(dá)者。我們上了外賣平臺(tái)后，外賣平臺(tái)相當(dāng)于做起了B2C的生意，我們把盒飯直接放在它的平臺(tái)上賣，由于標(biāo)準(zhǔn)化，餓了么們的接單與響應(yīng)速度還相對(duì)更快。對(duì)三全鮮食而言，這是又一個(gè)觸達(dá)用戶的方式。”目前，三全鮮食與餓了么在上海地區(qū)的合作日訂單據(jù)說達(dá)到2000單左右。
推廣：午餐社交化
午餐對(duì)職場來說也是一個(gè)社交行為。借此，三全鮮食APP將增加一些類似約飯、匿名送飯的功能。如果一個(gè)辦公室的人可以組群來買飯，只要在同一群里當(dāng)天一起買了飯，就可以搶到一個(gè)紅包。通過增加購餐的趣味性，抓住同事之間的強(qiáng)關(guān)系來進(jìn)行促銷。
但虎嗅體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，食用三全鮮食，時(shí)常在取餐加熱中出現(xiàn)飯、菜熟度不均，而飯需要再次加熱的現(xiàn)象。因?yàn)槠涫圪u機(jī)不帶加熱功能，因此集中取餐時(shí)需要排隊(duì)加熱，按照3分鐘/1份的時(shí)間推算（工業(yè)微波爐1分鐘內(nèi)），連續(xù)加熱16份就需要50分鐘，因此其辦公午餐社交化的構(gòu)思其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。
地推方面，當(dāng)前三全鮮食在北京、上海兩個(gè)地方加起來有100多人。地推的工作還是以談樓宇進(jìn)場為主。
�。ㄈr食第2代funbox運(yùn)營中）
三全O2O想“無限接近”用戶，這些企業(yè)也有機(jī)會(huì)
“事實(shí)上，用中央廚房的模式做餐飲，并非只有三全一家，但大家欠缺將產(chǎn)品送達(dá)用戶的渠道。”友寶華北總經(jīng)理陳曉昕告訴虎嗅，“友寶與三全終端模式相似度很高，在三全O2O項(xiàng)目研發(fā)初期，雙方曾進(jìn)行過探討，但由于合作的契機(jī)不是很合適，最終沒能走到一起。”
在陳南看來，三全O2O模式，起步時(shí)承載的是三全自己的餐品，但如果發(fā)展順利，三全的野心是要成為一個(gè)平臺(tái)商，“無限接近用戶”，別的“內(nèi)容商”也可以加入到這個(gè)平臺(tái)上來。
“目前，我們還沒看到用同樣模式做午餐O2O的，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的難度非常大，進(jìn)入門非常檻高。”陳南稱。但這也不代表沒有競爭”，虎嗅歸納了三全鮮食O2O模式潛在的四類競爭者：
1）終端售賣設(shè)備（制造商）——友寶、中吉、富宏
“友寶未來不會(huì)局限飲料，但在餐飲方面，我們在工廠端不具備優(yōu)勢，會(huì)在用戶端做嘗試。” 陳曉昕告訴虎嗅，“友寶從2015年開始正做‘平臺(tái)化’嘗試，上游與吉野家、和合谷等餐飲商家合作。當(dāng)前在全國有4萬多臺(tái)終端設(shè)備，因?yàn)檫�不具備足夠的餐飲物流供應(yīng)鏈能力，所以只是處于探索期。”
2）傳統(tǒng)食品制造商（品牌餐飲店）——正大食品、眉州東坡
正大食品與三全食品同處于餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游，其盒飯生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，但目前還未有進(jìn)入餐飲O2O的動(dòng)向，一旦三全O2O模式跑通后，進(jìn)入可能性大。非工廠式標(biāo)準(zhǔn)化餐飲輸出方——餐飲店，在到店消費(fèi)之外，多使用配送上門服務(wù)，肯德基、必勝客等西式快餐店建有自己的配送隊(duì)伍，多數(shù)餐廳是外包O2O送餐平臺(tái)。而國內(nèi)品牌快餐店眉州東坡已聯(lián)合餐飲ERP服務(wù)商（易淘食）搭建自己的O2O平臺(tái)，涉及用戶在線管理、會(huì)員移動(dòng)營銷、配送，未來很可能聯(lián)合設(shè)備制造商搭建類似三全O2O的模式。
3）互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌——黃太吉、叫個(gè)鴨子
與售賣機(jī)模式類似的“移動(dòng)廚房”，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢稱之為“A店對(duì)N點(diǎn)”模式，他透露再造黃太吉的思路，通過設(shè)立一部分體驗(yàn)門店，而后采用一拖五模式設(shè)立配送點(diǎn)，一個(gè)城市只用100個(gè)配送點(diǎn)就能覆蓋，配送產(chǎn)品除了黃太吉自有產(chǎn)品和所投資的“叫個(gè)鴨子”等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之外，其中75%以上產(chǎn)品來自第三方。黃太吉合作的第三方產(chǎn)品都是擁有自己中央供應(yīng)鏈體系的品牌店（如味千拉面），黃太吉不從它們線下門店拿貨，而是直接與它中央供應(yīng)鏈對(duì)接，進(jìn)行定點(diǎn)配送。
這種模式的優(yōu)勢是產(chǎn)品的送餐服務(wù)可以高度標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品品類可以拓展更多。劣勢是前期線下支持這種外賣網(wǎng)點(diǎn)的布局，需要一個(gè)較大的投資和較慢的增長過程。
4）外賣O2O平臺(tái)——餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣
雖然，三全鮮食于外賣O2O平臺(tái)有試點(diǎn)合作，但后者也會(huì)選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。遙遙排隊(duì)創(chuàng)始人王哲告訴虎嗅，“外賣O2O平臺(tái)前期還是在搶占市場，有了市場份額之后會(huì)越做越重，為了提升體驗(yàn)和效率做自己的終端不是不可能。”
典型的例子是美團(tuán)，其今年重點(diǎn)孵化項(xiàng)目“美團(tuán)智能餐廳” 正在積極籌備，且在1月收購了遙遙排隊(duì)（一款將線下餐飲店排隊(duì)機(jī)與移動(dòng)APP打通的智能排隊(duì)產(chǎn)品），同時(shí)進(jìn)行的還有美團(tuán)“預(yù)訂早餐”服務(wù)。當(dāng)前，美團(tuán)“外賣+排隊(duì)”切入餐飲清晰可見，未來借鑒貓眼電影的經(jīng)驗(yàn)，涉足餐飲智能終端售模式亦有可能。該模式對(duì)外賣平臺(tái)而言，需要加強(qiáng)餐品管控及供應(yīng)商整合能力。
面對(duì)外在競爭，陳南表示，“我們只有10個(gè)月的領(lǐng)先期，我們過去做了兩年的事情，自己付出了學(xué)習(xí)成本，但別人追你，就是10個(gè)月的事。”
這事兒面臨的挑戰(zhàn)
在陳南眼里，三全鮮食的O2O模式?jīng)]有可直接借鑒的東西，自我摸索的成本高，是他們最大的挑戰(zhàn)。
但在陳曉昕看來，三全鮮食的發(fā)展瓶頸會(huì)出現(xiàn)在餐品單一性與用戶需求多樣性的矛盾上。三全鮮食一天只有4個(gè)品種，而一套成熟的菜單，大概有80個(gè)SKU，與便利店或街邊餐館相比，三全鮮食的確難以滿足用戶多樣需求選擇。
“三全售賣機(jī)能彌補(bǔ)人工服務(wù)質(zhì)量參差不齊的體驗(yàn)。通過友寶線下設(shè)備管理的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦三全售賣機(jī)達(dá)到一定規(guī)模之時(shí)，線下資產(chǎn)管理、維護(hù)的難度必然加大，比如設(shè)備在營業(yè)時(shí)出現(xiàn)故障能否及時(shí)修復(fù)。” 陳曉昕說，“按照他們設(shè)備賣出16份餐的最低標(biāo)準(zhǔn)算，工廠一天量產(chǎn)盒飯是15萬份，也接近需要1萬臺(tái)的設(shè)備消化（當(dāng)前實(shí)際數(shù)600多臺(tái)）。目前來看，三全中央廚房的資源閑置問題會(huì)突出。”
陳南也強(qiáng)調(diào)過，三全O2O模式勝在渠道成本、人力成本低于線下餐廳。然而，虎嗅發(fā)現(xiàn)三全售賣機(jī)不具備餐廳的靈活性，翻臺(tái)率必然要比餐廳低。換而言之，其每臺(tái)售賣機(jī)的接客量是有限，且辦公室消費(fèi)場景決定了周末歇業(yè)。
為了改善上述問題，三全鮮食或從兩方面入手，一是強(qiáng)化數(shù)據(jù)監(jiān)測，提高補(bǔ)貨能力；二是引導(dǎo)用戶提前訂餐，在售賣機(jī)之外挖掘增量訂單。
當(dāng)然，我們不能用苛刻的眼光來審視新事物。以上挑戰(zhàn)是基于三全O2O未來發(fā)展而言。
未來，三全鮮食只專注賣盒飯嗎？像Uber一樣，在打車業(yè)務(wù)之外放大自己的邊界，提升“平臺(tái)”的價(jià)值，這或許是陳南正在思考的。
不過，陳南向虎嗅坦言，“（三全鮮食）成了，我們爭取變成一個(gè)平臺(tái)商；不成，我們繼續(xù)做食品里的‘富士康’，也就是食品工廠。”
