上個(gè)月，Zoom上市當(dāng)晚暴漲70%，市值摸到200億美金的消息刺激了非常多的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者。他們兢兢業(yè)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了這么多年，市值過(guò)百億刀的寥寥無(wú)幾，但一個(gè)被美國(guó)拒簽9次的華人竟然能夠輕松跨越，尤其他做的還是視頻通訊如此古老夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，尤其是這家公司和CEO在上市之前在大眾市場(chǎng)上的知名度并不算高。

　　4月18號(hào)夜里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的朋友圈多被這種強(qiáng)烈反差對(duì)比帶來(lái)的失落感充斥著。

　　亂翻書在3月份就曾重點(diǎn)解讀過(guò)Zoom，《Zoom的紅海突圍：吃存量，拼執(zhí)行，雷厲風(fēng)行敢燒錢》，尹亮對(duì)Zoom的模式和打法有過(guò)初步研究。今天我們來(lái)關(guān)注另外一家云通訊、PaaS題材的妖股Twilio，上市以來(lái)市值已經(jīng)漲了10倍。且這家公司的技術(shù)能力，相信在很多中國(guó)同行來(lái)看只是呵呵水平，那Twilio為什么能夠在整合通訊行業(yè)PaaS之后，又完成一個(gè)轉(zhuǎn)身呢？

　　在公司大樓裝電話系統(tǒng)，一根網(wǎng)線搞定，一個(gè)月一個(gè)電話25塊，從小consulting公司買特別便宜。另一面，云計(jì)算能力加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)與電信打穿可調(diào)用。按照既往方案，企業(yè)如果想自己構(gòu)建語(yǔ)音應(yīng)用，它要買服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)運(yùn)行應(yīng)用，需要工程師編寫程序來(lái)實(shí)現(xiàn)功能，還要與電信部門購(gòu)買寬帶，后續(xù)還有硬件軟件的運(yùn)維，這要占企業(yè)很大的精力和很大一筆開(kāi)支。

　　那么一套API讓企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)communication的能力，服務(wù)器靈活部署在云端，并隨著規(guī)模動(dòng)態(tài)擴(kuò)容，讓呼叫中心的難度和成本10倍數(shù)量級(jí)的降低。只有這樣小企業(yè)才有條件使用類似大企業(yè)的呼叫中心，當(dāng)然大企業(yè)還需要全球的短信、語(yǔ)音信箱、傳真等服務(wù)。

　　2008年Twilio在這樣的背景下startup，構(gòu)造一個(gè)云通訊服務(wù)平臺(tái)（CPaaS：cloud communication platform as a service），開(kāi)放API幫助企業(yè)在應(yīng)用內(nèi)加入SMS、語(yǔ)音和其他通訊功能。這幾乎是PBX的一場(chǎng)革命，同時(shí)也出現(xiàn)了一批這樣的公司，Avaya、Alltel，這些公司轉(zhuǎn)型做呼叫中心，并且做的很大。

　　創(chuàng)始人&CEO：Jeff Lawson，2003年在密歇根大學(xué)取得計(jì)算機(jī)科學(xué)和電影雙學(xué)位，中途曾休學(xué)一年創(chuàng)業(yè)，參與創(chuàng)建了Versity和Stubhub（體育賽事、演唱會(huì)和電影票電商），畢業(yè)后加入亞馬遜擔(dān)任AWS的產(chǎn)品經(jīng)理，隨后辭職投入他在大學(xué)期間創(chuàng)立的Nine Star（擔(dān)任CTO，負(fù)責(zé)構(gòu)建技術(shù)工具）工作。

　　這三家公司的經(jīng)歷，讓Jeff看到公司在對(duì)接傳統(tǒng)通信系統(tǒng)的不便以及高投入成本的這個(gè)機(jī)會(huì)，于是準(zhǔn)備創(chuàng)建Twilio。當(dāng)時(shí)他的老板還投資了他，開(kāi)始程序員一腔熱情，那時(shí)候太小沒(méi)人看得上這個(gè)API，前面五年還有很多問(wèn)題，他的老板和投資人都說(shuō)他的產(chǎn)品很爛，直接去他們辦公室去說(shuō)你們產(chǎn)品做得比較差。

　　圖片來(lái)自twilio官方網(wǎng)站

　　Twilio上市前市場(chǎng)空間不大，賣黑話的公司其實(shí)很多，那時(shí)候行業(yè)認(rèn)為Twilio是市場(chǎng)公司，他所有技術(shù)的底層都是運(yùn)營(yíng)商，他運(yùn)營(yíng)商上面做了一層API，產(chǎn)品做得很方便，搞定工程師，“從下往上”銷售。Twilio第一次把電信的資源精細(xì)化售賣，核心是把電信資源核心API化、碎片化。

　　然后走了另外一條路，買買買，從一個(gè)通訊底層的API，變成通訊全通道的服務(wù)商，買了郵件、呼叫中心、SMS、音視頻等等，構(gòu)建自己的護(hù)城河。

　　Jeff也曾表態(tài)“Twilio賣的是通訊，而AWS賣的是服務(wù)器”，從一開(kāi)始Jeff就不打算做一家單一產(chǎn)品線的公司。

　　Twilio在云端把呼叫中心的基礎(chǔ)設(shè)施資源虛擬化了，運(yùn)算能力強(qiáng)，同時(shí)底層技術(shù)成熟。通過(guò)互聯(lián)API，用戶不必考慮服務(wù)背后的設(shè)備和系統(tǒng)，呼叫中心成為足夠“輕量”和“易用”的基礎(chǔ)能力為客戶提供服務(wù)，就這樣Twilio吃掉大量呼叫中心的市場(chǎng)份額。逐漸成為行業(yè)標(biāo)桿，可以讓很多小企業(yè)都會(huì)接上去。

　　在上市前Twilio簽了Uber服務(wù)，價(jià)格非常低的單子，結(jié)果公司的利潤(rùn)都被這個(gè)單子拉低了，說(shuō)明公司大客戶不多，長(zhǎng)尾的客戶多，這完全是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的真諦。如果Twilio為了確保一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，它需要鞏固一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌在小企業(yè)，這一點(diǎn)在Twilio上市后更加明顯。小企業(yè)才是Twilio的未來(lái)。如果沒(méi)有與小企業(yè)建立穩(wěn)固、無(wú)可爭(zhēng)議的關(guān)系，該公司的增長(zhǎng)可能會(huì)大幅放緩。

　　在2016年Twilio上市，Jeff當(dāng)時(shí)36歲。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都是50歲Tellcom高管的畫像，他們根本沒(méi)有辦法去理解互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)打法，當(dāng)時(shí)公司體制也沒(méi)有辦法允許他們一個(gè)新部門十年砸錢不盈利。Twilio上市之后每季度總營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但直到2019年第1季度依然虧損接近4000萬(wàn)。

　　呼叫中心符合大量客戶存在、高利潤(rùn)、Tellcom底層相關(guān)，可拷貝復(fù)制。選擇呼叫中心之后，它的戰(zhàn)略就開(kāi)始轉(zhuǎn)變，而且變得很清晰，Twilio選擇把自己定位成是公司和客戶之間溝通所有渠道的供應(yīng)商。

　　郵件、短信、電話、呼叫中心、音視頻什么都有，美國(guó)有個(gè)單詞叫Omni-Channel，OMI是拉丁詞根，是萬(wàn)能的意思，什么都有，全能。Twilio就變成一個(gè)Omni-Channel 的API公司，美國(guó)公司很注重跟客戶的廣告和之后售后服務(wù)，獲客、轉(zhuǎn)化、客服、售后的所有渠道涉及到的通訊全覆蓋，而且分時(shí)復(fù)用，成本攤平，現(xiàn)在Twilio的市值在16 Billion，這個(gè)空間依然很大。呼叫中心之后，發(fā)現(xiàn)還缺渠道，于是花錢一路收購(gòu)公司，獲取渠道，市值4層是來(lái)自于買其他公司，兩層來(lái)自于公司真正的估值，剩下四層是來(lái)自于華爾街對(duì)它的想象空間的獎(jiǎng)勵(lì)，從上市到2019年股票漲了10倍。

　　除Twilio之外，市場(chǎng)上最好的選擇是Nexmo，這家公司2011年成立，程序員普遍認(rèn)為底層服務(wù)Nexmo比Twilio更好，這個(gè)不是API、網(wǎng)站做的漂亮這種軟性的服務(wù)，而是更底層的服務(wù)，比如短信抵達(dá)率和短信抵達(dá)的延時(shí)，這些都是可以精確對(duì)比且可感知的。但為什么Nexmo沒(méi)做大？

　　Nexmo幾乎依靠大廠，很少關(guān)注develop marketing，當(dāng)Twilio差不多已經(jīng)是兩三百人的公司時(shí)，差不多9000萬(wàn)到一個(gè)億營(yíng)收，而Nexmo僅是四十多人的公司，20個(gè)人銷售團(tuán)隊(duì)，他們做到差不多7000萬(wàn)，雖然比Twilio少了30%的revenue，但Nexmo全套方案打包批發(fā)，per人頭效率非常高。不過(guò)Nexmo會(huì)面臨一個(gè)非常尷尬的問(wèn)題，大客戶是有限的，賬單值又很高，同時(shí)這個(gè)電信整合方案門檻越來(lái)越低，大廠開(kāi)始自建了。Uber就是這樣典型的轉(zhuǎn)變，當(dāng)業(yè)務(wù)模式驗(yàn)證之后，無(wú)法接受原來(lái)每年幾千萬(wàn)美金的花費(fèi)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)也可以搞定，那一定會(huì)去做這個(gè)替換，這給Nexmo帶來(lái)很大的壓力，尤其是這種問(wèn)題轉(zhuǎn)變成一種常規(guī)現(xiàn)象。

　　對(duì)比來(lái)看Twilio非常注重develop marketing，四五十人develop marketing開(kāi)發(fā)者卜道師，budget非常大，每年辦信號(hào)大會(huì)，Twilio產(chǎn)品做得很方便，做出你花一塊錢也能用，不是所有客戶都要走重銷售模式，sell service需要做好，這樣長(zhǎng)尾的客戶才能走進(jìn)來(lái)。

　　Nexmo的CEO Tony Jamous具有法國(guó)人的“浪漫精神”，技術(shù)出身，覺(jué)得自己技術(shù)好而Twilio技術(shù)很爛，非常傲慢，但就在大客戶不斷流失的情況下，Nexmo氣勢(shì)被打沒(méi)了，喪失了斗志，最后賣給了Vonage。

　　通過(guò)一套API搞定，一定程度上這是對(duì)的。并不是所有程序員都懶，國(guó)家保護(hù)，利潤(rùn)太高，在模式驗(yàn)證階段可以，但跑通之后，大廠未必喜歡用三方的。小廠不想自建，但API都是越來(lái)越成熟，去找行業(yè)里最好的三套系統(tǒng)，基本上很快就能集成完畢，美國(guó)有很多專門的系統(tǒng)，不需要用Twilio系統(tǒng)，三四個(gè)服務(wù)整個(gè)下來(lái)成本越來(lái)越低。

　　互聯(lián)網(wǎng)通訊是一個(gè)zero sum，就是它能賣的價(jià)格是每年越來(lái)越低，互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音通訊會(huì)取代它的SIP trunking，它的價(jià)格賣不上，margin是往下面走。對(duì)Twilio可能是水到渠成的華麗轉(zhuǎn)身，成熟市場(chǎng)的革命前夜，打電信行業(yè)里面最爛的區(qū)域，所以Twilio占的位置很好，把人跟人之間通訊東西都占了，開(kāi)始時(shí)賺不賺錢都不是最重要，net profit甚至是負(fù)的，Twilio是Amazon的道路。

　　Twilio不像Zoom，有video的基因，這是家連開(kāi)源代碼都搞不定的公司。且Twilio也不賣硬件，在完成通訊行業(yè)的PaaS整合后，他后續(xù)所有的生意都是圍繞鏈接所有商家與用戶，讓商家更好的做生意來(lái)的。幫人提高效率遠(yuǎn)不如幫人賺錢，做生意就是靠鏈接，Twilio將分散在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和通訊服務(wù)的用戶都使用一套系統(tǒng)來(lái)鏈接起來(lái)，這讓他跳出了通訊，找到了一塊更廣闊的市場(chǎng)。

　　因?yàn)橹�前一個(gè)月幾百塊老板壓根不關(guān)心，你來(lái)我這買短信是越來(lái)越便宜，來(lái)聊的是公司IT和程序員。但愿景升華之后，現(xiàn)在來(lái)聊的都是COO和銷售VP，因?yàn)楣�司所有與用戶接觸的服務(wù)都使用他。即公司上市之后，才真正體現(xiàn)CEO的眼光，前邊可能是狗屎運(yùn)，后面轉(zhuǎn)型鏈接，愿景升華，從通訊的api，變成鏈接生意和人。

　　Twilio的成長(zhǎng)和成功，千萬(wàn)不要忘了他用了12年。中國(guó)有多少VC能夠Hold住12年不賺錢的公司？而且在前面十年看不清楚是不是真正能夠做大。中國(guó)有多少CEO在這種浮夸的情況下，能夠這么做得到，還有膽識(shí)魄力去推？所以純粹為了賺錢的CEO，純粹為了賺錢的VC，其實(shí)出不了Twilio。