機(jī)器人紛紛投入到了客服隊(duì)伍中，與此同時(shí)，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系卻頻頻面臨越來越多的問題。
人們喜歡將booking.com和Airbnb做對(duì)比。
Airbnb用戶認(rèn)為他們自身和平臺(tái)有一種充滿激情的關(guān)系——用戶通過平臺(tái)向個(gè)人房主預(yù)定住處，和個(gè)人房東進(jìn)行互動(dòng)，每一次訂房都是一次不可預(yù)測(cè)的社交探險(xiǎn)，等待用戶的將是一段與房東之間的奇妙故事。這種真實(shí)的人際交流體驗(yàn)，提升了Airbnb平臺(tái)的粘性。
以booking.com為代表的酒店預(yù)定平臺(tái)則不同，盡管它有著一流的數(shù)字化自動(dòng)服務(wù)，但用戶只能程式化地進(jìn)行預(yù)訂和付款，如果他們能掌握更多酒店預(yù)訂渠道，他們中一定會(huì)有人棄之而去，因?yàn)樗麄兣c那套流程之間沒有感情。
相較booking.com，情感連接是Airbnb用戶關(guān)系中的特點(diǎn)。在重視消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，用戶希望能與真實(shí)的人互動(dòng)，即使不能與真人互動(dòng)，他們也希望感受數(shù)字產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。
淘寶的在線客服，是以自動(dòng)化問答服務(wù)為基礎(chǔ)，以真人客服回復(fù)為補(bǔ)充的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)。淘寶客服的“淘寶體”親切又膩歪，盡管一度被批評(píng)為“矯揉造作”，但真人互動(dòng)給用戶帶來的舒心體驗(yàn)不可忽視。亞馬遜也開始使用真人參與用戶服務(wù)。Kindle閱讀有一個(gè)人工實(shí)時(shí)幫助服務(wù)“速來救助”（Mayday），用戶如果不知道下一步如何使用設(shè)備，只需點(diǎn)擊“速來救助”按鈕，就能通過實(shí)時(shí)視頻對(duì)話，得到工作人員的幫助。
海底撈端茶倒水的服務(wù)機(jī)器人Peanut，淘寶客服的自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)，這一系列自動(dòng)化客戶服務(wù)系統(tǒng)提升了企業(yè)的客服效率，企業(yè)的用戶關(guān)系開始由過去人和人的接觸，向人與機(jī)器互動(dòng)的自動(dòng)化方向發(fā)展。程式化的機(jī)器系統(tǒng)為企業(yè)節(jié)省了成本，但缺乏用戶關(guān)系應(yīng)有的情感因素，用戶難以觸摸到有溫度的服務(wù)。
企業(yè)在服務(wù)用戶方面進(jìn)行數(shù)字化變革的同時(shí)，也需要人性化變革。
小米、蘇寧等企業(yè)正如火如荼地鋪設(shè)實(shí)體零售店，此舉不僅是為了開發(fā)線下流量，也是為了依靠線下真人服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)品牌的人性化服務(wù)。
蘋果線下零售店AppleStore多年的實(shí)踐彰顯了人性化互動(dòng)的重要性。從用戶進(jìn)入商店開始，蘋果員工會(huì)全程接力服務(wù)客戶。與理發(fā)店和服飾店的員工不同，AppleStore員工不會(huì)糾纏客戶推銷蘋果商品，他們只是做好隨時(shí)回應(yīng)客戶的準(zhǔn)備，在客戶需要時(shí)解答問題，協(xié)助制定方案。為了讓服務(wù)順利運(yùn)行，每個(gè)蘋果商店都會(huì)配備大量員工。盡管成本會(huì)增加，但用戶的等待時(shí)間會(huì)大大縮短，蘋果員工的專業(yè)和熱情，讓用戶獲得了輕松愉快的體驗(yàn)。
將數(shù)字化和人性化的用戶關(guān)系有機(jī)集合，將是未來大多數(shù)公司的生存之本。史蒂文?范?貝萊格姆（StevenVanBelleghem）在《用戶的本質(zhì)：數(shù)字化時(shí)代的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)法則》一書中提出了這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為，塑造人性化用戶關(guān)系，關(guān)鍵是在數(shù)字系統(tǒng)中加入人性化的交互，建立用戶與企業(yè)的情感聯(lián)系。
許多平臺(tái)型科技企業(yè)的做法頗費(fèi)心思。盡管不能與用戶直接進(jìn)行真人對(duì)話，但通過在平臺(tái)界面設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)，這些企業(yè)可以讓用戶體驗(yàn)到員工的創(chuàng)造性、幽默感，以及員工對(duì)用戶的尊重，進(jìn)而在用戶心中建立情感紐帶。
蘋果工程師為Siri設(shè)置了一系列頗有幽默感的回復(fù)。
蘋果和谷歌都在開發(fā)智能眼鏡，如果用戶對(duì)Siri說“OK，Glass”（谷歌智能眼鏡的激活語(yǔ)），Siri不會(huì)忽視、拒絕或者直接報(bào)錯(cuò)，而是會(huì)幽默地回答“你好像找錯(cuò)了助理”。
谷歌則喜歡時(shí)常讓用戶感受工程師的創(chuàng)造性，體驗(yàn)谷歌搜索產(chǎn)品的趣味性。比如，用戶在搜索框輸入“做個(gè)翻滾動(dòng)作”（doabarrelroll），頁(yè)面就會(huì)翻轉(zhuǎn)360度。百度也有類似的趣味設(shè)計(jì)。用戶在百度搜索框里輸入“黑洞”，頁(yè)面將出現(xiàn)黑洞的圖案，將頁(yè)面所有內(nèi)容吸入黑洞，然后再重新排列出來。
為了讓用戶感受到尊重，谷歌還設(shè)計(jì)了一項(xiàng)每年讓公司損失1.1億美元廣告收入的搜索游戲。谷歌搜索框下有一個(gè)“手氣不錯(cuò)”按鈕，用戶在輸入搜索詞后，只要點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，就可以玩一次“探索游戲”——頁(yè)面不會(huì)顯示所有搜索結(jié)果，直接會(huì)進(jìn)入搜索到的第一個(gè)網(wǎng)站。搜索結(jié)果頁(yè)面無法顯示，谷歌上廣告的曝光量會(huì)減少，因此谷歌的廣告收入也會(huì)受到影響。谷歌保留這個(gè)按鈕，旨在告訴用戶，谷歌是一家重視用戶、希望為用戶創(chuàng)造有趣體驗(yàn)的公司。
社交網(wǎng)站已成為企業(yè)服務(wù)客戶的重要窗口，如何利用微博、Facebook、推特、抖音等社交媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)，是企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。
美國(guó)線上商城Zappos在社交網(wǎng)站上的活動(dòng)值得關(guān)注。該公司曾在Instagram發(fā)起過一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)——根據(jù)用戶自拍為用戶提供造型建議。OOTD（每日穿衣搭配）標(biāo)簽是Instagram上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，很多年輕人會(huì)利用這個(gè)超級(jí)話題展示自身時(shí)尚的前沿裝扮。Zappos號(hào)召用戶在Instagram上發(fā)布添加“#NextOOTD”標(biāo)簽的個(gè)人照片，同時(shí)標(biāo)注表示“向Zappos的造型師咨詢”的“#askzappos”標(biāo)簽，用戶將得到造型師的形象建議。與目前微信朋友圈流行的“掃碼答問獲得形象建議”H5互動(dòng)游戲不同，Zappos用戶得到的不是基于大數(shù)據(jù)分析的隨機(jī)匹配，而是來自真實(shí)造型師一對(duì)一的定制化建議。
數(shù)字化浪潮下用戶關(guān)系自動(dòng)化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但機(jī)器缺乏人類特有的品質(zhì)——創(chuàng)造力、同理心和激情，無法真正撥動(dòng)用戶心中的情感之弦。貝萊格姆認(rèn)為，企業(yè)做人性化的設(shè)計(jì)時(shí)，需要將這三種特質(zhì)整合到用戶關(guān)系中。
企業(yè)在改進(jìn)客戶服務(wù)時(shí)要培養(yǎng)員工的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維不僅適用于改善大規(guī)模的用戶關(guān)系，也適用于經(jīng)營(yíng)小規(guī)模的用戶關(guān)系。
兒童醫(yī)院在節(jié)日里讓醫(yī)護(hù)人員穿上童話服裝，將檢測(cè)儀器裝飾成太空飛船，這些成本不高的創(chuàng)意，會(huì)在孩子、醫(yī)院?jiǎn)T工和醫(yī)院之間建立情感聯(lián)系。每家公司都應(yīng)盡力發(fā)揮員工創(chuàng)造力，從小處著手改善用戶關(guān)系。
人們希望分享情感，從情感上得到他人理解，即使對(duì)方是想讓他們掏錢的企業(yè)。同理心能幫助企業(yè)贏得客戶。
以汽車購(gòu)買的場(chǎng)景為例，買車是消費(fèi)者人生中的重要決定，但對(duì)銷售員來說，賣車只是日常的工作內(nèi)容。如果銷售員能夠理解消費(fèi)者的心情并使之保持愉悅，那么他就能在企業(yè)和消費(fèi)者間建立一個(gè)情感紐帶，這個(gè)紐帶很可能會(huì)幫助銷售員賣出一輛車。每家公司都有培育同理心的潛質(zhì)，企業(yè)需要下大力氣將同理心融入到企業(yè)文化中。
激情，就是要員工以幫助用戶為樂，當(dāng)員工表現(xiàn)出服務(wù)用戶的快樂時(shí)，他們也會(huì)贏得用戶的尊重。公司領(lǐng)導(dǎo)層是企業(yè)員工擁有激情的重要來源之一。領(lǐng)英（LinkedIn）和奧特米集團(tuán)（AltimeterGroup）的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查表明，只有領(lǐng)導(dǎo)充滿激情，企業(yè)和員工才能具備感染他人的人性化品質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)者需要提升自身在日常工作中的激情，并將激情通過面對(duì)面交流、社交媒體交流等方式傳遞給團(tuán)隊(duì)成員。
