眾所周知，企業(yè)級廠商若要長久健康發(fā)展，需要三種能力的疊加，我們俗稱“鐵人三項(xiàng)”——銷售能力、產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。不同的創(chuàng)業(yè)企業(yè)對這三種能力的排序各不相同，但在野蠻生長階段大多是銷售第一、產(chǎn)品第二、服務(wù)第三。
但經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展，這觸發(fā)了很多問題。SaaS公司經(jīng)常會面臨過度營銷的窘境，以至于在面對客戶，尤其是中大型客戶購買時常常表現(xiàn)出產(chǎn)品能力不足。最后這導(dǎo)致了一個致命的問題：SaaS服務(wù)被客戶質(zhì)疑，甚至對商業(yè)模式形成沖擊。
好在從去年開始，創(chuàng)業(yè)公司紛紛意識到問題的嚴(yán)重性，開始調(diào)整三種能力的順序，因此市場也發(fā)生了根本性的變化。諸多企業(yè)開始將產(chǎn)品放在第一位，其次是服務(wù)，最后是銷售。銷售易作為耳熟能詳?shù)闹悄芑苿覥RM云服務(wù)商，自然也不例外。下面我們就來說說它的躍升。
營銷云，不止為銷售服務(wù)那么簡單
忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。這句話用來形容營銷云，一點(diǎn)也不夸張。一如當(dāng)初的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢，這兩年各類型廠商紛紛高調(diào)推出“營銷云”產(chǎn)品，一時間各種云讓人目不暇接，而這種趨勢大有愈演愈烈之勢。俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。企業(yè)級SaaS服務(wù)更應(yīng)該冷靜地剝開表象，深入思考現(xiàn)象背后的深層原因。
銷售易創(chuàng)始人Allan（史彥澤）認(rèn)為，企業(yè)級市場的購買行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)不再，市場上的信息魚龍混雜，加之企業(yè)的營銷方式較為傳統(tǒng)，這讓大多數(shù)企業(yè)級營銷仍舊停留只關(guān)注銷售線索階段，就是我們俗稱的“Leads”。
從某種程度上說，傳統(tǒng)銷售的所謂市場分析、客戶分析亦是一種大數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，只不過數(shù)據(jù)不夠“大”、分析不夠準(zhǔn)確和有力。Allan發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)市場人員只關(guān)注銷售漏斗的底部，也就是銷售線索。而漏斗的頂部——營銷關(guān)注點(diǎn)并沒有被過多關(guān)注。試想如果營銷的數(shù)據(jù)庫不夠完整，營銷團(tuán)隊(duì)推送的線索不符合標(biāo)準(zhǔn)，那么所引發(fā)的問題是一連串的，并將在漏斗的底部——銷售關(guān)注點(diǎn)集中爆發(fā)�？赡軙a(chǎn)生大量僵尸線索，可能會在轉(zhuǎn)化的過程中流失線索……所以Allan認(rèn)為線索管理的缺失，必將會造成銷售管道的泄露。
正是如此。一個企業(yè)的市場部相當(dāng)于企業(yè)的“發(fā)動機(jī)”，需要源源不斷地為銷售部門在數(shù)量上提供更多的線索，在質(zhì)量上提供更精準(zhǔn)的線索。市場部所做的所有活動，包括品推、PR等營銷活動，其核心目的都是在創(chuàng)造不但有數(shù)量，還要有質(zhì)量的數(shù)據(jù)。
那么企業(yè)的CMO不禁要問，如何才能獲取更多的潛在客戶？如何才能幫助市場人員識別高潛力的客戶？如何才能在嘈雜的媒介環(huán)境中培育線索？又如何分析不同目標(biāo)的渠道ROI，優(yōu)化投資回報(bào)率？營銷云為此誕生！
縱觀當(dāng)下市場上的各類營銷云，其功能、定位各不相同，大致分為兩大陣營。第一陣營無外乎國外廠商，類似于Saleforce、Oracle，他們的產(chǎn)品功能強(qiáng)大，能夠形成完整的營銷銷售一體化的解決方案。例如，Adobe營銷云產(chǎn)品可以幫助跨國消費(fèi)企業(yè)優(yōu)化跨媒體渠道的預(yù)算，擴(kuò)大覆蓋率。Oracle則專注于以數(shù)據(jù)為核心的客戶體驗(yàn)優(yōu)化，將數(shù)據(jù)管理能力貫穿整個產(chǎn)品堆棧。Salesforce憑借CRM的領(lǐng)先優(yōu)勢，將產(chǎn)品線拓展到營銷領(lǐng)域。雖然說他們的產(chǎn)品較為成熟，但大多數(shù)都是收購來的產(chǎn)品，并不是原生應(yīng)用，數(shù)據(jù)集成起來難免出現(xiàn)問題。
第二大陣營就是國內(nèi)廠商。正如開頭所說，營銷云層出不窮，每個廠商對營銷云的理解也各不相同，他們無一例外的都提供了營銷環(huán)節(jié)中的某一類工具。有些充當(dāng)連接器，將媒體和廣告主連接起來。有些是營銷材料制作平臺，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷素材。而這些往往產(chǎn)品都沒有從營銷專業(yè)角度出發(fā)，提供一站式的營銷服務(wù)。
這給了銷售易機(jī)會。Allan說，銷售易的營銷云可以幫助企業(yè)多渠道獲客，獲取更多營銷線索。在進(jìn)行線索優(yōu)化的同時，企業(yè)不知不覺得就可以實(shí)現(xiàn)自動化、規(guī)�；�，且從產(chǎn)品認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化，并通過營銷管理的數(shù)字化、透明化，實(shí)現(xiàn)從營銷端到銷售端的ROI計(jì)算。
筆者認(rèn)為，銷售易的營銷云可為企業(yè)帶來四大好處。首先，提升企業(yè)自動化整合營銷的能力；其次，為企業(yè)創(chuàng)造營銷效率，增強(qiáng)營銷效果，增加銷售的可見性；第三，具備整合數(shù)據(jù)管理的能力；最后，提供營銷人基于需求的控制力，言外之意就是精準(zhǔn)營銷，leads轉(zhuǎn)化。
除此之外，它將營銷和銷售無縫的連接到一起，解決了每個企業(yè)都會面臨的巨大難題。為什么這么說呢？多年來，銷售和營銷被視為業(yè)務(wù)中完全獨(dú)立的實(shí)體。在最糟糕的情況下，他們甚至有某種敵對關(guān)系，每個人都傾向于責(zé)怪另一個人的失敗。
在B2B領(lǐng)域，如果市場幫助不到銷售業(yè)績的增長，無論多么天花亂墜的營銷故事，可能都說服不了明眼人，因而銷售和營銷必須聯(lián)合起來。有報(bào)告指出，市場部門及銷售部門的協(xié)同工作可以大幅提升市場營銷來源線索的有效性。在緊密協(xié)同的團(tuán)隊(duì)中，有82%的銷售認(rèn)為市場營銷活動帶來的線索質(zhì)量最高，而在沒有協(xié)同的團(tuán)隊(duì)中，這一數(shù)字僅有20%。
他們需要知道對方正在做什么，他們需要共享數(shù)據(jù)，這就是一個銷售易營銷云解決方案可以為之自豪的地方。通過將營銷線索和銷售線索無縫的連接起來，不但可以增加商機(jī)數(shù)量，還能回收并繼續(xù)培育沒有轉(zhuǎn)化的潛在客戶。
技術(shù)平臺實(shí)力躍升
如果問一家成功的企業(yè)級SaaS服務(wù)公司應(yīng)該具備哪些核心能力？一百個人應(yīng)該有一百種答案，比如要兼?zhèn)?B與2C的雙重基因，要產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營維護(hù)增強(qiáng)與用戶之間的黏性……而在史彥澤看來，不只是營銷云，一個能力強(qiáng)壯的PaaS平臺是SaaS服務(wù)必不可少的能力。
不錯，中國領(lǐng)頭的企業(yè)級SaaS公司遭遇發(fā)展瓶頸，很重要的原因之一就是從中小客戶向中大客戶過渡時，他們面臨著非常復(fù)雜的定制化需求。如果沒有底層PaaS平臺作支撐，就會回到傳統(tǒng)軟件公司的“二開”時代，不停地鋪設(shè)人力財(cái)力。但殘酷的事實(shí)擺在眼前，構(gòu)建健壯的PaaS平臺非常難。
為此，Allan帶領(lǐng)銷售易從2016年開始就不遺余力的打造PaaSCRM的能力。他們希望研發(fā)出一個通用的平臺，給企業(yè)應(yīng)用開發(fā)帶來革命性的變化。將業(yè)務(wù)與支撐軟件環(huán)境解耦，通用業(yè)務(wù)與定制業(yè)務(wù)解耦，構(gòu)建模塊化、多樣的平臺支撐能力，尤其是大型企業(yè)的定制化需求開發(fā)，使用戶構(gòu)建業(yè)務(wù)應(yīng)用如同搭建樂高一樣簡單。而經(jīng)過兩年多的打磨，銷售易PaaS平臺在成熟度、穩(wěn)定性和適用性上都有了大幅的提高。
此外，想必大家還記得在2017年銷售易用戶大會上，由Allan一手打造的“硅谷技術(shù)天團(tuán)”隆重亮相，他們不僅帶來了在企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域最前沿的技術(shù)應(yīng)用，同時打開了銷售易云服務(wù)在技術(shù)能力上升的空間，比如億級的高并發(fā)能力和多云架構(gòu)的能力。
“現(xiàn)在，銷售易具備多云架構(gòu)的能力。最初企業(yè)采用云計(jì)算，是將工作負(fù)載放在單一的云上。而隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，現(xiàn)在企業(yè)需要為不同組織架構(gòu)選擇使用不同的公有云。因此，多數(shù)企業(yè)采用多云架構(gòu)。銷售易可以同時支持AWS、騰訊云等多云部署，且對于金融客戶來說，如果他們想在自己搭建的云平臺上實(shí)現(xiàn)銷售易的CRM云服務(wù)，也是毫無問題的。在這個環(huán)節(jié)上，我們實(shí)現(xiàn)了分庫分表、動態(tài)加密的技術(shù)。此外，由于大客戶數(shù)據(jù)量較大，銷售易的硅谷團(tuán)隊(duì)對公有云平臺進(jìn)行了性能優(yōu)化。現(xiàn)在我們可以實(shí)現(xiàn)億級的數(shù)據(jù)處理能力。這是技術(shù)能力上又一個很大的飛躍。”Allan說。
手記
去偽存真
過往五年看中國的SaaS市場，有意思的是，排名前十的廠商也只占據(jù)市場36%的份額。最大的金蝶云無外乎也就是7%的市場份額。因此，我們可以看出企業(yè)級SaaS市場非常分散，也沒有明顯的領(lǐng)軍企業(yè)以壟斷者的身份站出來。這給了很多創(chuàng)業(yè)公司奮斗的希望。
再從投資的角度來看，雖然業(yè)界一直說2012年到現(xiàn)在是企業(yè)級的風(fēng)口，很多投資機(jī)構(gòu)把企業(yè)級作為行業(yè)配置非常重要的一個方面。但據(jù)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年到現(xiàn)在，五年時間里也就千把億人民幣涌入企業(yè)級SaaS，客觀說這只相當(dāng)于滴滴一家的融資規(guī)模。
這樣看來，不得不說企業(yè)級SaaS市場還存在巨大的機(jī)會。而隨著市場出清的過程，一些能力不足的創(chuàng)業(yè)企業(yè)被淘汰，市場重新回歸健康。誰能從本質(zhì)上把握產(chǎn)品、服務(wù)和銷售，才能有機(jī)會實(shí)現(xiàn)市場與自我的雙重突破。
或許，正如開始所講，經(jīng)歷了SaaS概念火熱之后，一個真正屬于CRM新時代才會真正來臨。
