轉(zhuǎn)型中的銀行業(yè)客服中心：提升渠道服務(wù)、營銷和管理建設(shè)能力

　　中國銀行業(yè)協(xié)會日前發(fā)布《中國銀行業(yè)客戶服務(wù)中心發(fā)展報告（2017）》顯示，銀行業(yè)客服中心在銀行經(jīng)營發(fā)展中的重要價值日趨顯現(xiàn)。電話接通率、客戶滿意度均保持較高水平，自助服務(wù)能力不斷增強，多媒體渠道服務(wù)更加多樣、便捷，隨時隨地滿足客戶多元需求。與此同時，客服中心充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在客戶之聲、外呼營銷、風(fēng)險防控、成本管控等眾多方面發(fā)展快速、成效顯著，其多元價值更加凸顯。此外，客服中心通過保護消費者權(quán)益、助力公益事業(yè)。這部報告有很多反映全行業(yè)客服發(fā)展情況的干貨，以下摘編部分內(nèi)容與讀者分享：

　　電話渠道服務(wù)能力不斷提升。為編寫報告，課題組于2018年1月面向全行業(yè)開展問卷調(diào)研，參與問卷填寫的客服中心共73家，包括大型商業(yè)銀行與中國郵政儲蓄銀行客服中心8家，全國性股份制銀行客服中心21家，城市商業(yè)銀行客服中心24家，農(nóng)村合作金融機構(gòu)客服中心20家。調(diào)研顯示，2017年銀行業(yè)客服中心人工接通電話量10.73億通，較2016年上升2.68個百分點；2017年銀行業(yè)客服中心人工電話接通率為91.22%，較2016年同比上升1.01個百分點，銀行業(yè)客服中心人工電話接通率連續(xù)5年高于90%。電話接通率、客戶滿意度均保持較高水平，自助服務(wù)能力不斷增強，電話渠道服務(wù)能力持續(xù)提高。

　　從行業(yè)整體來看，目前已有78%的客服中心人工電話接通率高于90%。超過三成的客服中心人工電話接通率高于95%，處于行業(yè)較高水平。

　　自助語音服務(wù)能力不斷提升。2017年銀行業(yè)客服中心在努力提升人工服務(wù)效率與質(zhì)量的同時，積極發(fā)展自助語音服務(wù)。2017年銀行業(yè)客服中心整體自助語音服務(wù)比例達到69%，自助語音服務(wù)量達到22.45億通。

　　自助語音客戶滿意度又稱話后IVR滿意度，是指將客戶來電在話后轉(zhuǎn)接到自助語音系統(tǒng)對電話人工服務(wù)進行滿意度調(diào)查，是衡量客戶對客服中心服務(wù)滿意度的關(guān)鍵指標。根據(jù)自助語音滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，2017年銀行業(yè)客服中心電話人工服務(wù)的客戶滿意度達到98.42%，連續(xù)4年保持在98%以上。

　　從行業(yè)整體來看，2017年開展自助語音客戶滿意度調(diào)查的客服中心有62家，其中接近90%的客服中心滿意度高于98%，68%的客服中心滿意度高于99%。

　　從客服中心類別來看，借記卡客服中心、綜合客服中心的自助語音服務(wù)比例分別為81%和71%；信用卡類客服中心的自助語音服務(wù)比例為48%。

　　多媒體渠道服務(wù)豐富多樣。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，各銀行不斷推出手機銀行、微信銀行、視頻銀行、在線客服等更加智能便捷的線上服務(wù)渠道。

　　有關(guān)報告統(tǒng)計，2017年銀行業(yè)75%的客服中心提供微信服務(wù)，68%的客服中心提供互聯(lián)網(wǎng)渠道在線客服，59%的客服中心提供手機客戶端（APP）服務(wù)，55%的客服中心提供短信服務(wù)，44%的客服中心提供郵件服務(wù)，28%的客服中心提供視頻服務(wù)，22%的客服中心提供微博服務(wù)。

　　如圖所示，2015-2017年期間，提供手機客戶端（APP）服務(wù)的客服中心占比明顯增加，而提供短信服務(wù)、微博服務(wù)的客服中心占比逐年降低。伴隨著手機終端的優(yōu)化普及以及移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展成熟，手機客戶端服務(wù)使用更加安全、便捷、實用，能隨時隨地滿足客戶各類需求，受到更多客戶的青睞。

　　營銷開展基本情況。在接受調(diào)研的單位中，有52%的客服中心明確開展營銷類外呼項目。其中，大型商業(yè)銀行及郵儲銀行客服中心100%開展營銷類外呼項目；全國性股份制商業(yè)銀行客服中心中，開展營銷類外呼項目的客服中心占比為50%；城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社客服中心中，開展營銷類外呼項目的客服中心占比分別為44%和45%。

　　營銷產(chǎn)品范圍。在開展營銷的借記卡客服中心中，69%的客服中心開展理財產(chǎn)品營銷，54%的客服中心開展貸款產(chǎn)品營銷，38%的客服中心開展基金產(chǎn)品營銷，開展資產(chǎn)配置、合作公司商品、保險產(chǎn)品營銷的客服中心占比分別為31%、23%以及15%。

　　信用卡客服中心的營銷產(chǎn)品相對比較集中，普遍開展信用卡分期，11%的客服中心開展合作公司商品營銷。

　　營銷渠道。在開展營銷的客服中心中，92%的客服中心應(yīng)用電話渠道與客戶進行互動，33%的客服中心應(yīng)用短信渠道，17%的客服中心應(yīng)用微信渠道，少數(shù)客服中心通過微博及其他渠道與客戶進行互動。

　　在開展營銷的客服中心中，應(yīng)用一種營銷渠道的客服中心占65%，應(yīng)用兩種營銷渠道的客服中心占19%，應(yīng)用三種營銷渠道的客服中心占13%，應(yīng)用四種及以上營銷渠道的客服中心占4%。

　　組織架構(gòu)。近幾年根據(jù)各行的經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，客服中心在行內(nèi)組織架構(gòu)中所處的管理層級也在發(fā)生變化。2017年有13%的客服中心作為一級部門由總行直接管理；86%的客服中心在所屬銀行內(nèi)部為二級部門，由總行相應(yīng)業(yè)務(wù)部門管理。

　　崗位構(gòu)成。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，2017年銀行業(yè)客服中心中從事一線客服代表工作的前臺業(yè)務(wù)崗人員占比88%，從事培訓(xùn)、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)支持等運營保障性工作的中臺業(yè)務(wù)崗人員占比為7%，從事人力、財務(wù)等綜合支持業(yè)務(wù)的后臺業(yè)務(wù)崗人員占比為5%。

　　農(nóng)村商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社客服中心的中后臺崗位人員在各類型客服中心占比最高，為19.6%；其次為城市商業(yè)銀行，占比為18.3%；大型商業(yè)銀行及郵政儲蓄銀行占比為12.9%；全國性股份制商業(yè)銀行占比最低，為10.2%。

　　隨著智能技術(shù)在客服中心運營管理中的應(yīng)用，傳統(tǒng)的崗位分配比例逐漸發(fā)生了變化。各行客服中心除了配置傳統(tǒng)的前臺服務(wù)崗位外，開始從價值創(chuàng)造、節(jié)約人力成本為方向探索現(xiàn)有一線服務(wù)人員的分流與轉(zhuǎn)型，很多新興的崗位應(yīng)運而生。部分呼入人員轉(zhuǎn)型至呼入服務(wù)營銷經(jīng)營崗、外呼營銷崗以及后臺支撐崗位，例如短信營銷崗、貸后管理崗、數(shù)據(jù)分析崗、智能機器人訓(xùn)練師等。

　　員工滿意度。2017年銀行業(yè)有41.79%的客服中心對員工進行了滿意度測評。從各行客服中心員工滿意度分布情況來看，員工滿意度在95%以上的占比為50%，較2016年增長了3%；員工滿意度在90%-95%之間的占比為21.4%；員工滿意度在85%-90%之間的占比為0%；員工滿意度在80%-85%之間的占比為10.7%；滿意度在80%以下的占比為17.9%。