短期內(nèi)，多產(chǎn)品線、AI、大客戶戰(zhàn)略將助推Zendesk在三年內(nèi)營收翻番達(dá)到10億美元規(guī)模，成為繼Salesforce、Adobe之外全球第三家SaaS業(yè)務(wù)收入過10億美元的CRM公司。
Zendesk成立于2007年，成立之初就將致力于將客服這項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶入云時代，并成為云客服行業(yè)引領(lǐng)者。十年之后的2017年，Zendesk又將客戶服務(wù)帶入智能時代。
從工單系統(tǒng)一款產(chǎn)品切入，Zendesk通過流程化管理，極大便利了中小型企業(yè)客服過程，使得Zendesk在中小企業(yè)客戶中極受歡迎。
2014年，Zendesk開啟多產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過收購方式快速擴張產(chǎn)品體系，到目前已經(jīng)形成四大產(chǎn)品線：工單系統(tǒng)Support、在線客服系統(tǒng)Chat、呼叫中心系統(tǒng)Talk和智能客服系統(tǒng)Guide，并成功將AI應(yīng)用于客服系統(tǒng)。
新產(chǎn)品的加入極大增強了Zendesk服務(wù)能力，也正是從那時起，Zendesk開始全力向大型企業(yè)客戶靠攏，通過三步發(fā)展，成為一家綜合性平臺軟件公司。
到2017年，Zendesk營收預(yù)計為4.26億美元，這一數(shù)字在2020年將達(dá)到10億美元，成為繼Salesforce、Adobe之外，全球第三家SaaS業(yè)務(wù)收入過10億美元的CRM公司。
3年內(nèi)營收將翻番，有望成為CRM行業(yè)第三家營收過10億美元SaaS公司
Zendesk于2014年5月IPO，上市3年來表現(xiàn)并不搶眼，就整個SaaS行業(yè)上市公司來看，Zendesk營收增速較高（2017年37%），但市值表現(xiàn)（PS倍數(shù)）低于市場平均，僅高于收入達(dá)到100億體量的Salesforce。
雖然當(dāng)前市場對Zendesk較為冷靜，但未來增長潛力巨大。
短期來看，Zendesk仍將保持較快增長，預(yù)計2020年營收將達(dá)到10億美元，未來3年平均增速將保持在33%，對比同類公司處在較高水平。
營收保持快速增長，也意味著Zendesk市值存在巨大提升空間。假設(shè)2020年預(yù)期營收能達(dá)10億美元，由于仍保持較高增速，PS倍數(shù)取7-9X，預(yù)計屆時市值將達(dá)到70-90億美元，是當(dāng)前36億美元市值的2-2.5X。
從市場空間和增長動力來看，我們認(rèn)為10億美元也并非Zendesk上限。從以下三方面，我們看好Zendesk未來增長前景。
第一，智能客服行業(yè)本身蘊含巨大機會，AI將重構(gòu)行業(yè)競爭格局，Zendesk已經(jīng)走在智能客服前列；第二，Zendesk轉(zhuǎn)向大型企業(yè)客戶，這一戰(zhàn)略對公司未來成長作用巨大；第三，智能客服屬于CRM細(xì)分領(lǐng)域，向上擴張至營銷、銷售的空間巨大，而Zendesk具備向上擴張能力。
不只是工單，Zendesk憑借AI與人工客服拓展大型企業(yè)客戶
國內(nèi)普遍認(rèn)為，Zendesk是一家以工單見長的公司。
2014年之前，Zendesk確實只有一款工單產(chǎn)品，但近幾年通過并購不斷擴充業(yè)務(wù)線，到2017年已經(jīng)有四條核心業(yè)務(wù)線——Support、Talk、Chat、Guide，各業(yè)務(wù)線都已推出面向大型企業(yè)客戶版本。
因此，業(yè)務(wù)層面看，Zendesk已經(jīng)成為一家有多產(chǎn)品線的智能客服軟件服務(wù)商，基于產(chǎn)品體系的擴展，同樣也開拓了可服務(wù)的客戶群體，Talk、Chat能提供更加全面的客服功能，適應(yīng)大型企業(yè)客戶需求，再結(jié)合智能客服的應(yīng)用，Zendesk成功延伸至大型客群群體。
四大產(chǎn)品中，Support居于核心地位，將Zendesk各業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，客戶使用其他三款產(chǎn)品必須要購買Support。
Zendesk在原有工單系統(tǒng)基礎(chǔ)上探索呼叫中心、在線客服和智能客服，非常重要的原因是服務(wù)大型客戶的需要。Zendesk過去的工單模式適合中小型企業(yè)客戶，卻難以涉足大客戶的復(fù)雜場景，這也限制了Zendesk未來的成長空間。
多產(chǎn)品戰(zhàn)略實施之后，提高了Zendesk服務(wù)能力、客單價以及市場空間，更重要的是為后續(xù)平臺化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，這部分我們稍后再作分析。
重點發(fā)力AI，Zendesk走在智能客服前列
AI是Zendesk重點發(fā)展領(lǐng)域，包括兩個部分，知識庫管理軟件Guide和搭載在Guide之上的智能機器人Answer Bot。Guide于2017年5月上線，同年11月，Answer Bot完成前期測試，開始面向客戶提供商業(yè)服務(wù)。
Guide與Answer Bot相互協(xié)同，共同為企業(yè)提供AI客服服務(wù)，其中Guide是基礎(chǔ)，用戶如果要使用Answer Bot，則必須購買Guide服務(wù)。
Answer Bot能夠顯著減少用戶等待時間提高用戶滿意度，同時能提升客服人員服務(wù)效率，降低企業(yè)客服成本。根據(jù)Zendesk測試結(jié)果，平均100條客服請求，Answer Bot能夠正確處理其中6條，節(jié)省人工客服1小時工作量，節(jié)省客戶時間132小時。
Answer Bot按照服務(wù)效果收費，每解決一條自助客服問題收取1美元，批量購買最多享受7折優(yōu)惠。Answer Bot能夠顯著減少對人力依賴，提高企業(yè)利潤，后續(xù)隨著知識庫不斷完善和機器學(xué)習(xí)作用顯現(xiàn)，AI的應(yīng)答成功率還會提高。
對人工智能而言，算法和數(shù)據(jù)是AI的兩大核心，而其中又以數(shù)據(jù)更為關(guān)鍵。在智能客服領(lǐng)域，數(shù)據(jù)對服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，要真正發(fā)揮AI作用，企業(yè)客戶首先需要建立企業(yè)內(nèi)部知識庫。
構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部知識庫沒有想象中那么難，但也并不容易。
沒那么難是因為建立知識庫不需要建立起一整套行業(yè)知識圖譜，普通企業(yè)也可以構(gòu)建自己的知識庫，以冷啟動方式，再結(jié)合機器學(xué)習(xí)，就能將AI應(yīng)用到企業(yè)客服過程中。
構(gòu)建知識庫沒那么容易是因為建立知識庫的門檻高，搭建不合理的知識庫不僅不能提升效率，后續(xù)的維護反而會耗費更多成本，此外，哪怕是同一行業(yè)企業(yè)之間，知識庫也不能簡單復(fù)制。
Zendesk Guide就是一款知識庫管理軟件，它脫胎于Zendesk Help Center，包括免費版和付費版，規(guī)模小、業(yè)務(wù)簡單的企業(yè)可以選擇免費版，業(yè)務(wù)復(fù)雜的大企業(yè)客戶則需要專業(yè)版的服務(wù)。Guide以標(biāo)準(zhǔn)軟件的形式幫助企業(yè)搭建自身知識庫，本身實施周期不長，但是后續(xù)的機器學(xué)習(xí)過程持續(xù)需要人為干預(yù)，不斷幫助機器人提升正確率。
AI對行業(yè)的重構(gòu)正在進(jìn)行，Zendesk在智能客服領(lǐng)域已經(jīng)走在了前列。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果開始顯現(xiàn)，未來潛力巨大
Zendesk在2015年開始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點轉(zhuǎn)向大型企業(yè)客戶，即客單價超過5萬美元（每年）或坐席數(shù)超過100的企業(yè)客戶。此前Zendesk主要面向SMB客戶。
在轉(zhuǎn)型過程中，Zendesk業(yè)務(wù)表現(xiàn)變化巨大。
在銷售渠道上，Zendesk過去依靠Freemium模式，即先提供免費版給客戶，當(dāng)客戶需要更多功能時再提供付費版本，2014年Zendesk約64%銷售線索來自于用戶自發(fā)搜索。
到現(xiàn)階段，Zendesk銷售策略主要是依靠合作伙伴進(jìn)入大型企業(yè)，并通過多樣化產(chǎn)品策略，提高用戶復(fù)購率，這個過程中，合作伙伴為Zendesk的增長貢獻(xiàn)巨大。
受益于銷售策略的調(diào)整，Zendesk2017年營收增長超過預(yù)期，全年營收規(guī)模從年初預(yù)計的4.20-4.25億美元調(diào)整到4.25-4.27億美元，三季度同比增長重回40%。
客單價表現(xiàn)上，Zendesk客單價在不斷提高，2017年客單價平均為3500美元，隨著大客戶比重提升，客單價5萬以上客戶比例將持續(xù)提升，目前Zendesk合同收入中37%來自于坐席數(shù)大于100的企業(yè)客戶。
未來隨著Zendesk大客戶戰(zhàn)略與多產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施，Zendesk在客單價有巨大提升空間，這部分市場潛力巨大。
三步走戰(zhàn)略，長期有望成長為綜合軟件服務(wù)商
Zendesk的目標(biāo)是成為類似于Salesforce的綜合軟件服務(wù)商，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，Zendesk在2014年提出三步走發(fā)展戰(zhàn)略。
第一步，多產(chǎn)品化。現(xiàn)階段Zendesk四條產(chǎn)品線包括AI業(yè)務(wù)已經(jīng)步入正軌，第一階段多產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)完成，下一步將從多產(chǎn)品模式向解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
第二步，成為解決方案提供商。要實現(xiàn)第二部發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要打通各個產(chǎn)品之間界限，同時不再僅限于客服領(lǐng)域，而是接入客戶服務(wù)的整個流程，Zendesk創(chuàng)始人曾表示，公司未來的發(fā)展將不局限于客戶服務(wù)（Customer Service），而是向范疇更大的客戶關(guān)系領(lǐng)域（Customer Relationship）延伸，而Customer Relationship則是Salesforce、Oracle這樣企業(yè)軟件巨頭激烈競爭的主戰(zhàn)場。
第三步，平臺化。在成為解決方案提供商之后，Zendesk要從競爭激烈的市場競爭中突出重圍就需要平臺化能力。無論是從銷售、營銷還是客服切入，殊途同歸，以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的產(chǎn)品，最終都會走向平臺化，這在國外已經(jīng)是一條非常清晰的路徑。
Salesforce從銷售環(huán)節(jié)做起，最終打通銷售、營銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù)，并通過借助AI建立壁壘，鞏固已有版圖。Zendesk要成長為一家應(yīng)用軟件行業(yè)頭部公司，最終將會與其他應(yīng)用軟件廠商在平臺化的服務(wù)能力上一較長短。
雖然目前尚沒有明確的時間表，但Zendesk第三步戰(zhàn)略開啟，應(yīng)當(dāng)是在2020年Zendesk實現(xiàn)戰(zhàn)略性10億美元收入，成為第三家CRM領(lǐng)域收入超過10億美元的SaaS公司之時。
Zendesk實現(xiàn)平臺化的底氣，來自與自身在客服軟件行業(yè)的龍頭地位。
現(xiàn)有大型應(yīng)用軟件公司普遍是在特定領(lǐng)域建立起自身壁壘后，再通過并購擴張，逐漸成長為巨頭。
就CRM軟件行業(yè)（包括銷售、營銷、客戶服務(wù)等）來看，Salesforce最初核心業(yè)務(wù)是銷售自動化，后來通過并購Pardot獲得營銷自動化核心能力，并購ExactTarget獲得郵件營銷核心能力，將這些能力全部整合進(jìn)Salesforce CRM產(chǎn)品中，如今成長為市值750億美元的軟件公司。
Adobe做工具軟件起家，但是卻通過并購Omniture獲得營銷分析能力，并購Neolane獲得營銷自動化能力，并與自身在創(chuàng)意軟件領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位結(jié)合，最終在營銷軟件行業(yè)站穩(wěn)腳跟營收超過20億美元。
而規(guī)模較小的Hubspot，作為營銷自動化行業(yè)的頭部企業(yè)，也將目光放在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)之外的銷售領(lǐng)域，希望在銷售領(lǐng)域開疆拓土。
Zendesk在智能客服軟件領(lǐng)域名列前茅，以智能客服軟件尤其是工單系統(tǒng)作為Zendesk業(yè)務(wù)的核心，向銷售和營銷延伸，不斷融合新能力，Zendesk有可能仿照Salesforce路徑，成為又一家CRM巨頭公司。
風(fēng)險因素：短期內(nèi)保持較快增長，長期擴張無法避開巨頭競爭
短期內(nèi)，Zendesk將保持在智能客服行業(yè)的領(lǐng)先地位，隨著AI應(yīng)用的成熟以及逐步在大型企業(yè)客戶中站穩(wěn)腳跟，Zendesk在短期內(nèi)將繼續(xù)保持較快增長，到2020年營收翻番，成長為收入規(guī)模超10億美元的SaaS軟件公司。
10億美元營收目標(biāo)的實現(xiàn)，將推動Zendesk成為一家市值達(dá)70-90億美元的公司。
但接下來Zendesk若要再上一個臺階，收入再次翻番突破20億美元，成為行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)導(dǎo)力的軟件服務(wù)廠商，平臺化戰(zhàn)略至關(guān)重要。若平臺戰(zhàn)略最終折戟，Zendesk將很難再有突破。
Zendesk的平臺化戰(zhàn)略，需要進(jìn)入更廣闊同時競爭也更加激烈的CRM市場，挑戰(zhàn)來自多方面。
首先，是市場空間限制，根據(jù)Gartner測算，CRM市場規(guī)模在300億美元，其中云服務(wù)占比已經(jīng)過半，CRM云化日益演變成存量市場，市場競爭將越發(fā)激烈；其次，Zendesk業(yè)務(wù)延伸將進(jìn)入各個巨頭的地盤，直面Salesforce、Oracle、SAP、Microsoft競爭，尤其是Salesforce占據(jù)CRMSaaS的絕對壟斷地位，而Oracle、SAP、Microsoft手握大量客戶資源，也在積極將傳統(tǒng)CRM軟件云化，這對Zendesk都將是挑戰(zhàn)。
Zendesk的突破路徑，仍是基于自身能力，構(gòu)筑競爭壁壘，以差異化的定位快速在行業(yè)中占據(jù)一席之地。
回顧中國市場
從當(dāng)前全球客服軟件行業(yè)，我們可以看到兩大趨勢：一是客戶服務(wù)智能化，即通過AI提升顧客滿意度，降低企業(yè)客服成本；二是客戶服務(wù)向前端延伸，滲透到銷售和營銷。
這兩個趨勢在國內(nèi)也是如此，但是發(fā)展過程又不一樣。
在AI應(yīng)用上。目前國內(nèi)客服公司在AI應(yīng)用上與國外還有差距，國外智能客服公司可以通過并購快速提升AI能力，如Zendesk、Freshdesk都在2017年并購了AI技術(shù)公司，而國內(nèi)缺少這樣的土壤，靠自身技術(shù)積累，國內(nèi)智能客服公司發(fā)展相對較慢。
除算法能力外，在知識庫的搭建上，國內(nèi)企業(yè)也存在差距。國外同類公司在工單管理上上能力強大，這種能力轉(zhuǎn)移到知識庫建設(shè)上相對容易，國內(nèi)公司習(xí)慣于構(gòu)建通訊系統(tǒng)，對企業(yè)內(nèi)部信息建設(shè)缺乏經(jīng)驗。
因此，整體上國內(nèi)智能客服還處在早期，對智能客服的應(yīng)用也相對原始，大多數(shù)情況下智能客服僅在深夜時段服務(wù)，或者是通過語音識別技術(shù)提供智能質(zhì)檢服務(wù)，并未深入客戶服務(wù)流程。
盡管挑戰(zhàn)艱巨，但積極擁抱AI技術(shù)，是智能客服公司未來的方向。
在向營銷、銷售環(huán)節(jié)滲透上�？头袠I(yè)直面客戶，同時又能積累大量數(shù)據(jù)，使之能夠成為是營銷和銷售環(huán)節(jié)的結(jié)合點。未來將客服與銷售、營銷部門打通，從客服軟件領(lǐng)域進(jìn)入到范疇更廣的CRM領(lǐng)域。
Zendesk在實現(xiàn)單一產(chǎn)品向多產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變后，今年開始邁向整體解決方案階段，將打通客服、銷售、營銷之間的界限，提供一體化的企業(yè)客戶關(guān)系解決方案。甚至在不遠(yuǎn)的將來，Zendesk將仿照Salesforce成為一家平臺型的公司，通過開放API和SDK，深度介入企業(yè)運行流程之中。
國內(nèi)許多智能廠商已經(jīng)意識到從客服向營銷、銷售延伸的巨大機會，正在積極向該方向轉(zhuǎn)變。值得注意的是，國內(nèi)營銷、銷售類服務(wù)軟件仍是空白，如果有廠商能夠?qū)⒅悄芸头龊�，以客服軟件為核心，隨著營銷、銷售市場的成熟，逐步打入營銷、銷售環(huán)節(jié)，中國的Salesforce誕生在客服領(lǐng)域也有可能。
需要強調(diào)的是，從Zendesk的發(fā)展來看，大型企業(yè)客戶是智能客服企業(yè)成長繞不過的坎，大客戶不僅客單價高，客戶粘性強，而且隨著智能客服公司業(yè)務(wù)的延伸，存在交叉銷售的機會，這是Zendesk發(fā)展模式中可以得出的重大發(fā)展路徑。
而服務(wù)大型企業(yè)客戶，一方面不能簡單提供項目服務(wù)，而是應(yīng)該提供標(biāo)準(zhǔn)化的軟件產(chǎn)品，如此才能做到快速復(fù)制；另一方面需要建立強大的合作伙伴資源，有強大銷售渠道和銷售伙伴的廠商在這一環(huán)節(jié)將會有巨大優(yōu)勢。
最后，我們已經(jīng)能夠看到智能客服未來趨勢，接下來應(yīng)當(dāng)直視現(xiàn)有缺陷，加緊補上短板，搶先占據(jù)市場競爭高地，我們預(yù)判，未來智能客服行業(yè)將會有巨頭公司出現(xiàn)。
