沃達豐遭遇用戶用腳投票
2016年10月，沃達豐曾因不當銷售、賬單錯誤以及處理投訴不力被英國電信監(jiān)管機構(gòu)Ofcom處以460萬英鎊的罰金，這是有史以來英國電信商所被處以最大數(shù)目的罰金。數(shù)據(jù)顯示，在英國擁有2000萬手機用戶的沃達豐是英國被投訴率最高的電信公司。
經(jīng)過18個月的調(diào)查，Ofcom發(fā)現(xiàn)有共計10452名客戶在充值話費時款項到賬失敗，這導(dǎo)致客戶在17個月內(nèi)損失1.5萬英鎊。
同時，沃達豐也未能達到處理客戶投訴的相關(guān)法規(guī)標準。調(diào)查揭露其客服缺乏對持續(xù)的投訴充分清晰的向?qū)�，并且沒有使用恰當、公平和及時的方式。
Ofcom稱，沃達豐疏于通知客戶可將未被解決的投訴轉(zhuǎn)交給第三方解決計劃。
“我們對系統(tǒng)和程序的失敗深表遺憾。”該電信巨頭表示，“雖然全力以赴于服務(wù)客戶，但監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示我們所做的仍有不足。我們向所有受到影響的客戶致以深深的歉意。”
“由于沒能正確掌握客戶體驗流程中所處的進度，也不能通過多種手段與之溝通，移動運營商正在將客戶從身邊推開，這也使運營商與更好的業(yè)務(wù)收入無緣。”沃達豐的業(yè)績表現(xiàn)，驗證了Thunderhead首席執(zhí)行官Glen Manchester的這句話。這家全球移動用戶數(shù)排名第二的運營商，近年來日子并不好過，在《財富》剛剛公布的全球500強企業(yè)名單中，沃達豐因虧損69.04億美元排在了虧損公司子榜單的第四名。這家公司公布的最新季度財報也顯示，英國市場收入情況尤其糟糕，下降了4.5%。這個結(jié)果不乏沃達豐在英國市場不重視用戶體驗，被用戶用腳投票的因素。
改善用戶體驗 成行業(yè)最緊迫問題
事實上，改善用戶體驗已經(jīng)成了整個移動通信業(yè)的當務(wù)之急。隨著手機日益普及成為人們生活中必不可少的日用品，這種趨勢也給移動運營商帶來不少新的挑戰(zhàn)。市場逐漸飽和、競爭成倍加劇，價格戰(zhàn)使得移動行業(yè)正面臨著強大的下行壓力，運營商的每用戶平均收入（ARPU）正在下降，利潤空間受到擠壓。
在這種情況下，運營商想要使自己區(qū)別于對手，在市場上嶄露頭角越來越難。當用戶的語音、短信和數(shù)據(jù)消費需求能夠得到充分滿足后，運營商作為“管道”對他們而言無關(guān)緊要。事實上，如今的用戶比以往更熱衷于比價，而更寬松的合同取消和轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，使得移動運營商要面臨比以往更高的用戶流失率。
數(shù)據(jù)能夠更直觀地顯示出運營商在改善用戶體驗方面面臨的巨大壓力。今年1月公布的英國消費者滿意度指數(shù)（UKCSI）報告將電信行業(yè)的用戶滿意度排在所調(diào)查的13個行業(yè)的倒數(shù)第一，低于公共服務(wù)和銀行業(yè)。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，電信行業(yè)的用戶體驗流程容易中斷。英國消費者滿意度指數(shù)顯示，電信業(yè)的用戶投訴率最高，達20%，而所調(diào)查的其他12個行業(yè)用戶投資的平均比例為12.5%。
Ofcom在過去5年因誤導(dǎo)銷售、記賬錯誤和對用戶投訴處理不夠?qū)σ苿舆\營商征收了數(shù)百萬英鎊的罰款。罰款可以量化，但對品牌形象和用戶感知的損害卻是難以估量的。
Thunderhead的研究顯示，不好的用戶體驗將使英國移動行業(yè)損失16億英鎊的收入。16億英鎊還只是冰山的一角，研究顯示，一名用戶遭遇的不良體驗?zāi)軌蛴绊懙?9個周邊的人，他能輕易勸阻親朋好友不要使用某家運營商的業(yè)務(wù)。
盡管在用戶體驗方面面臨種種考驗，但提供更好的客戶體驗是可以為移動運營商提供長期競爭優(yōu)勢的為數(shù)不多的途徑之一。此外為用戶提供高質(zhì)量的體驗并不一定意味著高昂的成本，事實上，移動運營商的獲利遠高于投資。貝恩咨詢公司的研究估算，用戶體驗方面有優(yōu)勢的企業(yè)收入能夠比市場平均水平高4%~8%。
知恥后勇 沃達豐發(fā)力客服
“全部轉(zhuǎn)存”服務(wù)是沃達豐從2016年11月開始推出的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存服務(wù)的升級。轉(zhuǎn)存是當下頗受英國用戶歡迎的移動服務(wù)，但是目前僅限于數(shù)據(jù)流量的轉(zhuǎn)存。沃達豐是英國第一家為預(yù)付費用戶提供數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存業(yè)務(wù)并將通話和短信納入其中的運營商。
除了為用戶提供更靈活的消費模式。沃達豐英國公司還在今年4月推出了一個人工智能客服機器人“TOBi”，用戶可通過手機App使用。沃達豐表示，“TOBi”可以幫助處理手機維修和訂單追蹤等客服問題，提升網(wǎng)絡(luò)客服體驗。沃達豐透露，“TOBi”可同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)咨詢員實現(xiàn)無縫交接。
沃達豐還在進行著一系列客戶服務(wù)新技術(shù)的實驗，并將在今年夏天結(jié)束時集中推出。沃達豐一直在進行對亞馬遜數(shù)字助理Alexa的整合工作，使用戶能夠可以通過Alexa獲取賬單數(shù)據(jù)并提供優(yōu)惠等額外信息。沃達豐還在試驗將更先進的語音識別技術(shù)用于電話客服，這些技術(shù)包括采用語音密碼等。此外，沃達豐還將在今年夏末推出群聊功能。這意味著客服代表可以在和用戶的聊天中邀請其他部門的專門技術(shù)人員參與，使用戶免于在運營商的各個部門間轉(zhuǎn)換，并且每次都要重復(fù)自己的訴求。用戶和客服代表還可以瀏覽聊天記錄，而不用就一個問題在下次互動時重復(fù)解釋。
除了利用人工智能技術(shù)改善用戶服務(wù)，沃達豐還改進了人工語音客服，包括通過Facebook、Twitter等即時通訊類應(yīng)用進行7×24小時支持。同時，沃達豐還在進行網(wǎng)絡(luò)的改善。近日，該公司透露將重耕自己的2.1GHz頻譜，用于改善4G網(wǎng)絡(luò)的室內(nèi)和室外覆蓋。
他山之石 改善客服有妙招
事實上，在客服領(lǐng)域上發(fā)力較晚的沃達豐通過上訴改革措施已經(jīng)在技術(shù)方面走在了移動運營商提升用戶體驗的前列。但還有很多運營商在這方面有很多妙招可以借鑒。
- 在線自助服務(wù)
當千禧一代遇到技術(shù)問題時，他們的第一反應(yīng)是拿起電話，但目的卻不是撥打電話，而是使用手機上網(wǎng)搜索解決問題的方法。Aspect的最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73％的消費者想要獲得自己解決問題的能力。
事實上，很多電信公司已經(jīng)注意到了新一代消費者的這項需求，目前已經(jīng)有很多電信公司提供一系列的文章和故障排除程序，幫助用戶自己動手解決問題。例如加拿大運營商TELUS就在在線門戶上為用戶提供了各種自己產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。從這個網(wǎng)頁，用戶可以在搜索欄輸入自己的問題，或者在分類菜單中選擇需要的信息。從應(yīng)用程序安裝的分步驟指南，到就具體手機故障的深入指導(dǎo)，這一切信息都可在網(wǎng)站上輕易獲得。
此外，包括TELUS在內(nèi)的許多運營商正在采取可互動的移動應(yīng)用程序進行客戶服務(wù)工作，通過這類應(yīng)用程序客戶可以查看賬單、進行賬戶管理、自主更換業(yè)務(wù)。這類移動應(yīng)用程序，還可以通過推送通知主動與客戶交互，例如通知用戶數(shù)據(jù)流量使用情況，第一時間提醒用戶閱讀當月賬單等。
使客戶能夠管理他們的賬戶并自己解決一部分業(yè)務(wù)問題節(jié)省了客戶和運營商的寶貴時間。在電信業(yè)這個監(jiān)管嚴格和資本密集型的行業(yè)，任何一個可以降低成本、提高效率的機會都是值得歡迎的。
- 改進響應(yīng)系統(tǒng)
越來越多的電信運營商偏愛在線客服，電子郵件、社交媒體和在線聊天這些方式能夠縮短客服響應(yīng)時間，同時提供比語音電話更好的跟蹤和數(shù)據(jù)分析能力。
Republic無線通過與按需客服應(yīng)用程序開發(fā)商Directly合作將特定類型的問題提交給一部分專家型用戶，這些指定的專家用戶幫助解決普通問題和回答非賬戶相關(guān)問題，并獲得相應(yīng)報酬。
Republic無線的客戶服務(wù)部總監(jiān)Jonathan Keene說：“客戶被邀請同Directly簽約，Directly負責為其提供培訓(xùn)和工具，這部分用戶就可以根據(jù)處理的單數(shù)獲得報酬。運營商內(nèi)部的支撐團隊則專注于負責處理更復(fù)雜的問題。”
Republic無線約有30％的用戶訴求是通過用戶專家團隊處理的，這也使得這家運營商的用戶客服平均響應(yīng)時間縮短到3分鐘以內(nèi)。Republic無線也因此收獲了90％的客戶滿意度。
- 回撥功能
研究發(fā)現(xiàn)只有35%的用戶認為自己的運營商能夠提供令人滿意的客戶服務(wù)。仔細研究用戶不滿的原因，四分之一的用戶遭遇過聯(lián)系不上運營商或因等待時間太久而掛斷電話的情況。超過一半的用戶（51%）提出“在高峰時段為呼叫中心安排更多人手”是提升客戶服務(wù)的關(guān)鍵。
用戶在撥打熱線電話時想要用盡量短的時間聯(lián)系上客服人員。軟件公司的Velaro進行的一項調(diào)查顯示，有60％消費者認為，撥打熱線電話時一分鐘的等待時間就已顯得過長。
作為提供通信服務(wù)的企業(yè)，卻不能令自己的用戶用打電話的方式聯(lián)系上自己，這多少有些諷刺。盡管這種狀況急需改變，但卻不是增加呼叫中心人手那么簡單。
為了降低成本，近年來很多運營商都在削減呼叫中心的崗位數(shù)量，為了彌補因人員減少造成的用戶等待時間過長，一些運營商也想出了辦法。例如，康卡斯特提供的回撥服務(wù)。用戶撥打康達斯特熱線電話遇到需要較長時間等待時，可以選擇一個時間段等待運營商的客服人員主動回撥電話進行聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計，有63%的用戶寧愿等待客服人員回撥電話，也不愿在電話的一端等待接通
