2016年的5·17世界電信和信息社會(huì)日活動(dòng)期間，中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商將集體登錄天貓，從5月15日到5月17日，以全品類服務(wù)、全渠道分銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，共同打造一場(chǎng)線上的通信狂歡。這次三大運(yùn)營(yíng)商首次與天貓結(jié)盟，共同打造5·17通信狂歡節(jié)，將完整呈現(xiàn)整個(gè)電信服務(wù)的交付和分銷鏈條，涵蓋充值、裝寬帶、合約機(jī)、號(hào)卡等業(yè)務(wù)，結(jié)合在線分銷天機(jī)系統(tǒng)和天貓獨(dú)有的身份認(rèn)證，有望極大提升用戶體驗(yàn)，也將成為運(yùn)營(yíng)商真正熟悉和掌握電商這一重要渠道脈絡(luò)的開始。
運(yùn)營(yíng)商借力電商化
電商成功最關(guān)鍵的要素是流量和交易體驗(yàn)。這么多年，運(yùn)營(yíng)商在自己開發(fā)的網(wǎng)廳上，始終是試水的狀態(tài)，歸根結(jié)底，還是在于運(yùn)營(yíng)商缺少獨(dú)立建設(shè)一套完整電商體系的基因。
今年4月，阿里對(duì)外宣布了全財(cái)年的電商交易額（GMV）突破3萬億元，零售平臺(tái)年度活躍買家達(dá)4.07億人。這其中電信業(yè)務(wù)占2000億元，絕大多數(shù)來源于充值業(yè)務(wù)。阿里零售平臺(tái)強(qiáng)大的平臺(tái)轉(zhuǎn)化能力為通信線上服務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
從地面營(yíng)業(yè)廳走到天貓，不僅意味著運(yùn)營(yíng)商服務(wù)能夠摒棄地域性壁壘，還意味著新業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的催化下可以創(chuàng)造出更多玩法。
此前，阿里通信總經(jīng)理基甸在5·17通信節(jié)啟動(dòng)儀式上曾表示，天貓營(yíng)業(yè)廳在和運(yùn)營(yíng)商的合作上有兩大任務(wù)，一是除了充值以外，天貓應(yīng)該引用更多的運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)能力提供給消費(fèi)者。二是幫助運(yùn)營(yíng)商降低成本，提升效率，把天貓當(dāng)成重要的營(yíng)銷陣地。
天貓定制解決方案
電信服務(wù)從線下走到線上，最大的難題是必須要有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)支撐體系。作為此次5·17通信節(jié)的平臺(tái)方，天貓營(yíng)業(yè)廳為此付出巨大的努力。
電信服務(wù)需要極高的信用和身份識(shí)別，線上如何方便實(shí)現(xiàn)是一個(gè)最大的難題。傳統(tǒng)方式是身份證拍照上傳，線下收復(fù)印件再開通，實(shí)際操作上并不簡(jiǎn)單。阿里本身具有一系列的開店驗(yàn)證、OCR證件識(shí)別、人臉檢測(cè)、聲線認(rèn)證、活體認(rèn)證等方法，而如何將這些認(rèn)證手段賦能商家，僅這一項(xiàng)，天貓營(yíng)業(yè)廳和工信部有關(guān)部門之間的溝通會(huì)議就多達(dá)十幾次。終于打通了在線售卡和實(shí)名認(rèn)證環(huán)節(jié)。
天貓是我國電商領(lǐng)域的重要流量入口，運(yùn)營(yíng)商又是國內(nèi)通信領(lǐng)域最重要的數(shù)據(jù)中心及產(chǎn)品研發(fā)中心。運(yùn)營(yíng)商和天貓的野心自然不僅是充值等末端技術(shù)接入，還有合約機(jī)、寬帶、基礎(chǔ)RBC等通信資源的全面賦能。阿里生態(tài)體中的800萬商家成了天貓營(yíng)業(yè)廳模式天然的用戶群體。
除了基礎(chǔ)通信資源的全面賦能，運(yùn)營(yíng)商和天貓的合作還將涉及一項(xiàng)重要合作內(nèi)容，精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。一直以來，三大運(yùn)營(yíng)商以撒網(wǎng)的營(yíng)銷模式在國內(nèi)搶占各自市場(chǎng)份額，而如今粗放式投入難以滿足新的市場(chǎng)需求。校園營(yíng)銷、充話費(fèi)送禮品等慣用手段急需在大數(shù)據(jù)的支持下轉(zhuǎn)為更有的放矢的新型營(yíng)銷模式。有數(shù)據(jù)顯示，2014年1月到7月間，中國移動(dòng)銷售費(fèi)用的資本支出占全行業(yè)59%，但用戶增長(zhǎng)占比只有29%，營(yíng)銷的邊際收益極低。
不得不說，多年以基礎(chǔ)通信技術(shù)見長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上卻是個(gè)新手。天貓對(duì)運(yùn)營(yíng)商的賦能也就自然而然地瞄準(zhǔn)了大數(shù)據(jù)的靶心。天貓擁有上億用戶單元的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從海量的檢索、瀏覽、點(diǎn)擊、活動(dòng)參與等數(shù)據(jù)參考下，天貓營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷投放可以更加精準(zhǔn)。帶給運(yùn)營(yíng)商的直接效益就是在節(jié)流的同時(shí)提高資本收益率。
場(chǎng)景化營(yíng)銷就是基于阿里大數(shù)據(jù)分析能力的全新玩法。當(dāng)天貓營(yíng)業(yè)廳全面打通阿里各個(gè)產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)后，在阿里旅行、淘寶、聚劃算等眾多業(yè)務(wù)的支持下，預(yù)測(cè)用戶所處情景并精準(zhǔn)推送通信服務(wù)，成為通信接入阿里生態(tài)后獲得的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從內(nèi)容到供應(yīng)鏈，天貓從無線升級(jí)、數(shù)據(jù)賦能、全渠道合作三個(gè)角度出發(fā)，為通信電商化量身打造了一整套全新方案。
5·17通信節(jié)優(yōu)惠頻出
5·17是三大運(yùn)營(yíng)商和天貓聯(lián)盟的首戰(zhàn)，也是最重要的一戰(zhàn)。不僅象征著通信行業(yè)將展現(xiàn)全新業(yè)態(tài)，線下產(chǎn)業(yè)的線上整合也將意味著以地域優(yōu)勢(shì)分伯仲的通信市場(chǎng)或?qū)⒚媾R新的格局。各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)電商化的重視程度從本次5·17通信節(jié)中就可見一斑。
本次5·17通信節(jié)從5月15日起一直持續(xù)到5月17日�；顒�(dòng)期間三大運(yùn)營(yíng)商全國流量售價(jià)將達(dá)到史無前例的八折優(yōu)惠。iPhone6S聯(lián)通合約機(jī)價(jià)格降至五折。而此前一機(jī)難求的小米5因經(jīng)銷商的炒作，價(jià)格一直水漲船高，本次通信節(jié)期間小米5移動(dòng)合約機(jī)將在天貓以原價(jià)銷售，同時(shí)贈(zèng)送2G全國流量。而全國范圍的寬帶最低可達(dá)五折。
在整個(gè)通信行業(yè)的發(fā)展史上，5·17通信節(jié)是三大運(yùn)營(yíng)商首次聯(lián)合電商推出的重大活動(dòng)。從活動(dòng)范圍、活動(dòng)規(guī)模以及通信電商化的模式來看，2016年的5月17日或?qū)⒊蔀橥ㄐ判袠I(yè)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。三大運(yùn)營(yíng)商的電商聚合，也預(yù)示著這個(gè)傳統(tǒng)而龐大的產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生一場(chǎng)“聚變”。
