然而，該市場(chǎng)最大的變動(dòng)在于知名度不高的中國(guó)品牌OPPO和vivo躋身前五強(qiáng)，淘汰了之前分列第四、五位的聯(lián)想和小米。隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟，智能手機(jī)普及熱潮逐漸降溫，其市場(chǎng)需求顯著放緩。2013年中國(guó)出貨量同比增長(zhǎng)62.5％，2015年降至2.5％。相反，2015年，智能手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）則從2013年207美元（約合人民幣1282元）上升至2015年257美元（約合人民幣1606元）。
《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》項(xiàng)目高級(jí)研究經(jīng)理Melissa Chau表示：“隨著中國(guó)的智能手機(jī)的普及和日趨飽和，那些能夠以合適的產(chǎn)品服務(wù)于日漸成熟的消費(fèi)者的廠商才可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2013年，聯(lián)想憑借平均售價(jià)低于150美元（約合人民幣937元）的產(chǎn)品從市場(chǎng)中獲益；2014年和2015年，小米以200美元（約合人民幣1250元）以下價(jià)位的產(chǎn)品捧過(guò)接力棒。而目前市場(chǎng)上，主打250美元（約合人民幣1562元）以下價(jià)格段的華為、OPPO和vivo手機(jī)將會(huì)在2016年創(chuàng)出佳績(jī)。不過(guò)，這些新晉廠商不能滿足現(xiàn)狀、裹足不前。即使是小米這種“偶像”級(jí)品牌，要在充滿活力的智能手機(jī)市場(chǎng)中始終維持客戶的忠誠(chéng)度也是十分困難的。”
IDC手機(jī)團(tuán)隊(duì)研究經(jīng)理Anthony Scarsella表示：“除中國(guó)以外的市場(chǎng)，許多中國(guó)品牌幾乎無(wú)人知曉，這些迅速發(fā)展的中國(guó)廠商若想追趕蘋(píng)果或三星，那么他們進(jìn)入如美國(guó)和西歐等成熟市場(chǎng)的能力就顯得至關(guān)重要。”華為已經(jīng)證明，它能夠賣(mài)出更多更高端的設(shè)備。在中國(guó)，華為已經(jīng)是公認(rèn)的高端手機(jī)品牌，然而在國(guó)際市場(chǎng)上，華為正在與Nexus 6P這種國(guó)際高端設(shè)備在制造品質(zhì)方面進(jìn)行著較量。與其他新興的中國(guó)品牌相比，華為在國(guó)際知名度上走得最遠(yuǎn)；但對(duì)于如小米，聯(lián)想、OPPO或vivo等很多中國(guó)品牌而言，在中國(guó)以外的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同樣可觀的銷(xiāo)售量對(duì)，依然是巨大的挑戰(zhàn)。在進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張時(shí)，這些品牌驅(qū)動(dòng)本土增長(zhǎng)的能力就不再適用，高端品牌定位很快就會(huì)淪為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”
智能手機(jī)廠商前五強(qiáng)亮點(diǎn)如下：
盡管出貨量同比下降0.6％，三星依然是全球智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖有小幅下滑，但新款Galaxy S7和S7 Edge在運(yùn)營(yíng)商眾多吸引人的促銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)下，三月份銷(xiāo)售火爆。S7原有MicroSD卡槽和防水功能的回歸，對(duì)這一韓國(guó)手機(jī)巨頭在市場(chǎng)上的推動(dòng)已初見(jiàn)成效。在新興市場(chǎng)上，三星憑借平價(jià)的J系列表現(xiàn)良好，同時(shí)吸引了理性型消費(fèi)者和首次購(gòu)買(mǎi)者。
蘋(píng)果第一季度出現(xiàn)了有史以來(lái)的首次同比下滑，銷(xiāo)量降至5120萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.3％。盡管最新的“S”機(jī)型增添了許多新功能，但是現(xiàn)有的iPhone 6/6Plus用戶還是會(huì)覺(jué)得暫時(shí)沒(méi)必要升級(jí)到6S。蘋(píng)果公司還推出了新型iPhoneSE，以挑戰(zhàn)眾多新興市場(chǎng)上同價(jià)位的安卓手機(jī)。在這些市場(chǎng)上，蘋(píng)果手機(jī)一直因價(jià)格過(guò)高而無(wú)人問(wèn)津。SE機(jī)型具備6S的一切特性，不過(guò)體型較小，旨在同時(shí)吸引喜歡小尺寸手機(jī)的消費(fèi)者。然而，定價(jià)為399美元（約合人民幣2594元）的SE仍面臨功能同樣強(qiáng)大且價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，特別是在印度和中國(guó)。蘋(píng)果CEO庫(kù)克在該公司的財(cái)報(bào)中提到，SE將于2016年第二季度開(kāi)始影響iPhone的出貨量。
華為憑借其在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)地位，結(jié)合其在海外的增長(zhǎng)，占據(jù)了2016年第一季度全球第三的位置。在本季度的表現(xiàn)中，華為的出貨量從2015年第一季度的1740萬(wàn)臺(tái)攀升至本季度的2750萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.4%。華為從高端機(jī)和入門(mén)級(jí)手機(jī)雙管齊下，這項(xiàng)策略已經(jīng)在中國(guó)以及許多成熟的歐洲市場(chǎng)取得成功。華為最近推出具有徠卡雙攝像功能的P9機(jī)型，進(jìn)一步打響了對(duì)蘋(píng)果和三星的戰(zhàn)斗。P9、Mate系列和Nexus 6P等高端設(shè)備及其旗下榮耀品牌的入門(mén)級(jí)設(shè)備將進(jìn)一步拉動(dòng)華為全球出貨量的增長(zhǎng)。
OPPO自2011年重點(diǎn)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)布智能手機(jī)，并從2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，最初銷(xiāo)往泰國(guó)，逐漸擴(kuò)張至東南亞市場(chǎng)，隨后轉(zhuǎn)移到亞洲其他國(guó)家、中東和非洲。OPPO的重點(diǎn)是促進(jìn)渠道伙伴關(guān)系，輔以龐大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和娛樂(lè)贊助，以提高知名度。2015年，OPPO的海外出貨量份額升至近20％占有率。OPPO在中國(guó)本土的擴(kuò)張則依靠線下渠道以及大力進(jìn)軍二三線城市。2016年第一季度，OPPO的出貨量為1850萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)153.2%，是前五強(qiáng)中增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的品牌。
vivo也是自2011年起開(kāi)始銷(xiāo)售智能手機(jī)，但不同于OPPO的是它更關(guān)注于本土市場(chǎng)。到2014年才初次試水東南亞和印度市場(chǎng)。2015年vivo海外出貨量占比不到其總體銷(xiāo)量的10%。vivo的X5Pro在中國(guó)定位為稍高端產(chǎn)品，是其最暢銷(xiāo)的旗艦產(chǎn)品之一，定價(jià)約為300美元（約合人民幣1979元）。與OPPO類(lèi)似的是，vivo在二三線市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)尤為強(qiáng)勁，這是推動(dòng)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。vivo在音頻方面的專注使其品牌稍顯差異化。本季度，vivo的出貨量為1430萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)123.8％，與其他十強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。
