美國主流運營商全部取消合約機。之前T-Mobile是第一家停售兩年合約的美國大型運營商，該公司早在3年前就采取了這一措施；AT&T去年初效仿了T-Mobile的做法，限制了兩年合約的銷售渠道；Verizon也在8月取消了合約計劃；近日，美國移動運營商Sprint證實，該公司將停止銷售兩年合約機。至此，美國四大運營商將全部以全價和分期付款的方式銷售手機。
大家都知道，中國的合約機銷售模式就是從美國引入的，當年甚至有不少人預測，合約銷售模式將會對中國的手機銷售渠道產(chǎn)生重大變革，運營商渠道將會完全替代公開渠道。幾年過去了，美國市場的手機銷售還是以運營商銷售渠道為主的狀態(tài)沒有改變，而國內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)也沒有反轉(zhuǎn)，隨著美國運營商全部取消合約機銷售，反觀國內(nèi)市場會有什么趨勢？看清國內(nèi)合約機的趨勢，就要弄清楚以下幾個問題：
什么是合約機銷售模式？ 合約機是指通訊運營商與手機生產(chǎn)商合伙定制的手機類型，用戶使用該手機必須和指定運營商簽約，而且要一次性付清租機款（大多以存話費的名義交清）。
一般來說合約機不能換卡，換卡后輕則鎖機不返話費，重則還需交違約金。盡管有這樣那樣的限制，但是合約機比裸機有很多好處：市面上裸機的貨源不好保證，而合約機一定是行貨，而且簽約之后很長一段時間（國內(nèi)聯(lián)通一般為兩年）不用交或很少交話費，其實折合下來，用戶花在手機本身上的錢就比較少了。
為什么美國主流運營商逐步取消合約機？ 弄明白了合約機的銷售模式就知道有三個關(guān)鍵因素：一個是手機終端，一個是套餐，一個是合約利益推力。這三個因素決定了合約機的出生和消亡。
而這三個因素恰恰就是決定手機市場特征的關(guān)鍵。簡單點說就是，一是用戶不喜歡了，二是運營商也貼不起了。
我們先看看看美國手機市場的特征和變化。
原先美國手機市場三大特征，一是美國是全球最大的零售價超過500美元的智能手機市場；二是美國90%以上的手機都是通過運營商渠道來銷售的；三是換機速度低于全球平均。
美國不僅是全球最大的經(jīng)濟體，也是手機利潤最高的市場，被視為很多企業(yè)海外擴展的最高地——全球最大規(guī)模、覆蓋最廣的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，智能手機的兩大平臺iOS和Android掌握在美國企業(yè)手中，在全球都具有影響力的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，美國的手機生態(tài)系統(tǒng)站在了世界的最前沿。所以，基于高價的合約機銷售為主流，運營商的補貼額額度也是比較大的。這不同于中國以千元智能機為主的特征。
美國手機市場的一個重要特點就是，90%以上的手機都是通過運營商渠道來銷售的。
Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile四大運營商占據(jù)了90%的市場份額，用戶即使是通過其他渠道購買手機，最終也會和運營商的資費套餐進行捆綁。反觀國內(nèi)的手機市場特征是公開渠道、運營商渠道、手機廠商渠道并駕齊驅(qū)的特征，這也造成，美國合約機在運營商銷售渠道占比非常大。
之前美國的手機用戶消費習慣特征，可以用一句大白話來解釋：美國人喜愛住大房子、開大汽車、用大手機。除了對手機屏幕大比較偏好外，美國人對手機的更新?lián)Q代并沒有亞洲市場快，平均的換機周期在12-18個月。
隨著全球智能手機迭代更新加速，4G網(wǎng)絡(luò)的升級，高端市場品牌的頻繁易主新品迭出，原先的這三個手機市場的特征也在逐步發(fā)生變化，用戶更換手機的愿望越來越強烈。越來越多的美國人開始覺得2年的合約捆綁限制了更換性能更好、屏幕更大、更新智能手機的需求，越來越覺得合約是累贅。在2015年下半年，美國媒體也多次刊登報道，美國再次感慨：我們是真的羨慕中國智能手機換代更快。
從美國運營商的利潤來看，合約機也成了美運營商的滑鐵盧。
美國電信業(yè)是一個充分競爭的市場，主要的四家運營商都不惜一切代價的方式來提高用戶數(shù)量，一是通過升級提速4G網(wǎng)絡(luò)，二是合約機終端補貼。其中合約機模式中的購機補貼給運營商們帶來巨大成本。排名第一的AT&T在兩年前曾因過于依賴iPhone手機，導致利潤率下滑了10個百分點。據(jù)Gartner的統(tǒng)計，2014財年，全球電信運營商總和的折舊與攤銷前利潤率由2013年的34.5%下降到2014年的32.7%，總和的收入增長率由2.8%下降到2.4%，利潤與收入均呈現(xiàn)增長乏力的趨勢。
反過來看，美國取消終端補貼的運營商通過改變營銷策略，并將精力放在更多強調(diào)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、手機套餐的設(shè)計和內(nèi)容服務(wù)方面，從而走出了泥潭。美國在去年對網(wǎng)絡(luò)的重視和對手機套餐的設(shè)計理念的改變已經(jīng)為運營商帶來了實實在在的好處。
在美國市場，全國幾家大型電信運營商都采取了激進的4G部署策略，很快網(wǎng)絡(luò)升級的拉動效應(yīng)就顯現(xiàn)了出來。兩年時間內(nèi)里，美國前兩大運營商AT&T和Verizon雙雙超過連續(xù)幾屆的霸主NTT，分別占據(jù)了行業(yè)第一名和第二名位置。這背后是兩家公司利潤的大幅增長，其中AT&T利潤率增長151.2%，Verizon更是達到1213.9%。
我國運營商推出合約機目的是什么？三大運營商都有什么獲利？
中國的“合約機”應(yīng)該是3G開網(wǎng)后才出現(xiàn)的事情（以前叫套餐簽約），先是聯(lián)通（大家印象最深的合約應(yīng)該就是蘋果合約，中國的合約機也是隨著蘋果進入中國后開始風行的），接著電信，后來最先上TD的移動也開始言必“合約”。
中國運營商選擇合約機，也是因為國內(nèi)3G時代網(wǎng)絡(luò)制式分割造成的——中國移動：TD-SCDMA 中國聯(lián)通：WCDMA 中國電信：CDMA2000，而三家相互惡斗競爭的結(jié)果就是，相互閹割對方的制式和頻段，都想通過閹割終端實現(xiàn)逼死對手的目的。
相互閹割的結(jié)果也就是各自定制各自的手機，就需要給予手機產(chǎn)業(yè)鏈補貼和給用戶合約手機進行補貼，而且三個火槍手更狠，同時在公開渠道、運營商渠道和廠家渠道全部試圖壟斷以此逼死對手，所以合約機的推廣傭金、補貼非常高，動輒過百億上千億。
自3G正式商用之日起，中國聯(lián)通就敲定向用戶補貼政策，主要是向入網(wǎng)選套餐用戶進行補貼，采取存話費送WCDMA手機的方式。隨后2010年，中國聯(lián)通終端補貼政策也越發(fā)清晰，為首批千元3G手機提供的終端補貼高達40%，具體分為“預存話費送手機”和“購手機入網(wǎng)送話費”兩種模式，不管選用哪種方式，用戶獲得的補貼都是一樣的。隨后電信也大力度跟進，方式大同小異，后期電信也引入了蘋果合約，電信、聯(lián)通推行的3G補貼政策，把實惠真正給到消費者手中，讓消費者買得起3G手機，用得起3G資費，同時靠著合約機政策也幫助聯(lián)通和電信率先引進國行版iPhone又幫助兩家在爭取高端客戶上更進一步，也使得合約機政策成了業(yè)內(nèi)當時紛紛效仿的典范，也成就了聯(lián)通、電信在3G時代的輝煌。當時沃、天翼品牌知名度大增，迅速擊敗了G3品牌。
不管怎樣，合約機曾為運營商在3G時代拉攏用戶立下汗馬功勞�；仡櫹轮袊箅娦胚\營商2013年業(yè)績：中國聯(lián)通營業(yè)收入2950億元，同比增長18.5%；凈利104億元，增長46.7%。中國電信營收3215.8億元，增長13.6%；凈利175億元，同比增長17.4%。中國移動凈利1217億元人民幣（平均3億元/天），因3G和微信的影響，同比下降5.9%。
中國移動由于在3G時代采用的TD技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是從頭起步，TD終端瓶頸一直是中移動3G市場拓展處處受限的一大重要因素。無論是高端明星級的終端，還是千元級別的中級終端，與電信CDMA、聯(lián)通WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈相比，TD終端產(chǎn)業(yè)鏈顯然無法同日而語。所以，移動每年的終端補貼也都超過百億，但是與電信聯(lián)通補貼高端不同，移動補貼的是千元3G智能手機。當然，移動一直致力于補貼低端策略也導致一些品牌的低價形象已建立，當品牌再想建立自己中高端形象，則不太容易。
合約機補貼是把雙刃劍，它有助于運營商渠道的崛起，助力了國產(chǎn)手機品牌迅速嶄露頭角。經(jīng)過四年的高額補貼，中國已經(jīng)是世界上第一大手機生產(chǎn)國，三大運營商的上萬家渠道從之前的只是提供充值服務(wù)變成了主力的手機銷售渠道之一。中國擁有最多的手機品牌，擁有最大的手機市場，全世界70%以上的手機是在中國生產(chǎn)。反觀，當全世界很多曾經(jīng)知名的摩托羅拉、諾基亞、索尼、NEC、LG離我們越來越遠的時候，我們聽到了華為、OPPO、VIVIO、小米、中興、華為、聯(lián)想、酷派等中國廠商的聲音。
為什么合約機必定消亡？ 不管怎樣，合約機在中國必定也將減弱直至走向消亡。原因如下：
首先，中國當前的手機市場特征決定
中國通信市場的特征是個不平衡的市場，看似壟斷，實則是三個火槍手火拼的狀態(tài)，而且手機市場已經(jīng)演變成換機市場。中國三家運營商實際上實力懸殊，移動一家仍然是絕對控盤�？乇P是什么意思？就是能夠左右政策走勢。合約起自存話費送手機，這個就是處于弱勢地位的運營商被迫選擇的道路，不停的送，還要做廣告，貼終端補貼，貼廣告費，把人工成本也就貼進去了。合約機的風行使得運營商的用戶獲取成本激增，快速消耗了運營商積累的利潤。
現(xiàn)在的新增手機市場完全轉(zhuǎn)化為換機市場，而且已經(jīng)證明是3G向4G的換機市場，比第一波2G向3G換機市場明顯變小，變?nèi)�，變緩！人口紅利結(jié)束后，換卡市場會比換機市場加倍縮小，運營商寒冬來臨會加速！什么意思？就是說，2G時代買了手機要去買張卡才能用，3G時代辦了手機合約就能用，4G時代人人都有卡了只要換個手機就行了，這就是最明顯的4G時代換機的市場特征。再補貼手機，已是徒勞，手機入口之爭，已經(jīng)演變成卡槽之爭。
而且，換機的需求頻次比美國更頻繁。國人換手機的速度，似乎有點快。最新資料顯示，中國人更換手機的頻率實際上為12—24個月，平均每18個月會換一部手機，每年有近5000萬—2億部舊手機被淘汰，而國際上平均更換手機的頻率為36個月。運營商動輒兩年的合約也開始成為拖累，不被用戶所接受。
其次，制式減少
制式的減少使得以閹割為目的的補貼失去意義。4G時代技術(shù)制式逐步走向統(tǒng)一，3G時代的三種制式已經(jīng)減少為TDD和FDD兩種制式，需要相互閹割并需要補貼的種類減少了。
再次，三大運營商無力支撐合約補貼。
2015年1-9月，全國電信業(yè)務(wù)總量增長了25.3%，而運營商的營收增長不到3%，利潤水平下降預計全年降3%左右，運營商收的錢增長很少，利潤還減少，尤其是4G時代，通信市場已重回移動一家獨大局面，電信和聯(lián)通只有5%左右的利潤率在市場競爭和“提速降費”的壓力下恐怕也很難保住，距虧損一步之遙，三大運營商必然抱團取暖，自殺式的合約補貼政策必然收斂。受營改增和成本壓降影響，連財大氣粗的中國移動已經(jīng)表示今后終端銷售以裸機為主。聯(lián)通更是在其4G銷售系統(tǒng)上關(guān)閉了存費送機的業(yè)務(wù)模塊。
也就是說，三大運營商面臨增量不增收的巨大壓力，已經(jīng)無力支撐合約補貼。
最后，公開渠道和手機廠家渠道的崛起需要擺脫合約機補貼的約束。
中國的手機渠道獲取資源經(jīng)歷過三個階段：
一是手機廠家資源補貼階段，以2G時代的山寨機時代為代表，眾多山寨機廠家當時是渠道盈利資源的主要力量；
二是運營商補貼階段，以3G時代合約機補貼加渠道補貼為代表，當時為爭搶渠道和整合產(chǎn)業(yè)鏈吐血補貼的三大運營商是當時渠道盈利資源的主要力量；
即將到來的第三個階段是內(nèi)容提供商補貼渠道階段，類似BAT逐步會借助領(lǐng)先于運營商的數(shù)據(jù)經(jīng)營能力，成為補貼渠道資源的主要力量。
當前正處在第二階段向第三階段的過渡當中。
在這個過渡階段，除了合約補貼，其實運營商還有很多玩法，既可以量力而行的繼續(xù)使用第二階段尾聲的補貼政策，也可以使用過渡階段的補貼政策。比如話費補貼、流量補貼、固移業(yè)務(wù)補貼、家庭賬戶補貼等等，多說一句當前流量補貼可能最受歡迎；更可以嘗試提前布局利用第三階段的手段，比如與內(nèi)容商相結(jié)合推出定向流量補貼等創(chuàng)新手段，可用的招數(shù)多著呢。
不管運營商在不同的階段用什么補貼政策，運營商最終將越來越回歸通信本質(zhì)，從營銷拉動為主回到提供物美價廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上來，回到國家要求的”提速降費“上來才是正道！
