在電影《王牌特工：特工學(xué)院》里有這樣一個(gè)場(chǎng)景：大反派免費(fèi)發(fā)放手機(jī)，然后通過(guò)向手機(jī)發(fā)送指令，讓人變得瘋狂而自相殘殺。于是有如此影評(píng)："不要貪免費(fèi)的小便宜，遠(yuǎn)離手機(jī)，珍愛(ài)生命。
《免費(fèi)》幾乎是互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)級(jí)的教科書(shū)，"免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特性"的觀點(diǎn)盛行一時(shí)，從業(yè)人士都意識(shí)到免費(fèi)對(duì)人的誘惑以及能夠產(chǎn)生的價(jià)值，樂(lè)此不疲。各種"免費(fèi)體驗(yàn)"、"試用"、"贈(zèng)送"等等營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，眼花繚亂；也讓客戶迷了眼--免費(fèi)的真不要錢(qián)？還是有秋后算賬，最終為了一時(shí)免費(fèi)而付出更大的代價(jià)。
部分運(yùn)營(yíng)商8月1日起取消京津冀地區(qū)長(zhǎng)途漫游費(fèi)
互聯(lián)網(wǎng)公司背后有資本撐腰，大把地?zé)约旱腻X(qián)給用戶補(bǔ)貼，表面看是為了客戶和業(yè)務(wù)拓展，更深層次的原因是希望改變用戶的行為習(xí)慣，免費(fèi)成為產(chǎn)業(yè)加速成熟和發(fā)展的催化劑。最典型的案例就是打車(chē)軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)：司機(jī)因?yàn)檠a(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶下載和使用打車(chē)軟件；乘客享用了補(bǔ)貼，逐漸適應(yīng)了軟件叫車(chē)的方式，最終形成使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP出行的習(xí)慣。因此當(dāng)Uber進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，客戶立刻接受了這款新的軟件。
打車(chē)軟件的成功，讓眾多O2O企業(yè)看到了前進(jìn)的方向，在眾多細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了類(lèi)似的發(fā)展模式，眾多APP利用高補(bǔ)貼吸引用戶關(guān)注、使用，全球的投資者都在關(guān)注中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+的快速成長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)資本市場(chǎng)上有這樣一段話："全球的VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）都在補(bǔ)貼中國(guó)的衣食住行等消費(fèi)行為，一年補(bǔ)給北上廣人民的就有幾十億美金。"然而這些APP并不都如打車(chē)軟件那樣成功，大多數(shù)用戶的消費(fèi)行為并沒(méi)有改變，在補(bǔ)貼終止后離你而去。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種免費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商也做過(guò)類(lèi)似的嘗試：把一些互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)候，三家運(yùn)營(yíng)商都有給予重點(diǎn)業(yè)務(wù)資金補(bǔ)貼的案例，但至今為止，還沒(méi)有看到成功的。歷數(shù)其"未遂"的原因，表面原因是補(bǔ)貼的資金有限，沒(méi)有持續(xù)下去；更深層次的是，與運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式差別太大，收益也沒(méi)主營(yíng)業(yè)務(wù)那么好，做產(chǎn)品策劃時(shí)談及營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)事求是地預(yù)估就很可能要不到資源，而樂(lè)觀估計(jì)效果的話，到了一段時(shí)間又沒(méi)達(dá)到，只能淺嘗輒止，難以為繼。
運(yùn)營(yíng)商常用的免費(fèi)手段，是讓用戶免費(fèi)試用一段時(shí)間的業(yè)務(wù)，試用期之后就轉(zhuǎn)為收費(fèi)。利用客戶辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，向用戶推薦新業(yè)務(wù)免費(fèi)使用，更夸張的是，有時(shí)候"強(qiáng)行"贈(zèng)送給用戶某些業(yè)務(wù)，用戶不知情，到期又沒(méi)取消，就成了"強(qiáng)行訂購(gòu)"。我現(xiàn)在會(huì)不定期地發(fā)送"0000"到10086，檢查下又"被"增加了哪些體驗(yàn)業(yè)務(wù)，然后取消之。運(yùn)營(yíng)商自以為給客戶帶來(lái)的是便利、安心，而實(shí)際上用戶的感知是騷擾、擔(dān)憂甚至欺騙。
運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)試用與互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式看似差不多，但細(xì)想有三方面不同：
第一，實(shí)施免費(fèi)策略之前，企業(yè)都會(huì)對(duì)投入的資源、持續(xù)的時(shí)間、產(chǎn)生的效果等進(jìn)行評(píng)估；不同的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重效果，運(yùn)營(yíng)商注重投入產(chǎn)出比，尤其是成本預(yù)算投入。
第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施免費(fèi)策略時(shí)，生怕客戶不知道，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)影響力的同時(shí)，也注重企業(yè)影響力的提升和傳播；而運(yùn)營(yíng)商做事遮遮掩掩，遇到客戶不滿就先氣短，甚至不該認(rèn)的錯(cuò)也認(rèn)了，不該退的錢(qián)也賠了，貌似在個(gè)案上做到了息事寧人，但從宏觀來(lái)看，反而加重社會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商負(fù)面情緒以及客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的不信任。
第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是"你使用，你出錢(qián)"的原則，服務(wù)往往按次計(jì)算，免費(fèi)時(shí)企業(yè)替客戶掏腰包，免費(fèi)結(jié)束后不用也不要錢(qián)。而運(yùn)營(yíng)商是"我提供，我收費(fèi)"的原則，絕大部分業(yè)務(wù)都是包月的，只要持續(xù)提供服務(wù)，就能持續(xù)賺錢(qián)。因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)，客戶心有忌憚，隨時(shí)擔(dān)心被坑。
所以說(shuō)到底，打不好"免費(fèi)"牌并不是運(yùn)營(yíng)商缺錢(qián)，還是因?yàn)槿狈?duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，以及對(duì)客戶的尊重。這些理念不進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)商只會(huì)在下降通道上漸行漸遠(yuǎn)。
