相對于前幾年的低價(jià)位廝殺，在2015年，國產(chǎn)手機(jī)廠商的目光聚焦在了中高端市場。
在經(jīng)過5年的高速發(fā)展之后，中國手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入智能手機(jī)存量替換期，存量用戶傾向于向更高端產(chǎn)品迭代；因而，對于國內(nèi)手機(jī)廠商來說，中高端市場的機(jī)會(huì)來了，這是個(gè)打翻身仗的好機(jī)會(huì)，也是由“活著”到“活得更好”的一個(gè)跨階段性的時(shí)刻。
因此，國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛向中高端市場挺進(jìn)。然而，從2015年上半年業(yè)績報(bào)告來看，盡管國內(nèi)手機(jī)廠商的中高端市場份額占比在上升，但更多地還是集中在中端市場，3500元以上的高端市場占比仍僅為個(gè)位數(shù)。
如何逆勢爬坡、擁有品牌溢價(jià)是擺在國內(nèi)手機(jī)廠商的一道難題。
換機(jī)潮來了：國產(chǎn)手機(jī)覬覦中高端
市場分析機(jī)構(gòu)GfK研究顯示，中國手機(jī)市場經(jīng)過5年高速增長進(jìn)入智能機(jī)存量替換期，存量換機(jī)用戶傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，1500元以上價(jià)位段智能機(jī)在智能機(jī)市場占比將從2014年34%增長至42%。因此，對國內(nèi)手機(jī)廠商來說，中高端市場的機(jī)會(huì)來了。
國內(nèi)手機(jī)廠商不再圍繞著拼配置、拼性價(jià)比、拼銷量的低端市場打轉(zhuǎn)，而是開始有意識布局中高端市場。
年華為減少80%機(jī)型數(shù)量，專注手機(jī)品牌和利潤，放棄了超低端產(chǎn)品，發(fā)布了Mate7成功打入高端市場領(lǐng)域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。據(jù)悉，華為還會(huì)在今年德國IFA展上發(fā)布一款更高價(jià)位的差異化新品。來自華為2015年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)出貨量同比增長70%，占手機(jī)總出貨量的比例提升至31%。
除此之外，“中華酷聯(lián)”中的中興也放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，今年上半年推出了價(jià)格2999元的天機(jī)3；其獨(dú)立品牌努比亞也是定位高端市場，發(fā)布了無邊框手機(jī)Z9，定價(jià)3999元。中興方面表示，期望2015年中高端智能手機(jī)全球出貨量達(dá)到45%，高于2014年的35%。
酷派則打造了鉑頓系列，主打商務(wù)定位，以安全為名進(jìn)入中國高端市場領(lǐng)域，售價(jià)4000元以上。
聯(lián)想則欲借助子品牌VIBE以及Mote X，打入高端市場。比如今年開售的Moto X Pro，32GB售價(jià)4299元；64GB 售價(jià)4699元。
而一直主打性價(jià)比的小米也在今年年初發(fā)布了Note頂配版，定價(jià)3299元，首次突破3000元，試水高端市場（隨后在正式發(fā)售時(shí)降價(jià)至2999元）。
國內(nèi)手機(jī)市場在中高端市場的發(fā)力已經(jīng)初見成效。GfK全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，在2500-3500價(jià)位段，中國國產(chǎn)品牌份額突破了50%；在今年6月，中國國產(chǎn)品牌在這一價(jià)位段的份額已經(jīng)達(dá)66.3%。
“另外，還可以提供一個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)：2015年上半年中國國產(chǎn)品牌整體銷量同比下降了8.7%，但銷售額卻同比增長了15.8%。” GfK分析師武曉鋒表示，“說明國產(chǎn)品牌正在朝著從量變到質(zhì)變的過程。”
無奈：高端爬坡緩慢
雖然國內(nèi)手機(jī)品牌在中高端市場已見起色，但在3500元以上的高端市場表現(xiàn)仍不盡如意。即使走在前面的華為，也承認(rèn)和蘋果、三星在高端市場仍有很大的差距。
根據(jù)華為2015年上半年披露的數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者BG銷售收入90.9億美元，智能手機(jī)銷量4820萬臺；其中，中高端機(jī)型銷量占比31%，占消費(fèi)者BG總收入42.9%。這意味著中高端機(jī)型平均每部260.9美元約為1620.4元人民幣。
對比蘋果2015年第三財(cái)季業(yè)績，來自iPhone的營收為313.68億美元；共出售iPhone 4573.4萬部。這意味著平均每部iPhone售價(jià)685.8美元，約為4258.6元人民幣。（兩個(gè)品牌的計(jì)算都未考慮合約機(jī)和稅收等因素在內(nèi)）
“和蘋果相比，華為的平均零售價(jià)格還很低。但華為的中高端機(jī)型已經(jīng)算是國內(nèi)手機(jī)品牌中占比較高的了，其他品牌可想而知，會(huì)更低的。”某國內(nèi)手機(jī)廠商人士表示。
按照價(jià)位劃分，1000元以下屬于低端市場；1000-1500元屬于千元機(jī)市場；1500-2500元屬于中端市場；而2500-3500元屬于中高端市場；3500元屬于高端市場，蘋果屬于5000元以上的超高端市場。
“國內(nèi)手機(jī)品牌更多的還是在中低端市場廝殺，還在解決生存問題，而不是在解決活的好不好的問題。” TMT資深分析師曾韜這樣描述目前的狀況。
相比之下，2015年上半年國內(nèi)手機(jī)市場最熱鬧的莫過于“價(jià)格戰(zhàn)”，魅藍(lán)、紅米、大神、榮耀均參與其中，一度將智能手機(jī)的價(jià)格殺到了399元。
一方面國內(nèi)手機(jī)廠商深陷“價(jià)格戰(zhàn)”，另一方面高端市場又無法立足。來自今年6月份GfK的數(shù)據(jù)顯示，3500元以上價(jià)位段的中國品牌，市場份額僅占8%，還處于個(gè)位數(shù)。
“3500元以上的手機(jī)承載了更多的維度，比如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌溢價(jià)以及品牌給消費(fèi)者帶來的歸屬感。而品牌溢價(jià)和品牌的歸屬感是目前國內(nèi)手機(jī)廠商所欠缺的。國內(nèi)手機(jī)廠商在3500元以上的市場還需要一段時(shí)間，需要品牌的積累。”武曉鋒認(rèn)為。
如何實(shí)現(xiàn)逆勢爬坡？
華為選擇的是不斷轉(zhuǎn)型，適應(yīng)市場變化。早在2011年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)放棄了白牌、低端定制的業(yè)務(wù)模式，走上華為自有品牌中高端之路；2012年，實(shí)施精品策略，推出D、P系列精品旗艦手機(jī)。“做精品，減少機(jī)型，這件事兒說起來容易，做起來很難。華為也用了幾年時(shí)間才逐步實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變。4年來我們一直堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，品牌知名度一路上來，產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者認(rèn)可度得到了提升。這時(shí)候很多廠商又掉轉(zhuǎn)頭來跟我們一樣走這個(gè)方向。”華為消費(fèi)者BG CEO余承東表示。
對于中高端市場如何布局，中興終端CEO曾學(xué)忠向網(wǎng)易科技表示，中興產(chǎn)品系列非常明確，堅(jiān)持三大系列：AXON天機(jī)旗艦系列；星星系列以及千元檔系列。并且希望每個(gè)系列立足18個(gè)月出新，不會(huì)為了推出產(chǎn)品而推出產(chǎn)品，控制好節(jié)奏，減少機(jī)型，推出精品。
一加CEO劉作虎則認(rèn)為，最關(guān)鍵的是“愿不愿意將體驗(yàn)提升一點(diǎn)，提供差異化的價(jià)值。”
“國產(chǎn)手機(jī)品牌如何在高端市場上實(shí)現(xiàn)爬坡？這個(gè)問題大家都在摸索。就個(gè)人的看法，國產(chǎn)品牌需要在旗艦型產(chǎn)品中有創(chuàng)新；并且對全供應(yīng)鏈有把控以及創(chuàng)新引領(lǐng)的作用；需要全渠道的市場布局；持續(xù)的品牌價(jià)值投入以及全球化的價(jià)值鏈布局。”武曉鋒認(rèn)為。
對此，曾韜認(rèn)為首先是產(chǎn)品本身配置過硬；其次，外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者的需求。在品牌溢價(jià)方面，他認(rèn)為消費(fèi)者買產(chǎn)品的動(dòng)力來自兩個(gè)維度：一個(gè)是產(chǎn)品本身，屬于理性部分；還有一個(gè)就是感性的品牌形象。品牌形象需要企業(yè)持續(xù)大量投入，而且需要時(shí)間、成本和耐心。
總之，智能手機(jī)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品功能、易用、外觀層面發(fā)展到產(chǎn)品歸屬感、產(chǎn)品精神激勵(lì)價(jià)值等全方位綜合體驗(yàn)競爭。手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶歸屬的象征。因此，簡單粗暴的配置比拼已經(jīng)過時(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商品牌價(jià)值塑造時(shí)代來臨。
