近期，一場(chǎng)由航空公司主導(dǎo)的代理變革正在悄然進(jìn)行。從7月1日開(kāi)始，日本全日本航空運(yùn)輸公司（AllNipponAirwaysCo.，簡(jiǎn)稱(chēng)“全日空”）、德國(guó)漢莎航空公司（DeutscheLufthansaAG）、瑞士航空將陸續(xù)下調(diào)國(guó)內(nèi)機(jī)票代理人的代理手續(xù)費(fèi)率。與此同時(shí)，中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“南航”）、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（Air China Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)航”）等也傳出將會(huì)調(diào)整或者取消代理人的代理費(fèi)的消息。而目前國(guó)航已經(jīng)有意取消機(jī)票代理費(fèi)，并且已經(jīng)向機(jī)票代理商定下了18個(gè)月的最后期限，要求其轉(zhuǎn)變模式。
德瑞咨詢(xún)作為專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，其首席顧問(wèn)宋永軍發(fā)現(xiàn)：航空公司于代理商的關(guān)系從歷史演進(jìn)看，經(jīng)歷了三個(gè)階段，不同階段，代理商的角色和定位也多有不同。
第一階段：蜜月期（1998-2007），這個(gè)階段，航空公司自有直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少，電子渠道（電子商務(wù)）尚未發(fā)展，基本依賴(lài)全國(guó)數(shù)目龐大的社會(huì)代理商銷(xiāo)售。自國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)售體系1987年開(kāi)放之后，機(jī)票代理商迅速將市場(chǎng)迅速鋪向全國(guó)，掌握了航空市場(chǎng)的主流分銷(xiāo)渠道，高居80%左右的市場(chǎng)份額。代理傭金最高時(shí)達(dá)到12%。
第二階段：博弈期（2006-2012），這個(gè)階段，航空公司競(jìng)爭(zhēng)加劇，降低銷(xiāo)售成本的壓力增大，紛紛加強(qiáng)對(duì)自身直銷(xiāo)渠道的建設(shè)，逐漸降低對(duì)社會(huì)渠道的依賴(lài)。在美國(guó)，航空公司機(jī)票直銷(xiāo)的比例達(dá)61%，代理商只占39%。而從全球來(lái)看，英航、漢莎、法航等知名外航的直銷(xiāo)份額也達(dá)到了50%，基本能與代理商分庭抗?fàn)�。這意味著，一旦國(guó)內(nèi)航空公司大幅度提升機(jī)票直銷(xiāo)比例，從中省下的代理傭金費(fèi)用，將幫助公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)“井噴”。航空業(yè)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)正在有條不紊地進(jìn)行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機(jī)票直銷(xiāo)比例占40%的目標(biāo)；同年，國(guó)航斥資2000多萬(wàn)元建設(shè)全球電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心，隨后又與網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行直銷(xiāo)；2008年，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“海航”）在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店銷(xiāo)售機(jī)票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線(xiàn)；同年，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開(kāi)業(yè)。
第三階段：自有直銷(xiāo)與電子渠道快速拓展期（2013-）：這個(gè)階段，航空公司明確提出不再給代理商（攜程等）打工。2009年國(guó)內(nèi)航空公司的出票總額為2000億元，按照平均90%的代理份額，以及一張機(jī)票3%的傭金計(jì)算，一年下來(lái)，光是付給分銷(xiāo)商的代理費(fèi)，總額就高達(dá)50多億元。按此計(jì)算，機(jī)票直銷(xiāo)的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司便能省下6億元代理傭金。根據(jù)國(guó)際航空電訊集團(tuán)（SITA）對(duì)129家航空公司的調(diào)查，全球航空公司都在加大直接銷(xiāo)售機(jī)票的能力。上述航空公司的機(jī)票，目前已有40.8%直接銷(xiāo)售給旅客，其中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售25.8%、電話(huà)客服中心銷(xiāo)售10.7%、聯(lián)合銷(xiāo)售4.3%。這些航空公司還計(jì)劃至2015年，將機(jī)票的直接銷(xiāo)售比例提升至65.1%，代理商將成為輔助渠道。
回顧航空業(yè)電子渠道（電子商務(wù)）、直銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在自有電子渠道和社會(huì)渠道發(fā)展的標(biāo)志性事件就是2015年在機(jī)票上座率較高的暑期旺季，國(guó)航、東航、上航、南航等再次一致行動(dòng)，從7月3日起減少代理商銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)始發(fā)航線(xiàn)機(jī)票的傭金，將以往“3%＋Z值”公式中的Ｚ值刪除。所謂Z值是指航空公司為了促進(jìn)機(jī)票代理的銷(xiāo)售，在公開(kāi)規(guī)定的代理費(fèi)返點(diǎn)3%之后再增加Z值的返點(diǎn)。“Z值”獎(jiǎng)勵(lì)的取消，意味著機(jī)票代理利潤(rùn)的減少。航空公司的一致性行動(dòng)最終讓社會(huì)渠道商不得不妥協(xié)和尋找出路。
聯(lián)想到通信行業(yè)，很可惜多是運(yùn)營(yíng)商迄今為止還沒(méi)有對(duì)渠道發(fā)展的未來(lái)態(tài)勢(shì)達(dá)成共識(shí)，也未能采取一致性行動(dòng)降低對(duì)社會(huì)渠道的依賴(lài)。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商需要共同推進(jìn)“渠道發(fā)展共識(shí)”，首先全行業(yè)統(tǒng)一降低渠道傭金（彌補(bǔ)提速降費(fèi)的損失），比如像航空業(yè)一樣，將渠道代理商（機(jī)票）從12%一直降低到2014年的1%－2%，有些甚至是0傭金；其次，運(yùn)營(yíng)商必須大力建設(shè)直銷(xiāo)中心，以呼叫中心、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道為主，并在資源上大力傾斜（比如同樣一款終端，直銷(xiāo)終端比社會(huì)渠道低10%價(jià)格等），推動(dòng)直銷(xiāo)渠道在運(yùn)營(yíng)商總體銷(xiāo)售中的占比；第三扶持一批大的社會(huì)渠道商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，降低其管理和運(yùn)營(yíng)成本，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。
