CRM軟件概念自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，應(yīng)用情況一直不容樂(lè)觀，沒(méi)有像當(dāng)初市場(chǎng)預(yù)期的那樣，成為企業(yè)IT頂梁柱。很多在海外很成功的國(guó)際CRM軟件商，在中國(guó)一直發(fā)展緩慢。CRM理念本身沒(méi)有問(wèn)題，只是中國(guó)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及管理現(xiàn)狀與西方企業(yè)大不同。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)也有很多的CRM廠商，業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，尤其帶著社交化和移動(dòng)化基因的產(chǎn)品。市場(chǎng)看起來(lái)一片生機(jī)，國(guó)內(nèi)CRM水平是不是與國(guó)際接軌?近日，在Gartner的用戶會(huì)議上，Gartner客戶關(guān)系管理研究總監(jiān)Olive Huang發(fā)表了她對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看法。
國(guó)內(nèi)CRM應(yīng)用不夠深入
一個(gè)優(yōu)秀的系統(tǒng)，一方面是CRM軟件產(chǎn)品本身是非常穩(wěn)定和優(yōu)秀的；另一方面是，企業(yè)用了CRM系統(tǒng)后，可以幫助企業(yè)提升顧客的體驗(yàn)，從而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度， 而企業(yè)也會(huì)從而提高營(yíng)收和利潤(rùn)。但是，從目前中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，CRM還是停留在軟件的功能層面，主要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自動(dòng)化以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，真正做到系統(tǒng)性的顧客關(guān)系管理的很少。
Olive Huang認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的CRM廠商，有很多先天不足，只能服務(wù)于規(guī)模較小的企業(yè)。五年內(nèi)中國(guó)的CRM市場(chǎng)或許沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。她說(shuō)：“企業(yè)想用CRM做一些事情，但是只能買(mǎi)到部分點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品，沒(méi)有辦法買(mǎi)到把銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)串起來(lái)的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)自己做客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但是企業(yè)要自己編CRM系統(tǒng)，會(huì)走很多的彎路，因?yàn)榧夹g(shù)以及業(yè)務(wù)模型的不成熟，做不出好的功能。”
國(guó)際上像Salesforce，Oracle、SAP、Microsoft都有非常成熟的CRM產(chǎn)品，而由于中國(guó)企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不夠深入，也導(dǎo)致國(guó)際公司的產(chǎn)品，沒(méi)有辦法真正地實(shí)現(xiàn)它所有的價(jià)值。目前，中國(guó)的CRM更是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品，Olive Huang表示，移動(dòng)化和社交化是目前國(guó)內(nèi)CRM廠商做得比較好的，但是缺乏一家像Salesforce這樣的公司。
CRM 不是單純IT項(xiàng)目
在大多數(shù)人來(lái)看，CRM就是一款軟件，通過(guò)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的客戶管理管理，而Olive Huang則認(rèn)為：CRM不是單純IT項(xiàng)目。那么，CRM是什么?她認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)首先要考慮企業(yè)策略、設(shè)定業(yè)務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐顧客體驗(yàn)以及設(shè)計(jì)流程來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能，最后才是技術(shù)和數(shù)據(jù)，前面階段與業(yè)務(wù)相關(guān)，后面階段才與IT相關(guān)。
CRM的項(xiàng)目目標(biāo)不應(yīng)該是IT部門(mén)的目標(biāo)，而是要與業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)接。Olive Huang舉例，每個(gè)銷(xiāo)售人員有15名客戶，每個(gè)客戶有對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售預(yù)期。銷(xiāo)售經(jīng)理的預(yù)期是，如何把15名客戶發(fā)展到20名，現(xiàn)有客戶維護(hù)需要多少時(shí)間，如何節(jié)省現(xiàn)有客戶的維護(hù)時(shí)間等等。這樣的目標(biāo)設(shè)定很重要，所以一定不能把CRM當(dāng)單純IT項(xiàng)目來(lái)實(shí)行。
企業(yè)如何增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)
CRM的應(yīng)用，我們應(yīng)該更多地從業(yè)務(wù)的角度去理解，而最直接的一個(gè)方面就是，如何與客戶互動(dòng)。企業(yè)有多重渠道與客戶互動(dòng)，也可以獲得更多的客戶反饋、更多的數(shù)據(jù)。通過(guò)互動(dòng)，企業(yè)可以給客戶新的創(chuàng)意，讓客戶保持長(zhǎng)期好的印象。
如何更好地與客戶互動(dòng)，Olive Huang提出了她的幾點(diǎn)看法：
第一， 考慮客戶如何看待你，通過(guò)從外向內(nèi)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些具體的問(wèn)題，然后去改善它；
第二， 去了解客戶的用戶行為。比如一家網(wǎng)站，要了解用戶停留了多久，離開(kāi)之前都做了些什么等等；
第三， 通過(guò)了解客戶的行為，將最合理的解決方案給到客戶；
第四， 尋求突破點(diǎn)，了解與客戶互動(dòng)中的差異在哪里，最終形成端到端的客戶服務(wù)；
第五， 考慮用什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)，選擇當(dāng)前最好的方式去服務(wù)于客戶；
第六， 有了目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)之后，需要進(jìn)一步實(shí)施改變。一是要提高交互戰(zhàn)略的有效性，二是要考慮用戶的心聲；
第七， 在項(xiàng)目的過(guò)程中，要隨時(shí)傾聽(tīng)客戶是否滿意；
第八， 建成以客戶為中心的互動(dòng)中心。
總結(jié)：
不管怎么說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)有它自己的客戶需求和風(fēng)格，但是不可否認(rèn)，CRM還沒(méi)有給中國(guó)企業(yè)起到根本的推動(dòng)作用。政府目前大力倡導(dǎo)創(chuàng)新、新技術(shù)、將互聯(lián)網(wǎng)加到企業(yè)中去，CRM作為企業(yè)級(jí)應(yīng)用中首個(gè)最適合上云的應(yīng)用，可否在新的市場(chǎng)環(huán)境下，真正助推中國(guó)的企業(yè)，我很期待轉(zhuǎn)變期的到來(lái)。
