近日，中國(guó)電信率先推出流量不清零服務(wù)，從6月起，在部分省市開(kāi)展流量轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)，即：中國(guó)電信用戶(hù)套餐內(nèi)剩余流量可通過(guò)“流量寶”進(jìn)行轉(zhuǎn)結(jié)，上月用剩的流量可換成流量券延長(zhǎng)使用，還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)。
中國(guó)電信此次借助國(guó)務(wù)院發(fā)文之機(jī)，通過(guò)流量寶來(lái)實(shí)現(xiàn)流量不清零，客觀的說(shuō)，是一步好棋，可在傳統(tǒng)后向流量業(yè)務(wù)（電信叫“天翼流量800”）之外，對(duì)流量經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行更深入的探索。
其實(shí)早在2014年初，中國(guó)電信就推出了流量寶這一主打“免費(fèi)”的流量管理平臺(tái)，并帶動(dòng)電信行業(yè)“流量貨幣化”進(jìn)程，隨后聯(lián)通流量銀行、移動(dòng)愛(ài)流量、京東通信、淘寶流量錢(qián)包、中麥通信流量銀行等類(lèi)似產(chǎn)品也先后面世。
時(shí)至今日，已過(guò)了一年多，在流量資費(fèi)不斷大幅度下降、免費(fèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)迅猛普及的大背景下，又到了需要重新梳理和反思的階段，“免費(fèi)”是否能繼續(xù)挑動(dòng)用戶(hù)敏感神經(jīng)？
讓我們先看看流量寶這類(lèi)產(chǎn)品在面對(duì)用戶(hù)需求時(shí)，其產(chǎn)品的思考邏輯。
運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)思維和互聯(lián)網(wǎng)相比，差點(diǎn)什么
沒(méi)錯(cuò)，企業(yè)有營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，也有發(fā)展用戶(hù)的壓力。更沒(méi)錯(cuò)，用戶(hù)希望是免費(fèi)的使用流量。
這幾天網(wǎng)民議論紛紛的呂廷杰教授提出的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該收網(wǎng)民的流量費(fèi)，而是收企業(yè)的流量費(fèi)”，就說(shuō)明了這點(diǎn)。
所以流量寶一登場(chǎng)即主打流量自由連接的理念，以“打通商家和用戶(hù)的聯(lián)系”為主要目標(biāo)。這是流量后向經(jīng)營(yíng)的自然思維：讓企業(yè)商家為用戶(hù)的流量買(mǎi)單，流量成為承載企業(yè)商家推廣自己的產(chǎn)品、企業(yè)形象宣傳、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的承載和工具。
流量寶正是按照這種思路來(lái)設(shè)定。比如，流量寶為用戶(hù)提供三種方式的獲取免費(fèi)流量的方式：參與完成任務(wù)、獲取好友轉(zhuǎn)贈(zèng)，參與流量寶合作伙伴舉辦的活動(dòng)（競(jìng)猜、簽到、邀請(qǐng)好友等）獲取。
這是一種非常好的邏輯，商家設(shè)計(jì)某種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，按照要求完成任務(wù)，即可獲得免費(fèi)的流量。同步引入流量分享和轉(zhuǎn)贈(zèng)社交功能，讓流量在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)和交易起來(lái)，也為潛在的病毒式爆發(fā)創(chuàng)造了基本的條件。
但是為什么流量寶這樣的免費(fèi)流量產(chǎn)品還沒(méi)有形成一個(gè)爆發(fā)，尤其是中國(guó)電信全網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)放的姿態(tài)下，總是感覺(jué)少了那么一點(diǎn)東西？
筆者認(rèn)為，所缺少的東西就是缺乏對(duì)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)。不要認(rèn)為免費(fèi)就會(huì)讓用戶(hù)趨之若鶩，天下最難賣(mài)的東西其實(shí)就是免費(fèi)，君不見(jiàn)滴滴快的補(bǔ)貼市場(chǎng)近百億，才培養(yǎng)了用戶(hù)和出租司機(jī)免費(fèi)使用打車(chē)軟件的習(xí)慣。
所謂免費(fèi)流量的運(yùn)營(yíng)，必須考慮能夠激發(fā)用戶(hù)注意力的場(chǎng)景化任務(wù)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司是主要客戶(hù)、如何降低流量寶產(chǎn)品的摩擦力三個(gè)問(wèn)題。
僅僅“免費(fèi)”還不夠，流量經(jīng)營(yíng)的未來(lái)，要重點(diǎn)關(guān)注使用場(chǎng)景和傳統(tǒng)企業(yè)客戶(hù)
我始終堅(jiān)持認(rèn)為，只有真正的免費(fèi)，即不需要用戶(hù)任何付出的免費(fèi)流量才是用戶(hù)真正的剛需痛點(diǎn)。除此以外，任何需要用戶(hù)參與的，即使是輕度的社交分享，運(yùn)營(yíng)方都需要竭盡所能抓住用戶(hù)的注意力。
流量寶是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，抓住用戶(hù)的注意力，需要商家、中國(guó)電信、用戶(hù)，甚至營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的深度參與。
試玩了流量寶設(shè)計(jì)的幾種企業(yè)任務(wù)。在這些任務(wù)設(shè)計(jì)中，大多是要求用戶(hù)在指定渠道下載客戶(hù)端、注冊(cè)成為新用戶(hù)。也就是說(shuō)與流量寶合作的大部分合作伙伴都把流量寶視為新用戶(hù)發(fā)展的渠道。在合作伙伴看來(lái)，這屬于正常邏輯，畢竟他們看重的是中國(guó)電信接近兩億的移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模。
筆者也注意到，除了類(lèi)似搖一搖中獎(jiǎng)、刮刮1牛卡、國(guó)際卡兌換等參與人與七八萬(wàn)規(guī)模外，以發(fā)展新用戶(hù)為主的活動(dòng)，有參與用戶(hù)過(guò)萬(wàn)的易到用車(chē)送300M流量活動(dòng)，但大多活動(dòng)的參與用戶(hù)一兩千人左右，參與度不夠。導(dǎo)致這種情況的出現(xiàn)，一是新用戶(hù)的發(fā)展本身要求用戶(hù)的參與度非常高，大部分用戶(hù)會(huì)因某種原因而放棄任務(wù)；二是參與所獲得流量不夠有吸引力，比如某款產(chǎn)品在用戶(hù)下載安裝后，只送10M流量。一般的APP推廣成本在5-15元之間的話，這個(gè)流量值恐怕很難激發(fā)用戶(hù)的興趣去參與。
更為重要的是，任務(wù)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有，除了大段的文字說(shuō)明，用戶(hù)對(duì)任務(wù)的參與場(chǎng)景無(wú)法有現(xiàn)場(chǎng)感的認(rèn)知。
企業(yè)購(gòu)買(mǎi)流量設(shè)置任務(wù)，用戶(hù)免費(fèi)獲得流量，流量在社交媒體流轉(zhuǎn)，他不會(huì)自己流轉(zhuǎn)，流量本質(zhì)上是依附在客戶(hù)（企業(yè)）的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的。用戶(hù)感知的第一界面是客戶(hù)（企業(yè)）的產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是，對(duì)于中國(guó)電信流量寶這樣產(chǎn)品：
1）與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆品、單品連接，此前與QQ音樂(lè)的連接很好，其他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆品單品也可以繼續(xù)借勢(shì)，多借勢(shì)。
2）要走進(jìn)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，而不是目前看到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)做好流量營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，或許更有價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)不只是借勢(shì)，除了流量不清零外，還要降低用戶(hù)與流量寶的連接摩擦力，否則會(huì)流于平庸
流量不清零快成國(guó)民痛點(diǎn)了，以至于國(guó)務(wù)院都發(fā)文要求運(yùn)營(yíng)商改進(jìn)。國(guó)務(wù)院發(fā)文之后，三大運(yùn)營(yíng)商也都紛紛做了響應(yīng)，比如中國(guó)電信推出上述的“流量不清零”轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)。但客觀的說(shuō)，所謂三大運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)都開(kāi)放在很大程度上也只是姿態(tài)，要真正執(zhí)行，讓用戶(hù)認(rèn)可，恐怕還需要更多的摩擦力被消除才行。
第一，降低用戶(hù)與商家連接的摩擦力
這需要流量寶真正重視用戶(hù)，做好大數(shù)據(jù)分析。對(duì)于用戶(hù)而言，如果其已經(jīng)是商家的用戶(hù)，可能他就不希望再看到這個(gè)商家的任務(wù)出現(xiàn)在自己的任務(wù)列表中。對(duì)于商家而言，在選擇用戶(hù)范圍時(shí)，用戶(hù)的興趣標(biāo)簽要真的能夠帶來(lái)新用戶(hù)或者用戶(hù)參與。
第二，降低用戶(hù)與任務(wù)連接的摩擦力
流量的任務(wù)應(yīng)該是娛樂(lè)化和游戲化的，不應(yīng)只是合作伙伴有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)文案就展示什么。顯然，在任務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，流量寶應(yīng)該向前走一步，只有更了解自己的用戶(hù)，才能按照合作方的需求，進(jìn)行任務(wù)設(shè)計(jì)的能力。
第三，降低非中國(guó)電信用戶(hù)與商家的連接摩擦力
目前，很多任務(wù)中，非中國(guó)電信用戶(hù)和非安卓用戶(hù)都被排除在外，這與流量寶一開(kāi)始聲稱(chēng)的三網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)放的理念相悖。到底是流量經(jīng)營(yíng)還是承擔(dān)為中國(guó)電信發(fā)展新用戶(hù)的目標(biāo)，恐怕需要流量寶的運(yùn)營(yíng)方有一個(gè)清楚的定位。否則我們就很可能看到一些糾結(jié)和搖擺。
這些都是阻礙流量寶與用戶(hù)連接的摩擦力。思維體現(xiàn)在產(chǎn)品上，終究還是圍城思維不利于中國(guó)電信的流量經(jīng)營(yíng)。但不管怎樣，中國(guó)電信勇于去調(diào)整及創(chuàng)新，還是值得點(diǎn)贊的，希望運(yùn)營(yíng)商們能更接地氣，后續(xù)給出用戶(hù)接受度更好的業(yè)務(wù)模式或產(chǎn)品。
