移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及，云、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等新技術(shù)的涌現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售商業(yè)活動(dòng)面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一輪的沖擊。傳統(tǒng)零售商業(yè)活動(dòng)將接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面的改造，即全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)成為商業(yè)活動(dòng)的基本思維，而不單單是工具，任何商業(yè)活動(dòng)都不能離開互聯(lián)網(wǎng)，任何商務(wù)活動(dòng)都是電子商務(wù)。電子商務(wù)的概念也由傳統(tǒng)的單純網(wǎng)上商店的銷售與服務(wù)，向線下線上的協(xié)調(diào)銷售與服務(wù)轉(zhuǎn)變。全方位渠道即是融合利用新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合線上線下渠道，為用戶提供無縫的消費(fèi)體驗(yàn)的全新渠道模式。
全方位渠道打破不同渠道的界限，客戶在購物過程中，可以自由切換渠道，在不同渠道之間享受無差異的消費(fèi)體驗(yàn)。電信運(yùn)營商作為龐大的零售商，面臨傳統(tǒng)通信行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力，同時(shí)面臨零售渠道轉(zhuǎn)型的壓力，而全方位渠道戰(zhàn)略是其數(shù)字化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
內(nèi)外因共同驅(qū)動(dòng)運(yùn)營商構(gòu)建全方位渠道
其一，內(nèi)在原因：運(yùn)營商成本與收入不協(xié)調(diào)。運(yùn)營商面臨通信市場(chǎng)共同困境，運(yùn)營成本的急劇增長，而收入增長緩慢，運(yùn)營商將面臨利潤急劇下降的困境。運(yùn)營商迫切需要降低運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。全方位渠道則能有效解決運(yùn)營商目前緊迫的問題。
全方位渠道通過增加觸點(diǎn)、加強(qiáng)關(guān)系、提升留存、降低成本四個(gè)方面來提升運(yùn)營商盈利能力。全方位渠道基于全渠道互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的無縫整合，有效解決運(yùn)營商居高不下的運(yùn)營成本，增強(qiáng)運(yùn)營商的盈利能力。
其二，外在原因：消費(fèi)行為軌跡。運(yùn)營商面臨零售業(yè)共同困境，客戶的消費(fèi)軌跡不再統(tǒng)一，每個(gè)客戶的消費(fèi)軌跡都與眾不同，客戶可以在任何時(shí)間、任何空間，使用任何設(shè)備、購買任何物品。客戶消費(fèi)的隨意性、不確定性，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)、消費(fèi)流程、客戶與產(chǎn)品數(shù)據(jù)均變得更復(fù)雜。
面對(duì)復(fù)雜的客戶體驗(yàn)、消費(fèi)流程、數(shù)據(jù)，運(yùn)營商簡單渠道優(yōu)化已不能滿足客戶對(duì)運(yùn)營商體驗(yàn)服務(wù)的高度期望�？蛻魧�(duì)新技術(shù)的追逐，對(duì)便利性的渴求，對(duì)個(gè)性化的執(zhí)著，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的苛刻，對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)的向往。運(yùn)營商只能利用新技術(shù)，以客戶為中心重新整合渠道，構(gòu)建全方位渠道平臺(tái)體系，才能滿足日新月異的消費(fèi)體驗(yàn)。
運(yùn)營商抓住新技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇構(gòu)建全方位渠道，由大而笨重的運(yùn)營方式向敏捷輕盈的運(yùn)營方式轉(zhuǎn)變，將有效解決運(yùn)營商發(fā)展的桎梏，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)至外的轉(zhuǎn)型，消除內(nèi)部運(yùn)營種種的羈絆，突破外部環(huán)境的重重障礙，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，獲取更大市場(chǎng)發(fā)展空間。
運(yùn)營商渠道建設(shè)仍存困境
實(shí)際上，全方位渠道構(gòu)建不簡單，運(yùn)營商轉(zhuǎn)型中仍面臨困境。
一方面，運(yùn)營商目前處于“跨渠道，渠道利潤最大化”的階段，渠道體系龐大復(fù)雜，不同類型、不同層級(jí)的渠道有不同品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、資源等。各類型、各層級(jí)的渠道是渠道體系中一環(huán)，但又獨(dú)立于渠道體系，與其他類型、其他層級(jí)的渠道沒有任何關(guān)聯(lián)。各類型、各層級(jí)的渠道各自為政，追求各自利潤的最大化。
另一方面，運(yùn)營商逐漸出現(xiàn)或多或少的新型互聯(lián)網(wǎng)渠道，但新型互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道有明顯隔閡，運(yùn)營商需探索新型渠道。傳統(tǒng)渠道沿用舊有的渠道體系、平臺(tái)體系、銷售模式、產(chǎn)品政策、運(yùn)營方式；新型渠道則運(yùn)用全新的體系與模式，二者沒有直接關(guān)聯(lián)。
目前，運(yùn)營商面臨渠道臃腫、新舊渠道整合困難等問題，離實(shí)現(xiàn)跨渠道綜合管理、全方位渠道存在較大距離。全方位渠道，是否單純簡化渠道體系，拼接新舊渠道就能實(shí)現(xiàn)呢？運(yùn)營商需要怎樣的思路來構(gòu)建全方位渠道？
構(gòu)建全方位渠道可從五方面發(fā)力
首先，全方位渠道戰(zhàn)略規(guī)劃。運(yùn)營商缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致客戶消費(fèi)體驗(yàn)的不統(tǒng)一。全方位渠道戰(zhàn)略規(guī)劃主要針對(duì)平臺(tái)、運(yùn)營、組織、流程等作頂層設(shè)計(jì)與演進(jìn)路線規(guī)劃，從根本上解決運(yùn)營商渠道不協(xié)調(diào)的問題。將全方位渠道上升至戰(zhàn)略層次，實(shí)現(xiàn)渠道資源自由流動(dòng)，市場(chǎng)策略統(tǒng)一，渠道管理協(xié)調(diào)，最終為客戶提供無縫消費(fèi)體驗(yàn)。
其次，以客戶為中心整合渠道。整合渠道不是一步到位能夠?qū)崿F(xiàn)，是不斷優(yōu)化的過程，在客戶的生命周期中，針對(duì)客戶的每個(gè)消費(fèi)軌跡，渠道組織、流程不斷調(diào)整，優(yōu)化，提升協(xié)調(diào)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
再次，利用新技術(shù)整合平臺(tái)。通過新技術(shù)重構(gòu)客戶消費(fèi)軌跡，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步刺激客戶對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的更高期望，客戶對(duì)體驗(yàn)服務(wù)更高期望反過來又促使對(duì)更新的技術(shù)的運(yùn)用。新技術(shù)的運(yùn)用不是一成不變，是不斷嘗試與探索的過程。運(yùn)營商若止于現(xiàn)有技術(shù)將難以滿足多變的客戶訴求。
此外，構(gòu)建全方位渠道領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。全方位渠道領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建主要保證全方位渠道按既定規(guī)劃實(shí)施與執(zhí)行。全方位渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)涵蓋技術(shù)人員、市場(chǎng)人員、電子商務(wù)人員、各業(yè)務(wù)人員。技術(shù)人員主要全方位渠道系統(tǒng)后臺(tái)技術(shù)支撐；市場(chǎng)人員主要對(duì)全渠道統(tǒng)籌管理，制定統(tǒng)一市場(chǎng)戰(zhàn)略；電子商務(wù)人員，主要對(duì)平臺(tái)的前端的支撐，促銷活動(dòng)推廣、UI設(shè)計(jì)；業(yè)務(wù)人員，主要是各業(yè)務(wù)的運(yùn)營人員，對(duì)各業(yè)務(wù)運(yùn)營提供支撐。全方位渠道領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)涵蓋各類型人員，對(duì)全方位渠道運(yùn)營提供全面的支撐。
最后，制定考核指標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制。通過制定考核指標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)全方位渠道的實(shí)施，同時(shí)對(duì)全方位渠道運(yùn)營情況的評(píng)價(jià)。前期，以網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)量與協(xié)同業(yè)務(wù)量為主要考核指標(biāo)，推動(dòng)渠道向全方位渠道轉(zhuǎn)型變革；后期，逐漸將用戶體驗(yàn)納為考核指標(biāo)，例如NPS（凈推薦值）、客戶滿意度、客戶留存等。對(duì)用戶體驗(yàn)考核將有助于渠道提升效率、提升感知，促進(jìn)用戶消費(fèi)。
運(yùn)營商由傳統(tǒng)運(yùn)營商向數(shù)字化運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，全方位渠道戰(zhàn)略是其數(shù)字化戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。新興技術(shù)飛速發(fā)展，生物識(shí)別技術(shù)、機(jī)器人、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)逐漸普及，將再一次沖擊零售渠道，顛覆現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀。全方位渠道遠(yuǎn)景，將融合更多新技術(shù)，人與空間完全數(shù)字化，交互將會(huì)更加智能與自動(dòng)化，實(shí)體空間向超強(qiáng)交互中心轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)商品、服務(wù)的挑剔將達(dá)到無以復(fù)加程度。運(yùn)營商不能只停留在思考階段，迫切需要立即行動(dòng)，應(yīng)對(duì)快速演變的市場(chǎng)。
