毋庸置疑，4G已經(jīng)成為運營商重塑ICT產(chǎn)業(yè)地位和戰(zhàn)略影響力的關(guān)鍵點：比如4G的高速率解決了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的接入瓶頸，4G的低時延解決了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的即時響應(yīng)需求，4G的高價格彈性指數(shù)給運營商的市場策略帶來了更靈活的騰挪空間……如此等等。因此，如果要說4G發(fā)展的好壞事關(guān)運營商的未來，恐怕也不會有太多人反對。
然而，客戶是怎么看4G的呢？
據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心通過手機(jī)騰訊網(wǎng)發(fā)起的一項調(diào)查顯示，盡管有65.6%的受訪者認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)不能滿足自己的上網(wǎng)要求，但卻有59.7%的受訪者明確表示并不期待升級4G。
這似乎是一個天大的矛盾，而這個矛盾也隱約點出了運營商當(dāng)前4G發(fā)展的機(jī)遇與隱憂：4G市場規(guī)模無限大，市場前景也無限美好，但4G的發(fā)展策略卻再也不能用老辦法、老手段了。
為了發(fā)展4G，我們試過以價換量，但如果“價變沒有大于量變”，最終的結(jié)果也只能是量收不匹配；我們也試過通過新增4G終端拉動，但如果客戶的行為習(xí)慣沒有改變，4G手機(jī)主要用途繼續(xù)用來打電話，就無異于殺雞用牛刀；我們也試過通過應(yīng)用軟件推動或流量免費體驗營銷，但無奈客戶興趣不高，體驗期結(jié)束馬上就回歸平常。這么多與期望不符的現(xiàn)象，問題出在哪兒了呢？
筆者以為，問題關(guān)鍵不在于4G流量經(jīng)營是否足夠深入，也不在于4G當(dāng)前覆蓋足不足、信號夠不夠穩(wěn)定，主要還是在于有沒有打破客戶的心理賬戶。
4G也罷，流量經(jīng)營也罷，我們的想法都是試圖通過4G網(wǎng)絡(luò)的高速特性換得客戶額外的通信費用支出，（這個額外的支出是以流量費的方式展現(xiàn)的），但對于客戶而言，卻有一個堅定的想法：管你是4G網(wǎng)絡(luò)還是2/3G網(wǎng)絡(luò)，管你是經(jīng)營話音還是經(jīng)營流量，我關(guān)心的都是每個月向移動公司交多少錢，錢多我就郁悶，錢少我就開心。因為客戶的心中存在一個關(guān)于通信費的心理賬戶，這個心理賬戶的預(yù)期支出基本保持穩(wěn)定，不以2/3/4G網(wǎng)絡(luò)而改變。
于是，我們遇到了最尷尬的一幕：客戶是升級到4G手機(jī)了，但出于對流量費用的恐懼關(guān)閉4G功能的有之，堅決不辦理4G套餐的也有之；或者客戶的流量費是漲了，但客戶的話音費用支出卻降了，客戶ARPU值遲遲沒有出現(xiàn)期待中的提升，即流量費的增量僅僅彌補(bǔ)了話音費用的流失量，這種情況下，我們做的大量工作無異于將左口袋的錢裝入了右口袋。如果是這樣，那我們還做4G干嘛，是不是我們的大量工作都做了無用功？
所以，只有打破客戶的心理賬戶，客戶才有可能升級為4G，升級為4G的客戶也才有可能貢獻(xiàn)更高的ARPU值。對了，簡單而鄭重的介紹一下“心理賬戶”這個名詞：心理賬戶（mentalaccounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
那么，心理賬戶該如何打破呢？筆者拋磚引玉，這兒只介紹3種常見的方法。
沖動消費法
我們不妨從一個類比入手。為什么客戶去吃頓飯的時候多花200塊也不會覺得有什么問題，而4G流量包每個月比平常多20塊就是問題了？因為客戶的心理賬戶在起作用，他覺得通信費就應(yīng)該是100塊錢每個月，因為他會想到通信費是每個月都要付費，如果一個月多20元，那么一年12個月就要多240元，10年就是2400元如此等等。因此，這就告訴我們打破心理賬戶的辦法之一：讓客戶把通信費從固定支出變成彈性支出，即找到客戶的沖動時刻通過4G疊加包拉高arpu。
成本轉(zhuǎn)嫁法
我們再從一個類比入手，不考慮道德的范疇，試問眾讀者朋友，大家是花自己的錢更大膽還是花別人的錢更大膽呢？結(jié)果不言而喻，所以我們要給客戶創(chuàng)造若干“花別人的錢”的感覺和機(jī)制。如可以通過通信賬戶與理財賬戶的關(guān)聯(lián)，以理財賬戶的收益沖抵通信賬戶的費用，讓客戶變相感覺到通信費用是贈送的。對于集團(tuán)客戶，可以大力推動集團(tuán)“流量池”和流量統(tǒng)付，讓客戶感覺到是集體埋單。對于家庭和聚類客戶要推動4G流量共享和贈送機(jī)制，三大運營商最近推出的“流量幣”計劃就應(yīng)該以此思想為設(shè)計核心。
3、增值法
本質(zhì)上來說，要想讓客戶有付費的意愿，必須讓客戶先賺到錢，或者讓客戶意識到因為投入4G網(wǎng)絡(luò)或流量的成本所以賺到了更多的錢----比如出租車司機(jī)更希望在4G網(wǎng)絡(luò)下用打車軟件。這也就需要我們找到更多真正能給分類客戶帶來價值的應(yīng)用軟件。特別是，我們在宣傳4G業(yè)務(wù)的時候，不應(yīng)該停留在只宣傳“快”的層面，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)4G網(wǎng)絡(luò)的“快”能給客戶帶來什么價值和收益。也即：4G流量增加的本質(zhì)一定是讓流量變成生產(chǎn)工具，而非僅僅是娛樂工具。
