2014年已經(jīng)步入尾聲。在這風(fēng)起云涌的一年，業(yè)界各方有的收獲了革新與成長，有的繼續(xù)困頓于窘境與迷惘，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。
在傳統(tǒng)通信市場，隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營的逐步推進(jìn)，以中國移動為首的先行者緊鑼密鼓地加快了對未來市場的圈地運(yùn)動，在超額完成全年指標(biāo)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)接近實(shí)現(xiàn)最小有效用戶規(guī)模，并準(zhǔn)備在明年迎來高速增長的突破；中國聯(lián)通和中國電信一直以來期盼的LTE FDD牌照也已經(jīng)有了眉目，預(yù)計(jì)將在明年下半年為消費(fèi)者提供一張初步完善的網(wǎng)絡(luò)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)新市場，各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)提供商加強(qiáng)了對通信市場的滲透和侵蝕，以“免費(fèi)午餐”為噱頭，充分激發(fā)和捕捉消費(fèi)者的各類需求，并對消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分與整合，形成全新的價(jià)值模式。以出租車行業(yè)為例，“滴滴打車”和“快的打車”已經(jīng)改變了行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，得益于此，“一號專車”等模式迅速崛起，這使得傳統(tǒng)出租車運(yùn)營方式面臨重大挑戰(zhàn)。
根深蒂固的出租車行業(yè)尚且如此，面對重重壓力的通信運(yùn)營商又能夠支撐多久？面對業(yè)務(wù)資費(fèi)持續(xù)降低、用戶覆蓋率趨于飽和、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日漸式微、可支配營銷成本不斷壓縮的現(xiàn)狀，當(dāng)告別了人口紅利和高速增長的漲潮之勢后，誰又將裸泳？
內(nèi)外緊逼，步步驚心
對通信業(yè)當(dāng)前的市場形勢，不同的專家從不同的角度解讀，自然會得出不同的結(jié)論，但有一點(diǎn)被各路專家都一致認(rèn)可，那就是通信市場的競爭形勢必然會走向進(jìn)一步嚴(yán)峻的態(tài)勢。
國家提高經(jīng)營要求
近年來，主管“國字號”企業(yè)的國資委逐步對三大通信運(yùn)營商在市場運(yùn)營方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利潤率和利潤總額保障的要求，接著在2014年上半年進(jìn)一步提出了“著力壓縮營銷成本、有效提升各項(xiàng)成本使用效率”的“硬指標(biāo)”。這些要求步步緊逼，迫使通信運(yùn)營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、市場措施和競爭手段。
明年年初，中國移動將施行新KPI考核體系，除了繼續(xù)強(qiáng)化對收入和利潤兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的要求外，還增加了EVA（即經(jīng)濟(jì)增加值）的考核，也即要求通信運(yùn)營商的“稅后凈營業(yè)利潤與資本成本之差（即為EVA）”與“資本成本”之比（即為EVA回報(bào)率）不能低于一定水平。這恰恰是三大通信運(yùn)營商當(dāng)前的“軟肋”，因?yàn)榧幢闶窃谶^去十年中EBITDA率（稅息折舊及攤銷前利潤率）和凈利潤率表現(xiàn)良好的中國移動，近年來在激烈的無序競爭中也出現(xiàn)了持續(xù)下滑。
保障EVA率是要求通信運(yùn)營商必須學(xué)會“精打細(xì)算過日子”。以中國聯(lián)通的iPhone戰(zhàn)略為例，當(dāng)時(shí)中國聯(lián)通引入iPhone之后，為了迅速打開市場、搶奪競爭對手高端用戶而采用了高額補(bǔ)貼的做法，這種策略在短期內(nèi)取得了一定的成效，對競爭對手高端用戶的挖轉(zhuǎn)確實(shí)也立竿見影，但隨之而來的是中國聯(lián)通在3G時(shí)代初期EBITDA率和凈利潤率雙增長的良好勢頭頓時(shí)蕩然無存。因此，國資委在此時(shí)出手干預(yù)，通過調(diào)整考核指標(biāo)倒逼通信運(yùn)營商調(diào)整運(yùn)營思路、優(yōu)化運(yùn)營行為、優(yōu)化運(yùn)營能效，看似給通信運(yùn)營商增加壓力，實(shí)際上是恰當(dāng)其時(shí)、勢在必行之舉。
競爭壓力進(jìn)一步增大
2014年底，騰訊公司推出了新版“微信電話本”引發(fā)了通信業(yè)界空前的危機(jī)感。盡管截至目前，微信電話本還未對通信運(yùn)營商的傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)構(gòu)成明顯威脅，騰訊公司對此也表示只是“玩票”性質(zhì)的產(chǎn)品，那通信企業(yè)為何會如此緊張和重視？其癥結(jié)在于通信運(yùn)營商在外部的激烈競爭和內(nèi)部繁重的KPI經(jīng)營指標(biāo)壓力之下，已然成為“驚弓之鳥”；通信運(yùn)營商同時(shí)面對異質(zhì)化替代和同質(zhì)化替代兩線作戰(zhàn)，早已疲憊不堪。
異質(zhì)化替代的壓力主要表現(xiàn)為：各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)對通信運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代和擠占。正如微信之于短彩類業(yè)務(wù)、微信電話本之于語音通話業(yè)務(wù)一樣，雖然騰訊的產(chǎn)品在業(yè)務(wù)底層上與通信運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是異質(zhì)化的，但在業(yè)務(wù)應(yīng)用場景方面卻有著異曲同工之妙，更可借助其友好易用的界面、直觀便利的操作、貼心好用的功能，給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的使用價(jià)值。由于在消費(fèi)者的價(jià)值行為中，通信運(yùn)營商僅是提供低附加價(jià)值的流量管道，因而只能從中賺取價(jià)格越來越低、擴(kuò)展空間越來越狹窄的價(jià)值。
異質(zhì)化替代的壓力主要表現(xiàn)在通信運(yùn)營商繁重的市場任務(wù)和指標(biāo)上。通信運(yùn)營商近年來在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面并無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，大多在各類資費(fèi)套餐組合和價(jià)格上做文章，業(yè)務(wù)本質(zhì)的同質(zhì)化依舊，多是拼完質(zhì)量拼服務(wù)，拼完服務(wù)拼價(jià)格。甚至有人提出“當(dāng)市場和客戶沒有需求或需求飽和的情況下，我們就創(chuàng)造需求”這一似是而非的謬論。這造成的后果就是通信運(yùn)營商為了把指標(biāo)沖上去，爭先恐后地免費(fèi)送卡、送話費(fèi)、送流量、送終端，最后大家都通過免費(fèi)送的方式完成了指標(biāo)。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者手握多張不同通信運(yùn)營商的贈卡時(shí)，其實(shí)際消費(fèi)行為并不會同步大幅度增長，市場還是那個(gè)市場、客戶還是那些客戶，所謂的“創(chuàng)造需求”只是為了完成KPI而生的美好假象。
新業(yè)務(wù)難以為繼
在移動寬帶時(shí)代，流量經(jīng)營成為通信運(yùn)營商最為重要的戰(zhàn)略方向。目前，通信運(yùn)營商已順利邁過“流量普及”階段，進(jìn)入“應(yīng)用拉動”階段，流量總量也以每年翻番的速度持續(xù)增長。但通信運(yùn)營商對流量經(jīng)營的關(guān)注卻仍停留在流量規(guī)模擴(kuò)張和“圈地”上，忽略了流量價(jià)值和對流量價(jià)值模式的深度發(fā)掘，使得量收不匹配的現(xiàn)狀見諸三大通信運(yùn)營商的各種報(bào)表中：業(yè)務(wù)收入提升的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)務(wù)量提升的速度，流量資費(fèi)單價(jià)在簡單粗暴的價(jià)格競爭中不斷快速下滑，當(dāng)前最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)已不足價(jià)格峰值的百分之一。
盡管國內(nèi)通信市場整體的移動通信流量規(guī)模都在節(jié)節(jié)攀升，但如果從動態(tài)發(fā)展的角度來看，這種流量規(guī)模增長更多的是自然增長，主要驅(qū)動力是龐大的移動通信用戶群體，以及消費(fèi)者從認(rèn)識流量、接觸流量到熟練使用流量這個(gè)過程的增長。一旦這兩項(xiàng)指標(biāo)遇到瓶頸，隨著移動通信市場的飽和與消費(fèi)者消費(fèi)行為的逐漸固化（例如大部分消費(fèi)者不會因?yàn)橥ㄔ捹M(fèi)的下降而平白無故延長通話時(shí)長），流量的增長也將進(jìn)入逐步放緩的成熟期。若從移動互聯(lián)網(wǎng)市場來看，流量增長除了上述原因，還有各種OTT應(yīng)用與服務(wù)的拉動，借助網(wǎng)絡(luò)升級和流量資費(fèi)下降的契機(jī)，這些OTT應(yīng)用與服務(wù)強(qiáng)化其在價(jià)值鏈的地位，雖然這個(gè)過程也會促進(jìn)通信運(yùn)營商的流量增長，但卻使通信運(yùn)營商在價(jià)值鏈中的地位進(jìn)一步被邊緣化。也就是說，雖然流量市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，三大通信運(yùn)營商看似呈現(xiàn)“正和博弈”局面，但從移動互聯(lián)網(wǎng)的高度分析，通信運(yùn)營商得到的卻是“負(fù)和”結(jié)果。
赤膊上陣，誰是英雄？
從通信運(yùn)營商目前所處的境地和所采取的應(yīng)對策略來看，2015年應(yīng)是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的一年。通信運(yùn)營商盡管有4G市場發(fā)展、流量增長等利好因素，但是當(dāng)獨(dú)斷市場、“金元開路”的華裳褪去時(shí)，誰將是真正英雄？
4G利好，難掩尷尬
都說2014年是“4G元年”，2015年待LTE FDD牌照發(fā)放，三大通信運(yùn)營商一齊發(fā)力4G市場，必將會有不俗的收獲。但從上文分析可以看出，4G市場主要的支柱是流量業(yè)務(wù)，而流量業(yè)務(wù)并非“救世主”，各類OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商才是4G業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的直接受益者。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩則著名的悖論：一是“過去的經(jīng)驗(yàn)越豐富，在新市場中就死得越快”；二是“面向新市場，主動出擊是找死，被動挨打則是等死”。這兩個(gè)悖論在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不但依舊有效，其效用還將進(jìn)一步強(qiáng)化。通信運(yùn)營商目前就深陷于這樣的窘境：如果貿(mào)然采用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，大刀闊斧推動改革，由于本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，極易變成“邯鄲學(xué)步”，近年來通信運(yùn)營商在這方面的嘗試最終不了了之正是源于此；如果繼續(xù)埋頭建網(wǎng)絡(luò)、做管道，卻又面臨高附加價(jià)值部分被OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商們獲取，陷入“為他人做嫁衣裳”的尷尬境地。
