一、電信“流量寶”與聯(lián)通“流量銀行”
2014年5月13日，中國(guó)電信首次推出“流量寶”，流量寶是以流量幣為核心的互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。流量寶以任務(wù)和牛幣架設(shè)用戶與合作伙伴之間的橋梁，探索一種流量合作新模式。在這種模式下，商家可以向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買流量，隨后通過活動(dòng)的方式讓用戶完成任務(wù)以獲得流量。而用戶通過完成任務(wù)獲得流量后，可以在流量寶的平臺(tái)將流量轉(zhuǎn)換成牛幣，通過牛幣可以實(shí)現(xiàn)話費(fèi)充值等優(yōu)惠政策。當(dāng)然你也可以將流量用于自己使用或贈(zèng)送他人的用途上。
2014年11月25日，中國(guó)聯(lián)通在人民大學(xué)組織的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新峰會(huì)上，正式發(fā)布了“wo+流量銀行”。流量銀行的本質(zhì)上與“流量寶”相類似，用戶可以在流量銀行平臺(tái)上，進(jìn)行存取、管理、交易流量等行為以獲得更好的體驗(yàn)和樂趣。相關(guān)新聞提到，流量銀行的推出不僅是對(duì)聯(lián)通跨步走出管道商定位的重要產(chǎn)品推動(dòng)，同時(shí)也是構(gòu)建虛擬幣平臺(tái)與更多服務(wù)提供商合作的有利契機(jī)。發(fā)布會(huì)上，聯(lián)通提到流量2.0時(shí)代的概念，隨著流量經(jīng)營(yíng)從1.0向2.0時(shí)代跨越，聯(lián)通期望通過流量銀行開啟流量與營(yíng)銷的大時(shí)代。
全流量下，運(yùn)營(yíng)商與OTT業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)注定是一條艱難的路。曾有報(bào)告指出，無論運(yùn)營(yíng)商選擇哪條道路，都必須記得利用自己的先天優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)建立在四個(gè)支柱的基礎(chǔ)上：客戶關(guān)系和客戶維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，記賬周期以及運(yùn)營(yíng)商與客戶之間建立的信任，從呼叫和位置數(shù)據(jù)中獲得的使用量數(shù)據(jù)分析結(jié)果，以及將用戶與運(yùn)營(yíng)商綁定的唯一識(shí)別號(hào)。或許“流量寶”與“流量銀行”告訴我們，還有一個(gè)支柱，那就是“流量入口”。
無論是中國(guó)移動(dòng)嘗試的“后向統(tǒng)付”，還是今年的“流量寶”、“流量銀行”以及中國(guó)移動(dòng)未來可能跟進(jìn)產(chǎn)品（移動(dòng)不可能不做），均是一種全新的流量經(jīng)營(yíng)模式。為了更好的理解“流量寶”及“流量銀行”，筆者借用聯(lián)通發(fā)布會(huì)提出的流量2.0概念，對(duì)當(dāng)前與過去兩個(gè)不同流量時(shí)代的特征進(jìn)行總結(jié)，并希望對(duì)新時(shí)代的流量經(jīng)營(yíng)方向、舉措進(jìn)行明確。
二、不同流量時(shí)代特征與經(jīng)營(yíng)要求
�。ㄒ唬┝髁�1.0特征與經(jīng)營(yíng)舉措回顧
流量1.0與2.0只是一個(gè)定性的說法，如果非要給一個(gè)定量的區(qū)隔，站在運(yùn)營(yíng)商的角度，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)與客戶特征進(jìn)行對(duì)比，可得出一些基本指標(biāo)上的差異。
流量1.0時(shí)代基本特征如下：DoU（每用戶數(shù)據(jù)流量）小于500MB，3G覆蓋率低于90%，話務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)（可能最后增幅越來越小，用戶MOU/ARPU可能小幅下降，但總話務(wù)量在增長(zhǎng)），智能終端普及率低于50%。標(biāo)志性事件：GPRS、EDGE、3G。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，流量1.0時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是培育并普及流量應(yīng)用，不斷提升戶均流量及流量收入�；仡欉^去，通常有如下四個(gè)流量經(jīng)營(yíng)舉措。
第一，流量資費(fèi)的不斷優(yōu)化。如合約套餐中逐步加大流量份額，純流量套餐包持續(xù)降價(jià)，當(dāng)月可多次訂購(gòu)的疊加流量包。筆者認(rèn)為可疊加流量包是一個(gè)典型，起因是騰訊發(fā)現(xiàn)原手機(jī)QQ用戶使用呈現(xiàn)典型的月末活躍減少現(xiàn)象，當(dāng)月套餐內(nèi)流量用完是重要影響因素。為了滿足客戶超出套餐包后的流量需求（當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)通常較貴，套餐內(nèi)外資費(fèi)差異巨大），可疊加的流量包（如1元或2元5MB）應(yīng)運(yùn)而生，并在實(shí)踐中快速發(fā)展。
第二，流量服務(wù)能力不斷提升。最初開通GPRS還要客戶主動(dòng)去營(yíng)業(yè)廳受理，因?yàn)閾?dān)心客戶不知情收費(fèi)投訴。后來手機(jī)上網(wǎng)逐步成為基本功能，系統(tǒng)默認(rèn)開通，但根據(jù)相關(guān)要求，對(duì)客戶首次上網(wǎng)時(shí)要進(jìn)行資費(fèi)提醒。當(dāng)客戶都習(xí)慣頻繁手機(jī)上網(wǎng)后，首次資費(fèi)提醒基本沒用了。當(dāng)客戶對(duì)流量的使用進(jìn)度掌控需求越來越強(qiáng)烈時(shí)，每月定時(shí)提醒、實(shí)時(shí)查看流量進(jìn)程、流量助手等各類服務(wù)措施或服務(wù)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，其中流量助手成為運(yùn)營(yíng)商連接并服務(wù)客戶的一個(gè)不錯(cuò)的紐帶。
第三，通過內(nèi)容（自有或第三方），不斷培育客戶形成手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣。如原中國(guó)移動(dòng)視頻、游戲、閱讀、沖浪助手等自有業(yè)務(wù)免流量費(fèi)使用，如聯(lián)通與微信合作推出的微信流量包等。
第四，普及智能終端。智能終端數(shù)據(jù)流量與非智能終端差異巨大，即便同屬智能終端，不同操作系統(tǒng)不同品牌也有明顯差異。從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，蘋果手機(jī)平均流量是諾基亞的6倍。應(yīng)該說在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼對(duì)智能終端的發(fā)展起到重大的促進(jìn)作用。
（二）流量2.0特征與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
3G的快速發(fā)展，尤其是4G正式商用，使得流量1.0時(shí)代走向高潮。大量OTT應(yīng)用拉動(dòng)流量需求，普及了手機(jī)流量應(yīng)用。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的短彩信、話音收入因被替代而開始下降，流量收入成為運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)的最主要來源，流量某種程度就意味著全業(yè)務(wù)，這些均預(yù)示著運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了新的時(shí)代。
流量2.0時(shí)代基本特征如下：DoU大于500MB，3G 4G覆蓋率高于90%，話務(wù)量開始下降（話費(fèi)收入可能早就開始下降），智能終端普及率高于50%。里程碑：4G，微信電話本，融合通信。
對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商收入結(jié)構(gòu)與客戶特征變化進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，參照上述標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商基本在2010年開始進(jìn)入流量2.0時(shí)代，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商基本在2014年開始進(jìn)入流量2.0時(shí)代，雖然整體用戶月均流量未達(dá)500MB。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，雖然提升用戶流量、穩(wěn)定或提高用戶ARPU是最終目的，但從具體舉措上看，流量2.0時(shí)代的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)是滿足更廣泛程度的客戶需求、經(jīng)營(yíng)流量入口（顯性化）以及實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值增值。
在客戶需求方面，不僅關(guān)注個(gè)人客戶需求，同時(shí)應(yīng)該關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶需求；不僅關(guān)注客戶用得多不多，還要關(guān)注客戶用得爽不爽。客戶需求由個(gè)人客戶演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶，那么單純的前向通用流量已經(jīng)不能滿足需求。比如后向流量、定向流量、流量分銷等需求。其中最早的例子就是AT&T針對(duì)Amazon Kindle提供Toll Free Data。當(dāng)客戶在Amazon Kindle下載一本書，AT&T提供網(wǎng)絡(luò)連接，下載書的流量批發(fā)給Amazon（由它支付）。2013年底廣東移動(dòng)與阿里巴巴合作，廣東客戶手機(jī)訪問阿里網(wǎng)站，對(duì)客戶免費(fèi)，產(chǎn)生的流量統(tǒng)一由阿里按照批發(fā)價(jià)格支付給移動(dòng)公司，跟Kindle的方式一樣。關(guān)于流量的分類詳見筆者前一篇文章《全流量時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)OTT？》。
