不久前針對HTC將被收購的傳聞，王雪紅接受媒體采訪表示，不會賣掉HTC，而且會收購產(chǎn)業(yè)鏈同行。我們知道，HTC曾經(jīng)長達2年時間在低谷徘徊，歷經(jīng)連續(xù)數(shù)個季度的虧損，無論是營銷策略和市場戰(zhàn)略均顯得混亂，曾經(jīng)相對2011年，目前HTC的市值蒸發(fā)近8成。在王雪紅回歸之后，為了補上營銷的短板，曾先后換了3位首席營銷官。但最近兩個季度，HTC貌似有了復(fù)興的跡象，比如在2014年第二季度終于扭虧為盈，凈利潤接近1億美元。第三季度，HTC還依然持續(xù)在盈利。那么問題來了，HTC的未來是邁向復(fù)興拐點，還是不可阻擋的持續(xù)滑入深淵呢？
HTC的衰落拐點：站在風(fēng)口之巔，但核心競爭力長期缺失
若時間退回到3~4年前，我們知道HTC也曾經(jīng)風(fēng)光過，但HTC當時的風(fēng)光又是什么原因促成的呢？在筆者看來，HTC在2010年~2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰時的站在了智能機發(fā)展的風(fēng)口之巔。HTC當時成為谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android陣營的手機廠商。與此同時，當時的HTC與諾基亞等廠商相比，是一個更小的新企業(yè)，也沒有功能機時代舊技術(shù)積累的包袱，顯得更為輕便靈活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系統(tǒng)的風(fēng)靡，HTC得以迅速壯大。
在Android系統(tǒng)迅速普及之后，2010年前后的HTC迎來了最輝煌的時刻，而到了2011年，HTC市值一度高達335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次于蘋果的手機廠商。當時期，HTC推出Desire、Butterfly、New One等產(chǎn)品獲取了廣泛手機用戶的青睞。但自此之后，HTC便迎來了衰落的拐點。
到了2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深淵，在2013年第一季度HTC的財報顯示，HTC的凈利潤環(huán)比大幅下降91.5%，事實上，這個時候，HTC的供應(yīng)鏈短板已經(jīng)顯露。比如HTC在2013年初在美國舉辦發(fā)布會，發(fā)布了HTC One，并計劃于3月初開始銷售這款手機。
然而，后來卻面臨攝像頭的供應(yīng)短缺，導(dǎo)致這款手機并未按照計劃在全球多個國家市場開售，極大影響到HTC的全盤計劃與品牌形象。而彼時，三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢橫掃全球中高端市場，大大壓制了HTC在全球擴張的步伐。
另一方面，2012年初，蘋果發(fā)起了針對HTC的專利訴訟。蘋果的目的則在于要讓谷歌Android無法在市場上立足，同時禁止Android廠商借助蘋果知識產(chǎn)權(quán)來獲取市場成功。風(fēng)頭正旺的HTC迎來致命一擊。彼時的HTC正發(fā)布了旗艦機型 One X，卻迅速在與蘋果的專利訴訟案中敗訴，HTC的產(chǎn)品包括One X在內(nèi)在北美遭到禁售，HTC下滑的速度便開始加快。
HTC衰落的原因在這里就顯得比較明朗了。即HTC并沒有無可復(fù)制核心競爭力，無論是硬件還是軟件。而且供應(yīng)鏈與核心專利技術(shù)方面長期成為HTC的短板。對于一個在軟件生態(tài)上并沒有任何基因的手機廠商而言，在供應(yīng)鏈掌控能力與專利的重要性自然不必多言。要知道，供應(yīng)鏈掌控能力足以支撐一家手機廠商的品牌溢價。
我們看蘋果，拋開蘋果的iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)布局的核心競爭力不談，在廣告品牌營銷與渠道建設(shè)以及供應(yīng)鏈管理方面，都是蘋果崛起與風(fēng)靡的背后重要助推力。蘋果能夠滲透到手機上游所有元器件的開發(fā)、生產(chǎn)和制造的過程中，并通過非核心業(yè)務(wù)外包與專利交叉授權(quán)牢牢掌控著供應(yīng)鏈由芯片、操作系統(tǒng)、軟件商店、零部件供應(yīng)廠商、零售體系、App開發(fā)者組成的強大生態(tài)系統(tǒng)。
三星更不用說，橫向一體化的硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢獨步全球，無論是從上游的CPU、屏幕、芯片、攝像頭等，還是中游的手機設(shè)計與制造，甚至下游的渠道與銷售，三星幾乎全面包攬，有效保證了三星可以控制時間、價格、采購成本，在恰當?shù)臅r間推出新品，不受外部供應(yīng)鏈渠道掣肘，掌控產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，同時也不會導(dǎo)致出貨的延誤。
一旦開啟某款新機的發(fā)售計劃，三星可以成為一架高速運轉(zhuǎn)無人能及的生產(chǎn)機器，做到快速在全球鋪貨，并迅速跟進營銷步伐與渠道銷售，這也是三星后來居上，HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。
低端價值網(wǎng)絡(luò)競爭真空已被填滿 HTC轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端或?qū)⑼钢放埔鐑r
可以知道HTC效仿蘋果與三星沖擊高端市場，但卻長期受制于供應(yīng)鏈與專利環(huán)節(jié)的短板。從另一個角度說，HTC其實并未真正認清自身的崛起的原因。事實上，HTC的崛起并非倚仗來自軟硬件的核心競爭力，而在于其恰恰處于智能機發(fā)展的風(fēng)口，用雷軍那句“風(fēng)口上的豬”的理論來解釋或許更恰當，HTC恰好就是那只風(fēng)口上的豬，作為Android陣營最早的成員，HTC面對著一個尚待開發(fā)的廣闊的智能機市場，有著巨大的人口紅利。 HTC搶先發(fā)力，采用機海戰(zhàn)術(shù)得以有力的圈住了第一批市場用戶。但隨著中華酷聯(lián)小米、三星、索尼等手機廠商全力加入Android平臺，HTC的優(yōu)勢隨即蕩然無存。
缺乏核心競爭力，不具備高端市場品牌溢價的HTC當初放棄“機海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)而收縮機型轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，這是業(yè)界均知的，但筆者認為，這種市場策略的失誤不僅導(dǎo)致其定位不清晰，而且向高端市場流動必然會產(chǎn)生一個重要的戰(zhàn)略影響，即根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書中的觀點：“低端價值網(wǎng)絡(luò)形成競爭真空，而吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個價值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競爭。”事實上，這個低端價值網(wǎng)絡(luò)真空目前已被國產(chǎn)廠商填滿。
