1.手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新升級(jí)遇到平臺(tái)期，創(chuàng)新乏力換機(jī)動(dòng)力缺乏
從2009-2014年，手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)歷了3大關(guān)鍵蛻變:3G/智能、大屏化、CPU核戰(zhàn)。當(dāng)下的現(xiàn)狀是，智能機(jī)滲透率已經(jīng)接近7成，屏幕從3.5寸升級(jí)到6寸這一手機(jī)形態(tài)的極限尺寸、CPU從單核升級(jí)到了八核64位，除了這三點(diǎn)外，還有存儲(chǔ)升級(jí)到128G，攝像頭從30萬(wàn)像素到了1300萬(wàn)像素……。手機(jī)關(guān)鍵硬件至少?gòu)呐渲脜?shù)上已經(jīng)接近極限，產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，過(guò)去幾年的提配降價(jià)發(fā)展模式已經(jīng)真切的到了平臺(tái)期。
作為手機(jī)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)蘋(píng)果，在安卓配置大戰(zhàn)時(shí)選擇了固守，以Apple品牌、iOS應(yīng)用與體驗(yàn)制勝，但最終還是屈服于用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大屏化需求，加入到了配置升級(jí)之路。在手機(jī)自身，除了iOS的固有生態(tài)與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)外，蘋(píng)果已經(jīng)進(jìn)入安卓升級(jí)模式，我們有理由相信在iPhone6/Plus消費(fèi)了蘋(píng)果用戶長(zhǎng)久壓抑積累的大屏體驗(yàn)需求后，iPhone也將進(jìn)入一個(gè)缺乏換機(jī)理由的境地。蘋(píng)果在手機(jī)上的創(chuàng)新缺乏，帶給安卓廠商的更多的是迷茫與困惑，失去了風(fēng)向標(biāo)。
在手機(jī)快速升級(jí)換代后，在產(chǎn)品層面已經(jīng)難以找到新的驅(qū)動(dòng)力。
So：我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品越同質(zhì)化，創(chuàng)新力越緩，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期越長(zhǎng)。
2.手機(jī)性能與質(zhì)量提升，用戶換機(jī)意愿下降
當(dāng)下安卓手機(jī)的配置與性能體驗(yàn)，相比用戶的需求是超前和過(guò)剩的，特別是中高端機(jī)型的質(zhì)量水準(zhǔn)在提升。蘋(píng)果用戶在更換iPhone6/Plus后，已經(jīng)接近完美手機(jī)的地步（除了價(jià)格）。手機(jī)作為一個(gè)平臺(tái)型工具角度已然足夠，更多的體驗(yàn)升級(jí)與功能拓展來(lái)自于軟件與外圍。不壞不被偷不被搶，性能體驗(yàn)微創(chuàng)新真能驅(qū)動(dòng)換機(jī)嗎？
So：我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)平均質(zhì)量、性能越高，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期越長(zhǎng)。
3.超低端不再受寵，市場(chǎng)選擇產(chǎn)品價(jià)位上移，換機(jī)頻度下降
700元以下市場(chǎng)有萎縮的趨勢(shì)，而1500-2500價(jià)位段的擴(kuò)展態(tài)勢(shì)漸成。
700元以下市場(chǎng)縮�。◤�3月的41.8%降至8月30.6%，降幅達(dá)10個(gè)點(diǎn)），1500-2500價(jià)位段則穩(wěn)步增長(zhǎng)（從13年9月的14%到14年的17.5%，提升3個(gè)點(diǎn)）。前者是受799元等互聯(lián)網(wǎng)操盤(pán)的線上機(jī)型的O2O拉動(dòng)影響，后者是1999熱門價(jià)位段的高配與低配/促銷/O2O拉動(dòng)效應(yīng)，1999價(jià)位有望繼續(xù)增長(zhǎng)。
用戶開(kāi)始不再一味關(guān)注低價(jià)，而是開(kāi)始注重體驗(yàn)：越來(lái)越多用戶在血的教訓(xùn)下會(huì)認(rèn)識(shí)到一分錢一分體驗(yàn)，便宜無(wú)好貨，免費(fèi)可能更貴；用戶愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)，2000+買個(gè)手機(jī)，很多人付得起，考慮貨幣購(gòu)買力貶值，不是個(gè)事兒。趨勢(shì)已成！
人們對(duì)于中高端產(chǎn)品的追逐與產(chǎn)品創(chuàng)新趨緩的雙重作用，使得用戶換機(jī)動(dòng)力下降。
So：我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格段選擇區(qū)間上移，換機(jī)驅(qū)動(dòng)力下降，換機(jī)周期拉長(zhǎng)。
4.運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼資源投入下降，用戶換機(jī)推手被撤掉
產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)外，運(yùn)營(yíng)商提供的高額補(bǔ)貼被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)的最主要推手。補(bǔ)貼力度與換機(jī)頻度成正相關(guān)，運(yùn)營(yíng)商的0元購(gòu)、入寬帶送手機(jī)、新入網(wǎng)用戶的優(yōu)惠、年底優(yōu)惠送機(jī)、老用戶優(yōu)惠購(gòu)機(jī)關(guān)懷等活動(dòng)，都直接降低了用戶的換機(jī)成本，加速了用戶的換機(jī)周期。
營(yíng)銷費(fèi)用壓降的實(shí)施，對(duì)換機(jī)周期有直接的影響。在2015年目前看不到運(yùn)營(yíng)商加大資源投入力度的趨向，失去了成本補(bǔ)貼的誘惑，隨著營(yíng)改增后預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)模式受到制約，話費(fèi)補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度難以吸引用戶。運(yùn)營(yíng)商受到營(yíng)改增的影響轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，從合約機(jī)到鼓勵(lì)裸機(jī)銷售，普通非報(bào)銷用戶也會(huì)更傾向于選擇裸機(jī)而不是合約機(jī)。運(yùn)營(yíng)商資源拉動(dòng)退潮，市場(chǎng)回歸產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)本源。
