現(xiàn)在，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報(bào)顯示，移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求他們?cè)谌陜?nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)宣布手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費(fèi)用或剩下57億元！“粗略算下來(lái)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商削減的手機(jī)補(bǔ)貼將會(huì)高達(dá)數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)計(jì)。手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到，過(guò)去依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”（指中興、華為、聯(lián)想、酷派）已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的出貨量節(jié)奏，并加大對(duì)電商渠道的投入。另一方面，過(guò)去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個(gè)手機(jī)江湖面臨著秩序重構(gòu)。
[政策動(dòng)向]運(yùn)營(yíng)商猛降“手機(jī)補(bǔ)貼”
自從2005年以來(lái)，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼就沒(méi)有斷過(guò)。這樣做的好處是，可以讓使用智能手機(jī)的簽約用戶增加話費(fèi)開(kāi)支。當(dāng)然，也要為此付出高昂的“利潤(rùn)代價(jià)”。
公開(kāi)資料顯示，中國(guó)聯(lián)通上半年的凈利潤(rùn)為67億元，終端補(bǔ)貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補(bǔ)貼仍占到凈利潤(rùn)的49 .7%；中國(guó)電信上半凈利潤(rùn)為114 .36億元，手機(jī)補(bǔ)貼雖然同比下降17 .7%，仍高達(dá)115 .86億元。上半年，移動(dòng)凈利潤(rùn)為577億元，手機(jī)補(bǔ)貼只占到其凈利潤(rùn)的26 .5%。
作為全球規(guī)模最大的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)原本想熬過(guò)“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時(shí)間，先把用戶量沖起來(lái)。但受稅務(wù)“營(yíng)改增”政策影響，中國(guó)移動(dòng)不得不把“購(gòu)話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”，因?yàn)槿绻謾C(jī)作為贈(zèng)品，運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法對(duì)采購(gòu)手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。
國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求運(yùn)營(yíng)商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。中國(guó)移動(dòng)在最新的股東大會(huì)上宣布，今年手機(jī)補(bǔ)貼的最新數(shù)據(jù)是210億元，相比早前計(jì)劃補(bǔ)貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動(dòng)并手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。
中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也在做同樣的事，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示，中國(guó)聯(lián)通將在下半年降低銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不過(guò)沒(méi)透露比例。電信官方的表態(tài)相對(duì)委婉，稱(chēng)公司將把補(bǔ)貼占總移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收的總比降至15%，這個(gè)比例比今年上半年下調(diào)了近4個(gè)百分點(diǎn)。
[廠商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋(píng)果更危險(xiǎn)
運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)采購(gòu)市場(chǎng)大踏步撤出，緊隨而來(lái)的是，手機(jī)廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。
最近，蘋(píng)果公司C E O蒂姆。庫(kù)克就表示，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量從80%降低到50%。個(gè)中奧妙在于，“很多公司的話費(fèi)是可以報(bào)銷(xiāo)的，而買(mǎi)手機(jī)是要計(jì)入公司固定資產(chǎn)的，根本沒(méi)辦法報(bào)銷(xiāo)，只能是按期算報(bào)廢。而這群人是高端手機(jī)很重要的消費(fèi)群體。”某運(yùn)營(yíng)商高管這樣說(shuō)。
言下之意，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該不會(huì)取消高端手機(jī)的補(bǔ)貼。畢竟，“高端產(chǎn)品款式少，是運(yùn)營(yíng)商的門(mén)面。如今正處于4G市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)端，門(mén)面功夫關(guān)系用戶的感知和選擇。”咨詢(xún)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群也認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商不可能只為了用戶量而舍棄蘋(píng)果三星這道門(mén)面，轉(zhuǎn)而將補(bǔ)貼都投給國(guó)產(chǎn)手機(jī)。而國(guó)產(chǎn)機(jī)本來(lái)就價(jià)低利薄，若補(bǔ)貼被減，影響會(huì)很顯著。
結(jié)論顯而易見(jiàn)，“中華酷聯(lián)”比蘋(píng)果、三星要危險(xiǎn)得多。于是，他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商京東的合作規(guī)模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想?yún)s是憑借運(yùn)營(yíng)商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量頭名的；然后，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前接受南都記者采訪時(shí)表示，下半年“不和運(yùn)營(yíng)商玩低端機(jī)了”，并高度贊揚(yáng)華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn)；還有酷派，該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨(dú)立，方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈全部獨(dú)立核算。值得注意的是，作為電商平臺(tái)的京東成為了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開(kāi)發(fā)布會(huì)的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時(shí)出現(xiàn)在了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)。
[渠道沖擊]社會(huì)渠道強(qiáng)反成避風(fēng)港
“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致，這也意味著，整個(gè)手機(jī)渠道江湖面臨著秩序重構(gòu)。根據(jù)賽諾監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2014年1月以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商渠道的份額就一直低于50%，到年底，電商的渠道份額有望達(dá)到18%以上。接下來(lái)的沖擊還將更加明顯，南都記者從運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部了解到，中國(guó)移動(dòng)雖然年內(nèi)計(jì)劃銷(xiāo)售量超過(guò)2 .2億臺(tái)，但自己終端公司操盤(pán)比例僅占30 %左右。而對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，未來(lái)社會(huì)渠道操盤(pán)占比將高達(dá)90%，也就是說(shuō)，在此次運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼的大潮中，除了電商平臺(tái)外，“社會(huì)渠道的穩(wěn)定性?xún)?yōu)勢(shì)會(huì)被進(jìn)一步放大，擅長(zhǎng)該類(lèi)渠道的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)很突出。”楊群說(shuō)。
所謂社會(huì)渠道，指的是遵循代理商、分銷(xiāo)商制的渠道，即手機(jī)廠商將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，再一層層去到地面店的銷(xiāo)售柜面，由促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面銷(xiāo)售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅(jiān)持社會(huì)渠道的代表。
素來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是“渠道興則銷(xiāo)量興”。易觀國(guó)際發(fā)布的“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)廠商份額”顯示，小米智能手機(jī)的市占率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機(jī)也晉升到第七名；而蘋(píng)果的排名雖然只是上升了一位，但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。
變局還在繼續(xù)。
專(zhuān)題統(tǒng)籌：肖昕
采寫(xiě)：南都記者方南實(shí)習(xí)生楊恩捷
圓桌論壇
運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策大變，有沒(méi)有哪家手機(jī)廠商是受益者？中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)會(huì)產(chǎn)生哪些微妙變化？如何下好這盤(pán)棋？本期云周刊圓桌論壇邀請(qǐng)華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)C E O余承東、中興通訊終端事業(yè)部C E O曾學(xué)忠、酷派移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機(jī)品牌操盤(pán)手，集合探討手機(jī)廠商的渠道突圍策略。
