2014年7月15日消息，4G時代運(yùn)營商傳統(tǒng)的終端補(bǔ)貼政策面臨全面調(diào)整。據(jù)多家媒體最新報(bào)道稱，三大運(yùn)營商已獲國資委通知，要求其大幅削減營銷費(fèi)用20%，而且是3年內(nèi)連續(xù)降低。根據(jù)測算，僅中國移動3年里就需減少營銷費(fèi)用240億元，而三大運(yùn)營商3年總計(jì)需要減少營銷費(fèi)用400多億元。還有消息顯示，中國移動集團(tuán)近日發(fā)文再對終端營銷模式等進(jìn)行調(diào)整，短期內(nèi)大量發(fā)展4G用戶的用心顯現(xiàn)。頗受關(guān)注的是：中國移動在明確取消對3G終端補(bǔ)貼的同時，放寬對于4G終端補(bǔ)貼的范圍，廢置了此前宣布的不補(bǔ)貼5月31日后入庫的三模TDL手機(jī)政策。
如此改變或?qū)恳话l(fā)而動全身。隨著FDD試驗(yàn)網(wǎng)啟動，4G競爭進(jìn)入更加實(shí)質(zhì)階段，加之“營改增”時代來臨，引發(fā)運(yùn)營商終端政策之變，補(bǔ)貼策略的改變也將影響到終端市場的競爭格局。面對改變，惟有創(chuàng)新。對于運(yùn)營商而言，當(dāng)前處于4G商用初期，用戶爭奪戰(zhàn)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的補(bǔ)貼模式、業(yè)務(wù)模式、流量經(jīng)營模式亟需創(chuàng)新；對于終端廠商而言，推動4G手機(jī)放量增長或?yàn)橐环N有效替代策略。正如電信業(yè)專家付亮所說，電信業(yè)未來的發(fā)展方向，不是基于管道商積累多少用戶，而是怎么去管道化，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新尋找新的發(fā)展突破口。
運(yùn)營商謀變終端補(bǔ)貼
實(shí)施終端補(bǔ)貼策略，曾經(jīng)不僅是運(yùn)營商搶占市場的必要手段，也發(fā)揮著引導(dǎo)用戶需求的積極作用。如今，這一殺手锏正在轉(zhuǎn)向。
中移動率先行動，轉(zhuǎn)向補(bǔ)貼4G手機(jī)機(jī)型。中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌透露，2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度，擬在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼力度的同時，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。具體調(diào)整體現(xiàn)在：中國移動明確取消對3G終端補(bǔ)貼的同時，放寬了對于4G終端補(bǔ)貼的范圍，對5月31日后入庫的三模TDL手機(jī)重新補(bǔ)貼，但五模TDL終端可使用成本補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼和渠道酬金等開展?fàn)I銷，綜合補(bǔ)貼率不超過50%，而三模TDL終端不能使用成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率不超過30%。
中聯(lián)通保持3G與4G并重。中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民曾表示，中國聯(lián)通對于4G終端的補(bǔ)貼與3G終端不會有太大差別，預(yù)計(jì)今年中國聯(lián)通的終端補(bǔ)貼總額將與去年持平，最高補(bǔ)貼額度約為40%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通2013年的終端補(bǔ)貼額度為78億元人民幣。
中電信則欲以打造“全網(wǎng)通”手機(jī)，實(shí)現(xiàn)向渠道化轉(zhuǎn)型，擺脫對終端補(bǔ)貼的路徑依賴。具體策略為：終端直補(bǔ)產(chǎn)品針對299-799產(chǎn)品，上半年共有38款299元和126款399-700元產(chǎn)品參與，千元機(jī)和全網(wǎng)通戰(zhàn)略產(chǎn)品采用機(jī)補(bǔ)和話補(bǔ)結(jié)合的方式，所有手機(jī)都有存費(fèi)補(bǔ)貼政策。
綜觀而言，從大規(guī)模大幅度“全身心投入”的終端補(bǔ)貼，到為壓縮資本開支而有重心有主次的補(bǔ)貼，從3G逐漸向4G、從高端機(jī)向千元機(jī)等中低端機(jī)轉(zhuǎn)移，三大運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策各有調(diào)整，設(shè)定的套餐資費(fèi)各有側(cè)重，一場將要博弈的變局正在浮現(xiàn)。
營改增影響逐步釋放
探究運(yùn)營商降低終端補(bǔ)貼的原因，國泰君安發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為，手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)成為全球運(yùn)營商沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，特別是對蘋果iPhone系列手機(jī)的高額話費(fèi)補(bǔ)貼，已經(jīng)成為電信運(yùn)營商不能承受之重。運(yùn)營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運(yùn)營商未來減少終端補(bǔ)貼。在這背后，三大運(yùn)營商爭奪4G窗口期發(fā)展加速終端補(bǔ)貼變革，營改增的影響逐步釋放：
其一，整體而言，“營改增”從長遠(yuǎn)來看有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式與銷售方式，但目前帶來的最直接影響是運(yùn)營商利潤下滑和賦稅增加。2014年6月1日起，電信業(yè)納入營改增試點(diǎn)范圍，實(shí)行差異化稅率，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，三大基礎(chǔ)運(yùn)營商利潤為此將下降36.5%，即每年將少賺數(shù)百億人民幣。而根據(jù)2013年全年三大運(yùn)營商的凈利潤總和1496億人民幣計(jì)算，三大運(yùn)營商的賦稅將增加500多億元人民幣。
