1月15日，樂視將其超級電視系列延伸到70英寸，并再次扮演“價格殺手”的角色。
目前國內(nèi)市場主流70英寸電視價格在1.8萬-2.6萬元之間，65英寸的價格也在萬元以上，樂視則將剛剛發(fā)布的這款70英寸電視售價定為8999元，僅相當于市場上類似尺寸的1/3。
“互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進入彩電行業(yè)，最重要的影響是對定價體系的沖擊和營銷方式的影響。”奧維咨詢零售研究事業(yè)部分析師王中正表示，這些跨界者發(fā)布的新機型普遍采取了高配低價的定價策略，直接導(dǎo)致消費者降低對彩電產(chǎn)品的價格預(yù)期。同時，通過事件營銷和饑餓營銷等方式，他們提高了用戶的活躍度和互動性。
TCL集團董事長李東生也在近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦承，互聯(lián)網(wǎng)的玩法對電視機硬件的毛利確實帶來了壓力。
“樂視電視的商業(yè)模式需要一定量的積累。”樂視TV副總裁梁軍向記者透露，自去年5月發(fā)布以來，樂視超級電視銷量約為30萬臺，“我們2014年的第一重心還是追求入口數(shù)量的繼續(xù)增加”。根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計，2013年國內(nèi)彩電市場內(nèi)銷零售總量為4781萬臺，樂視所占市場份額僅為0.6%。
低價矩陣
所謂樂視生態(tài)，是指樂視涉足彩電業(yè)的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的商業(yè)模式。樂視網(wǎng)副董事長、COO劉弘此前接受記者采訪時表示，由于擁有硬件、內(nèi)容、廣告、應(yīng)用等四重盈利模式，樂視的超級電視可以不依賴硬件盈利。同時，由于采用自有品牌產(chǎn)品和電商的運作模式，砍掉了不必要的渠道成本、營銷成本和品牌溢價。
基于這一邏輯，樂視在2013年5月依托其豐富的版權(quán)庫推出了39英寸和60英寸兩款超級電視，并分別給出了1999元和6999元的售價，在彩電行業(yè)猶如一石激起千層浪。去年10月，樂視TV繼續(xù)發(fā)布售價為2499元的50英寸超級電視。
“這三款產(chǎn)品分別取得所在尺寸單月銷量冠軍，成為最暢銷機型。”梁軍表示，再加上此次70英寸產(chǎn)品的推出，樂視的超級電視產(chǎn)品線更加齊全。
為了合理匹配價格區(qū)間，樂視在發(fā)布定價為8999元的70英寸產(chǎn)品的同時，將其60英寸產(chǎn)品價格調(diào)整至4999+980元。40英寸的超級電視則由原來的1999元下調(diào)到1499元，形成1499、2999、4999、8999等四個價格組成的產(chǎn)品矩陣。
“超級電視不僅是臺電視，更是一套完整的大屏生態(tài)系統(tǒng)。”樂視TV高級副總裁彭鋼表示，由于這個生態(tài)系統(tǒng)，使之成為“能夠知道用戶在看什么的智能電視”。
樂視方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，其超級電視的日均開機率超過72%，周均開機率超過90%，月均開機率95%。每臺超級電視日均開機時長5.45小時，日均播放內(nèi)容次數(shù)55次。
彭鋼表示，超級電視的核心絕對不是硬件，而是背后如何服務(wù)，如何用大屏互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進行精準匹配，并讓用戶心甘情愿地為服務(wù)付費，“比如，你可以對著電視說，7點鐘幫我把恒大的比賽錄下來，每進一個球發(fā)一個視頻給我”。
“今年2月份，我們會具體公布樂視超級電視的各種收入模式。”彭鋼說。
梁軍則認為，樂視商業(yè)模式的基礎(chǔ)是一定的用戶規(guī)模，因此樂視2014年的第一重心并不是從生態(tài)系統(tǒng)中獲得多少后向收入，而是繼續(xù)增加入口數(shù)量，讓電視機終端數(shù)足夠大。同時，在此基礎(chǔ)上開始各個可能的盈利模式的研究。
“除了我們宣布的樂視生態(tài)的四重收費模式外，我們還在探索其他的模式。”梁軍表示，隨著終端數(shù)量的增加，很多基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式從模糊變得清晰起來，“我們相信會有更多模式出現(xiàn)”。
鯰魚效應(yīng)
盡管相對于中國每年4000多萬臺的彩電市場保有量而言，目前樂視超級電視的市場份額還不值一提，但這種互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)涉足所掀起的鯰魚效應(yīng)已不足小覷。
自樂視超級電視在去年5月份推出后，愛奇藝與TCL在2013年9月3日聯(lián)合推出TV+電視;小米在兩天后的9月5日發(fā)布面向年輕消費群體的小米電視;隨后的9月10日，阿里與創(chuàng)維合作推出搭載阿里云系統(tǒng)、天賜系統(tǒng)的酷開電視。
“傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)利潤來源比較單一，僅僅是銷售硬件產(chǎn)品賺取差價。”王中正表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有彩電行業(yè)的利潤分配機制，上游供貨商和整機制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運營轉(zhuǎn)移。
未來，隨著這一趨勢的不斷深入，彩電終端銷售價格將持續(xù)下降，硬件銷售的利潤被壓縮，彩電行業(yè)的利潤將更多的來源于硬件產(chǎn)品售出之后的長尾化服務(wù)，包括精準電視廣告、細分視頻內(nèi)容收費、電視游戲、電視購物等在內(nèi)的服務(wù)運營將成為未來彩電行業(yè)的主要利潤來源。
王中正表示，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)、構(gòu)建快速精準的用戶行為數(shù)據(jù)分析體系、運營智能視頻推介系統(tǒng)、打通電視購物通道等軟實力的提高將成為未來廠商創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵。而在這種情況下，擁有大量已消費群體的彩電廠商，面臨把消費者轉(zhuǎn)化為自己的用戶的挑戰(zhàn)。
“樂視未來會圍繞客戶來做生意。”梁軍對記者表示，電視機只是第一步，樂視的智能系統(tǒng)也許會進入到各種意想不到的環(huán)節(jié)，比如智能化的電源插座，“終極目標就是形成一個智能家居的生態(tài)系統(tǒng)，未來把所有相關(guān)的生活的設(shè)備都連接起來，讓它為用戶服務(wù)”。
毫無疑問，這種以用戶為中心的商業(yè)模式在客觀上將不斷推升智能電視的滲透率。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年1月智能電視滲透率為37%，到2013年第四季度智能電視滲透率已達50%以上。
奧維咨詢預(yù)測，由于前五年刺激政策提前透支了部分市場需求，以及行業(yè)新進者導(dǎo)致的行業(yè)洗牌加速，2014年中國彩電市場內(nèi)銷零售總量同比將下降4.5%，零售總量約為4564萬臺。
從市場層面看，規(guī)模的收縮給那些依靠規(guī)�；a(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴大盈利上的困難。事實上，為擴大市場規(guī)模，2013年下半年彩電行業(yè)均價就一路下滑，整個產(chǎn)業(yè)處在低位運行的水平。奧維咨詢認為，2014年中國彩電企業(yè)需要在控制成本上下更多功夫。
