移動(dòng)視頻，指可以在移動(dòng)設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦、其它手持移動(dòng)設(shè)備）上播放的視頻內(nèi)容，包括電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞資訊、微視頻等。智能手機(jī)和平板電腦日益普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸成熟，都在促使觀看視頻的人們從PC端遷移到移動(dòng)端。用戶規(guī)模已成，則使2013年被寄予"移動(dòng)視頻商業(yè)元年"的厚望。
"休閑化"提升移動(dòng)視頻廣告前景
在線視頻轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備成為發(fā)展趨勢(shì)，以前在家里的客廳看電視，現(xiàn)在可能是在臥室、車上，如果網(wǎng)絡(luò)效果好的話，還會(huì)在更多的地方看視頻。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國(guó)在手機(jī)上在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.60億，與2012年底相比增長(zhǎng)了2536萬(wàn)，手機(jī)視頻在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為34.4%。
另?yè)?jù)締元信與愛奇藝的調(diào)查顯示，在用戶最常使用的視頻觀看設(shè)備中，移動(dòng)設(shè)備（智能手機(jī)和平板電腦）占比合計(jì)為47.8%，已非常接近PC的使用量。而用戶觀看經(jīng)常使用的設(shè)備中，智能手機(jī)占比為77.5%，更已超過(guò)PC成為第一。移動(dòng)設(shè)備超過(guò)PC電腦，逐漸成為視頻用戶的主流觀看設(shè)備，顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)視頻領(lǐng)域的滲透日漸成熟。移動(dòng)視頻重度用戶也漸成主流，在移動(dòng)視頻用戶中，有22.5%的用戶每天觀看的時(shí)間在5小時(shí)以上，2－3小時(shí)和3－4小時(shí)的占比分別為21.4%和16.7%。
從電視到PC，觀看視頻一直是一項(xiàng)休閑活動(dòng)，移動(dòng)用戶觀看視頻的習(xí)慣也呈現(xiàn)家居休閑的特點(diǎn)。移動(dòng)視頻用戶更喜歡在周末/節(jié)假日的空閑時(shí)間、入睡前和工作日休息時(shí)間等休閑時(shí)候觀看視頻。最常在周末/節(jié)假日的空閑時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻的占比達(dá)68.3%，其次是入睡前和工作日休息時(shí)間，占比為50%左右。用戶最常在家中使用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻的占比達(dá)91.5%。另一項(xiàng)促使移動(dòng)視頻"居家"化的因素在于網(wǎng)絡(luò)條件。移動(dòng)視頻用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是WiFi，占比為93.9%。同時(shí)，76.5%的用戶喜愛使用在線方式移動(dòng)觀看視頻，而在線觀看視頻通常使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是WiFi，占比達(dá)96.5%。
觀看內(nèi)容雖然因人群不同有所差異，但放松、休閑都是主要目的。移動(dòng)用戶們更喜歡觀看熱播電視劇、都市情感劇、喜劇電影和晚會(huì)、演出類直播，而且更喜歡觀看30分鐘以上的長(zhǎng)視頻（以影視劇為主）。他們最常觀看的電視劇類型為都市情感類，最常觀看的電影類型為喜劇片，用戶最常觀看的直播內(nèi)容為文娛活動(dòng)。時(shí)尚青年們相對(duì)喜愛都市情感、古裝和穿越類電視劇、韓日劇，以及文娛活動(dòng)類直播等相對(duì)感性、時(shí)尚化的視頻內(nèi)容；高端人士相對(duì)喜愛諜戰(zhàn)、科幻、刑偵、罪案、懸疑類、美劇，以及財(cái)經(jīng)、軍事/政治類直播等相對(duì)理性、高智商化的視頻內(nèi)容。女性喜愛觀看的移動(dòng)視頻內(nèi)容相對(duì)感性，都市情感、古裝和穿越類電視劇受到女性的追捧；男性喜愛觀看的移動(dòng)視頻內(nèi)容則相對(duì)火爆，觀看動(dòng)作、科幻和諜戰(zhàn)類電視劇的比例較高。
用戶基數(shù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期成為移動(dòng)視頻廣告大發(fā)展的前提，而用戶的深卷入度使移動(dòng)視頻廣告更具有變現(xiàn)的基礎(chǔ)。移動(dòng)視頻用戶往往處于時(shí)間寬裕的休閑狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)狀況允許的情況下，這對(duì)廣告到達(dá)非常有利。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻PC端用戶增長(zhǎng)變得遲緩，移動(dòng)端成為一片藍(lán)海。在移動(dòng)視頻用戶仍具有快速增長(zhǎng)潛力的情況下，未來(lái)一段時(shí)間，搶占移動(dòng)端用戶將是視頻行業(yè)的主戰(zhàn)役。
商業(yè)進(jìn)程仍存難題
視頻作為廣告主習(xí)慣投放的廣告形式，廣告效果早已得到認(rèn)可。但如何將視頻廣告成功移至移動(dòng)終端，在2013年仍是實(shí)驗(yàn)階段。
移動(dòng)視頻除了突破了時(shí)間和地域的限制，更具有完全以個(gè)人為對(duì)象的受眾、互動(dòng)性強(qiáng)、多點(diǎn)觸控、LBS和移動(dòng)性靈活等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于用戶在移動(dòng)端觀看視頻一般不會(huì)多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，因此移動(dòng)視頻實(shí)現(xiàn)了空間獨(dú)占，其廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也比傳統(tǒng)PC更具優(yōu)勢(shì)。視頻廣告服務(wù)提供商TubeMogul針對(duì)美國(guó)用戶的研究發(fā)現(xiàn)：移動(dòng)設(shè)備上視頻前貼片廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)4.9%，而在PC上只有0.6%。TubeMogul認(rèn)為移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊率高是因?yàn)橛脩舸藭r(shí)處于更加休閑的狀態(tài)，在平板電腦上更是如此。周末休閑狀態(tài)下用戶也更愿意接受廣告，廣告播放完成率周末最高，平均為52.2%，工作日為44.4%。
但是，面對(duì)美好前景，對(duì)有志于投身移動(dòng)視頻廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)、企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題與挑戰(zhàn)仍更具現(xiàn)實(shí)性：
首先，有限的移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)接入帶寬--這一問(wèn)題將較易解決，隨著運(yùn)營(yíng)商3G甚至4G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，這一阻礙因素將迎刃而解。
相對(duì)而言，移動(dòng)終端的小屏幕更在考驗(yàn)廣告主的接受度。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，越大的屏幕意味著視頻廣告內(nèi)容更多也就更有效的展現(xiàn)。而移動(dòng)終端特別是手機(jī)終端的小屏，是否能將廣告內(nèi)容有效的展示出來(lái)，廣告主對(duì)此仍存在普遍疑問(wèn)。這也解釋了為何屏幕更大的平板電腦能夠率先在移動(dòng)視頻市場(chǎng)上起跑。但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，移動(dòng)終端，特別是24小時(shí)隨身的手機(jī)為他們提供了一個(gè)比PC能更好連接用戶的機(jī)會(huì)，尤其是在用戶的休閑時(shí)光。需要改變的是原來(lái)適用于在電視、PC播放而不一定適用于移動(dòng)端的廣告內(nèi)容。目前，手機(jī)視頻的貼片形式與PC端基本相近，但受制于終端多元化的差異（大小、比例、系統(tǒng)、型號(hào)等各有不同），廣告展現(xiàn)并不理想。移動(dòng)端的特殊性，使其不可能簡(jiǎn)單復(fù)制PC端廣告，而需要做更細(xì)分的設(shè)置。
移動(dòng)視頻廣告形式如何進(jìn)一步創(chuàng)新，更是廣告主、視頻媒體都急于尋找的突破口。PC端可以有橫幅廣告、彈出廣告、浮窗廣告等多種形式，但這些并不適于移動(dòng)端。而如果充分利用移動(dòng)終端設(shè)備性能，通過(guò)觸摸、重力感應(yīng)、語(yǔ)音、等移動(dòng)特性加強(qiáng)交互或基于地點(diǎn)場(chǎng)景，定向推送廣告內(nèi)容，廣告效果會(huì)更好。但如何在移動(dòng)終端上承載新的適用的特效形式、更佳的互動(dòng)功能、更多基于位置的服務(wù)，目前來(lái)看仍是屬于探索性的新競(jìng)技。
移動(dòng)端視頻廣告的有效性衡量，則是橫亙?cè)趶V告主與視頻媒體之間的鴻溝。目前的跨屏?xí)r代，移動(dòng)視頻廣告價(jià)值卻難以得到橫向比對(duì)，其引以為傲的精準(zhǔn)投放也得不到具說(shuō)服力的展現(xiàn)。這對(duì)廣告主而言，也就缺少了必須進(jìn)場(chǎng)的理由。
移動(dòng)視頻在空間上打破了PC端在線視頻必須固定在某一位置的限制，這給廣告的實(shí)效傳播帶來(lái)了極大的想象空間。但羽翼漸豐的移動(dòng)視頻急待商業(yè)化出口，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何將移動(dòng)視頻廣告的礦藏開采出來(lái)，仍需要移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)將技術(shù)、意識(shí)、商業(yè)模式等方面的問(wèn)題逐項(xiàng)破解。
精準(zhǔn)投放為破局關(guān)鍵
目前網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式，美國(guó)是基于訂閱的服務(wù)模式，而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻延續(xù)門戶網(wǎng)站之路已經(jīng)并將繼續(xù)以廣告作為主要收入來(lái)源。廣告能否突圍成功，事關(guān)移動(dòng)視頻盈利大計(jì)。
作為依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷新模式，移動(dòng)視頻廣告必須以創(chuàng)新的、更聰明的方式留住用戶。締元信與愛奇藝的調(diào)查顯示，用戶最欣賞視頻網(wǎng)站所提供的"跳過(guò)片頭、片尾"功能，占比最高，為72.6%。而Google的實(shí)踐顯示，讓手機(jī)用戶可以選擇跳過(guò)YouTube的視頻廣告事實(shí)上會(huì)增加用戶觀看和點(diǎn)擊視頻廣告的可能。YouTube的視頻廣告有可以跳過(guò)廣告的選項(xiàng)，這一已擴(kuò)展到移動(dòng)終端的名為TrueView的視頻廣告賦予用戶選擇權(quán)，并只對(duì)被用戶觀看或點(diǎn)擊的廣告收費(fèi)。Google披露的數(shù)據(jù)稱TureView廣告的互動(dòng)程度是非TrueView廣告的三倍。目前YouTube86%的廣告都是TrueView這種廣告。未來(lái)，前插播廣告在移動(dòng)領(lǐng)域的影響力將會(huì)下降，而讓消費(fèi)者選擇的廣告將會(huì)得到更多的尊重，迎來(lái)發(fā)展的良機(jī)。
更為重要的是，作為比PC更能定人、定位的移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)視頻廣告更大的潛力還在于結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)確定廣告的投入和效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，對(duì)移動(dòng)用戶行為完全可以實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)的分析和挖掘，針對(duì)年齡、性別、興趣、行為提供有效的內(nèi)容及廣告推薦，并去預(yù)判用戶可能對(duì)什么樣的廣告感興趣、投放用戶愿意看的廣告、讓用戶自我選擇愿意觀看的廣告……從而為廣告主帶來(lái)更精準(zhǔn)的投放和更高的用戶轉(zhuǎn)化率，使其具有高于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特價(jià)值。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)在視頻網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的挖掘、應(yīng)用將是不斷細(xì)化、深化的過(guò)程，對(duì)于剛剛起步的移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)理想的精準(zhǔn)投放還需要時(shí)間。
但正因剛起步，以其終端一對(duì)一的基因，如果能夠從頭而起實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)搜集、挖掘營(yíng)銷數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻反而更有可能后來(lái)居上超過(guò)PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻。
