中國移動今年的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集采已結(jié)束，布網(wǎng)正在進(jìn)行中；中國電信在一些城市的FDD LTE實驗網(wǎng)建設(shè)正如火如荼；而近期的傳聞稱，中國聯(lián)通將啟動LTE網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集采，涉及5.2萬個基站。三大運營商的4G LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已成為中國通信行業(yè)關(guān)注的熱點，但這些運營商自身似乎并未對4G網(wǎng)絡(luò)展開鋪天蓋地的宣傳，同時很可能也不會針對新網(wǎng)絡(luò)設(shè)置專門品牌。
一方面，這是由于4G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放尚未塵埃落定；而另一方面，這也體現(xiàn)了國際電信市場的一大發(fā)展趨勢：淡化技術(shù)、深耕服務(wù)。
美國第一大移動運營商Verizon無線的LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對成熟。在3G網(wǎng)絡(luò)使用CDMA2000技術(shù)的情況下，該公司的4G網(wǎng)絡(luò)選擇了FDD LTE技術(shù)。在該公司網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的宣傳：“加入我們的網(wǎng)絡(luò)能讓你收獲最多。這是美國最可靠的無線網(wǎng)絡(luò)，能帶給你Verizon EDGE服務(wù)，助你升級至最新技術(shù)，獲得最豐富的設(shè)備和配件選擇。連接至唯一100%采用4G LTE技術(shù)的4G網(wǎng)絡(luò)，并獲得Share Everything服務(wù)。”
Verizon無線在宣傳中并未過多突出技術(shù)。該公司首先強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋：即美國最大、最可靠的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了美國95%人口，超過其他運營商。其次，該公司向用戶解釋了通過其網(wǎng)絡(luò)能做什么，這包括觀看流媒體電影，上傳音樂，使用谷歌地圖，以及非�？煽康厥杖‰娮余]件。
在Verizon無線的宣傳中，4G技術(shù)本身并非重點，而包括網(wǎng)速在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量才是關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也只是服務(wù)的多個方面之一，而非全部。例如，Verizon無線還強調(diào)了所提供的豐富終端；幫助用戶升級手機、獲得更好體驗的Verizon EDGE服務(wù)；使多臺設(shè)備通過WiFi共享網(wǎng)絡(luò)流量的家庭分享計劃；強大的售后及技術(shù)服務(wù)；以及提供多種選擇的配件商店等。
在突出服務(wù)，淡化技術(shù)方面，日本運營商軟銀的做法也很明顯。盡管軟銀的LTE網(wǎng)絡(luò)早在去年就已啟用，但目前軟銀并未在網(wǎng)站上大舉宣傳LTE。在網(wǎng)銀移動業(yè)務(wù)的日文網(wǎng)站上，第一頁首先突出的是目前運營的旗艦產(chǎn)品，即蘋果的iPhone 5s、iPhone 5c，以及即將到來的iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini。后兩頁則是價格折扣和促銷活動，而隨后才介紹了當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狀況。其中，4G LTE網(wǎng)絡(luò)僅僅只在一個子頁面上進(jìn)行介紹，與3G HSPA網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的介紹相并列。
淡化技術(shù)、深耕服務(wù)的策略對運營商來說很合理。普通用戶并不理解4G LTE這類術(shù)語背后的含義，也并不關(guān)注技術(shù)如何實現(xiàn)，本身比3G和2G技術(shù)有何優(yōu)點。在用戶眼中，對網(wǎng)絡(luò)最直觀的感受就是網(wǎng)速是多少，在某些場所是否信號不佳，以及通話過程中是否會掉話等。此外在更廣的范圍內(nèi)，用戶也關(guān)注運營商銷售什么樣的合約機，質(zhì)量如何，計費是否準(zhǔn)確，話費有無優(yōu)惠等。
早在2G和3G時代，中國三大運營商就已開始通過服務(wù)來凸顯自身的差異化。例如，移動常常會宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、計費準(zhǔn)確；電信則在廣告中表示，其3G網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)高鐵不掉話；而聯(lián)通最初的一大優(yōu)勢就是合約機選擇多，并曾是iPhone在中國的獨家運營商。
在從2G向3G的發(fā)展過程中，三大運營商均創(chuàng)立了自己的品牌，包括移動的“G3”、聯(lián)通的“沃”和電信的“天翼”。在外界看來，這三個品牌均針對3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而設(shè)立，但實際并非完全如此。相對于“沃”和“天翼”，移動的“G3”在營銷中很少見。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從2G向3G的升級推動了中國電信業(yè)從粗放發(fā)展到精細(xì)管理的轉(zhuǎn)型，同時也成為了聯(lián)通和電信梳理產(chǎn)品線、實現(xiàn)差異化發(fā)展的一個契機。而移動此前已經(jīng)構(gòu)建了由神州行、動感地帶和全球通組成的產(chǎn)品線，2G網(wǎng)絡(luò)非常成熟，同時3G的TD-SCDMA制式本身存在短板，因此在此基礎(chǔ)上設(shè)置“G3”品牌顯得無所適從。
實際上，相對于針對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)置品牌，移動此前針對不同目標(biāo)用戶設(shè)置獨立品牌的做法更常見。即使對“沃”和“天翼”來說，隨后的品牌細(xì)分也很類似這一做法。例如“沃”擁有子品牌沃·3G、沃·商務(wù)和沃·家庭，而“天翼”則被細(xì)分為天翼商旅和天翼飛Young等。美國前兩大運營商Verizon和AT&T盡管并未對移動業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行細(xì)分，但也針對家庭寬帶用戶分別設(shè)置了FiOS和U-Verse的品牌。
在移動通信網(wǎng)絡(luò)從3G向4G發(fā)展的過程中，各大運營商目前并不需要通過對新品牌和新技術(shù)概念的宣傳來博得眼球。如何深耕服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)用戶的需求才是關(guān)鍵。這也正是三大運營商當(dāng)前采取的發(fā)展之路。
