中國(guó)的4G牌照發(fā)放已經(jīng)板上釘釘。
9月25日，2013北京國(guó)際通信展會(huì)上，工信部部長(zhǎng)苗圩表示，4G牌照將于今年年底前正式發(fā)放。正因如此，今年通信展的最大熱點(diǎn)和各廠商發(fā)布的產(chǎn)品大多圍繞著4G展開(kāi)，如三星的Galaxy Note 3、宇龍酷派5.9英寸Android旗艦產(chǎn)品大觀4代手機(jī)9970，除此，華為、HTC也紛紛推出4G終端產(chǎn)品。
早在通信展前夕，有消息稱本月底將發(fā)放4G牌照，如今時(shí)間確定到年底，則給了運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)終端廠商最后三個(gè)月沖刺時(shí)間。
“撞線者”的麻煩
據(jù)中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士透露，中國(guó)移動(dòng)正在進(jìn)行最后的4G布局。雖然4G全面商用至少還需要一年時(shí)間，但中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)為商用做好準(zhǔn)備。
中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，目前TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)已基本實(shí)現(xiàn)了16個(gè)試點(diǎn)城市、2萬(wàn)個(gè)基站的建設(shè)目標(biāo)，到今年底將覆蓋到100個(gè)城市、建設(shè)完成20萬(wàn)個(gè)基站、采購(gòu)100萬(wàn)部終端。
值得注意的是，以上數(shù)據(jù)均是支出而非回報(bào)。今年上半年三大運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)移動(dòng)凈利潤(rùn)僅僅增長(zhǎng)1.5%，而中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)到15.9%、55.0%。這主要得益于聯(lián)通、電信在3G用戶數(shù)量上的高速增長(zhǎng)。中國(guó)聯(lián)通甚至通過(guò)與蘋(píng)果等終端廠商合作爭(zhēng)取到許多中國(guó)移動(dòng)的高端用戶。
中國(guó)移動(dòng)是三大運(yùn)營(yíng)商最早啟動(dòng)4G的，主要原因有二：一是3G時(shí)代的落后讓其無(wú)意再向3G網(wǎng)絡(luò)投資，直接進(jìn)軍4G更加保險(xiǎn);二是相比于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)早已經(jīng)確定會(huì)走TD-LTE的路徑。
但中國(guó)移動(dòng)可能將繼續(xù)面臨3G時(shí)代的尷尬局面。畢竟國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的TD-LTE制式會(huì)有諸如網(wǎng)速較慢、制式不主流、與終端廠商無(wú)法全面合作的問(wèn)題。
雖然苗圩確定今年年底將發(fā)放4G牌照，但卻沒(méi)有透露牌照的發(fā)放順序，如果按照先前傳聞，中國(guó)移動(dòng)將首獲發(fā)牌權(quán)的話，那中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通之間將形成正面對(duì)攻的局勢(shì)。
2012年10月，工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2012世界電信展”上披露，中國(guó)政府已經(jīng)明確將2.6GHz頻段(2500~2690MHz)共計(jì)190MHz的頻率采用TDD方式劃分。這是中國(guó)首次明確TD-LTE頻譜的規(guī)劃方案。根據(jù)工信部宣布的結(jié)果來(lái)看，TD-LTE頻譜資源達(dá)到了190MHz。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這么寬的頻段肯定不止中國(guó)移動(dòng)一家使用，預(yù)計(jì)至少還有一家運(yùn)營(yíng)商也會(huì)拿到TD-LTE牌照。
現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信至少有一家，或者兩家同時(shí)將獲得FDD-LTE牌照。這和3G時(shí)代各運(yùn)營(yíng)商的分工大致一樣，移動(dòng)業(yè)務(wù)稍微落后的中國(guó)聯(lián)通或中國(guó)電信采取國(guó)外先進(jìn)的統(tǒng)一制式，而資金雄厚的中國(guó)移動(dòng)則走著自主研發(fā)制式道路。
對(duì)于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，立即上馬4G并非其所愿。首先，聯(lián)通與電信在3G上投入了近千億，把用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)成熟，正到收獲3G果實(shí)的時(shí)候，卻又必須跟上形勢(shì)上馬4G。“3G的投資成本還沒(méi)有收回來(lái)。”運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部知情人士透露。
“就算必須上4G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也希望采用國(guó)際上更主流的LTE FDD標(biāo)準(zhǔn)。否則本身就在移動(dòng)業(yè)務(wù)上落后于中國(guó)移動(dòng)的他們，將會(huì)遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。”易觀國(guó)際分析師郭洋說(shuō)。
如今，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信都希望將自己“排除”在TD-LTE之外，當(dāng)然，中國(guó)移動(dòng)則更渴望在4G的道路上多一個(gè)小伙伴。
國(guó)產(chǎn)終端廠商逆襲
兩個(gè)月內(nèi)，包括三星、HTC、酷派、金立等手機(jī)終端廠商集中推出了4G終端產(chǎn)品。HTC董事長(zhǎng)王雪紅在“中國(guó)LTE新時(shí)代-創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”論壇上表示：“LTE時(shí)代對(duì)移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)鏈各方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重大的發(fā)展契機(jī)。”
現(xiàn)在的問(wèn)題是，4G雖然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“逆襲”的最好時(shí)機(jī)，但操作方法并無(wú)前車可鑒。
從2010年開(kāi)始，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始進(jìn)行全球化布局。“海外布局是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直在做的事，現(xiàn)在已經(jīng)初見(jiàn)成效了。”金立集團(tuán)總裁盧偉冰告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)幾乎全是中國(guó)手機(jī)。”
雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)補(bǔ)貼銷售等方式幫國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但在面臨擁有強(qiáng)大品牌價(jià)值的國(guó)際品牌時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也會(huì)刻意“自降身價(jià)”地幫助國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，從而提升運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)通與蘋(píng)果合作就是一個(gè)最顯性的例子。
一種“反向輸出”的現(xiàn)象在手機(jī)終端圈流行著。一方面是蘋(píng)果、諾基亞、三星的高調(diào)國(guó)內(nèi)秀，事實(shí)上，無(wú)論是公開(kāi)場(chǎng)合還是公司內(nèi)部溝通，這幾家國(guó)際手機(jī)終端巨頭都把中國(guó)定為未來(lái)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng);但另一方面則是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“抱團(tuán)出海”。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，不缺技術(shù)、不缺市場(chǎng)、不缺渠道，缺的只是品牌�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，品牌建立成本明顯高于海外市場(chǎng)。
金立之前的海外布局主要以東南亞市場(chǎng)為主，以自有品牌+ODM雙線推進(jìn)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究及目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，制定出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有針對(duì)性的產(chǎn)品。
ODM是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外布局時(shí)經(jīng)常用到的一種方式，通常是指制造商設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后，被海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少自己的研制時(shí)間。優(yōu)點(diǎn)是，能通過(guò)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌影響力，將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，缺點(diǎn)是，制造方本身的品牌傳播會(huì)遇到遏制。
“從今年開(kāi)始，我們已經(jīng)把所有的ODM停掉，并在印度全面建立金立自主品牌，”盧偉冰這樣說(shuō)道。“時(shí)代已不同，消費(fèi)者需求在改變，這就意味著產(chǎn)品所有要素都要隨之改變。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，不能及時(shí)、正確改變的廠商一定會(huì)被淘汰”，這是金立全球性的業(yè)務(wù)布局、品牌布局。“走上品牌之路”并不是一句空話，這要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)及軟件應(yīng)用等各個(gè)方面擁有足夠的實(shí)力來(lái)應(yīng)對(duì)全球性的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而從最近剛剛公布的2013年第二季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)可以看出，曾經(jīng)一度被三星蘋(píng)果兩大巨頭盤踞的市場(chǎng)份額已不斷被國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商所蠶食。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外布局起步最早的當(dāng)屬華為和中興。據(jù)悉，中興、華為在海外市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)，事實(shí)上，華為與中興的品牌也是因?yàn)槠浜Ｍ馐袌?chǎng)的出色表現(xiàn)而建立，再將品牌價(jià)值觀輸向國(guó)內(nèi)的。
數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的加速度發(fā)展趨勢(shì)。Canalys上月底發(fā)布的三季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，當(dāng)季中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)160%，達(dá)到2320萬(wàn)臺(tái)，成為僅次于美國(guó)的全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。
值得注意的是，雖然出貨量大幅遞增，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格定位大多在中低端領(lǐng)域，這并不利于建立品牌形象，尤其在手機(jī)終端這個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道全面頂尖化才能建立高端品牌形象的產(chǎn)業(yè)。
“我們的市場(chǎng)策略就是精品戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略就是用戶體驗(yàn)。”盧偉冰說(shuō)。據(jù)悉，子品牌ELIFE是專門針對(duì)年輕時(shí)尚人群打造的，而新品E6主打“國(guó)內(nèi)首款一體化設(shè)計(jì)”，除此之外，E6也是全球最高分辨率的5英寸全高清屏智能產(chǎn)品，其專為國(guó)人定制的Amigo操作系統(tǒng)和完美的功耗解決方案，能給人非常好的體驗(yàn)，而2699元的定價(jià)也屬于國(guó)內(nèi)手機(jī)中的中高端水平。
事實(shí)上，在定價(jià)策略上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)際品牌也存在著相反的思路。據(jù)了解，諾基亞在丟失“全球最大手機(jī)生產(chǎn)廠商”地位時(shí)，就開(kāi)始將眼光向“下”移動(dòng)，并在今年推出售價(jià)僅為169元的超低端機(jī)105。
郭洋認(rèn)為，國(guó)際品牌已經(jīng)完成了品牌建立的原始積累，現(xiàn)在則面臨出貨量、技術(shù)創(chuàng)新的問(wèn)題，所以會(huì)進(jìn)行低價(jià)策略占據(jù)更多市場(chǎng)份額。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的扶持，國(guó)內(nèi)手機(jī)一開(kāi)始就不會(huì)糾結(jié)于出貨量，而高端定位的用戶群更利于品牌建立和傳播。
