8月末9月初，一年一度的金秋校園營銷正式拉開序幕。2013年全國普通高校招生報名總數(shù)為912萬名，全國平均錄取率超過75%，加上職業(yè)�？圃盒５�，校園市場已成為運營商重要的增量來源。
伴隨著技術(shù)革新以及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，運營商正受到移動互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的巨大沖擊，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)正從傳統(tǒng)的語音短信業(yè)務(wù)加速向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。工業(yè)和信息化部最新發(fā)布的《2013年7月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》中指出，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對話音的替代效應(yīng)更加顯著，今年1-7月，移動本地及長途MOU(每個用戶每月平均通話時長)同比下降5%以上。點對點短信量2671.5億條，同比下降11.8%，占移動短信業(yè)務(wù)量的比重首次不足50%。
艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪表示，通信業(yè)人口紅利消失，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)迭代，流量經(jīng)營時代已經(jīng)來臨。對于運營商的校園營銷，誰在流量經(jīng)營方面占據(jù)制高點將決定誰能夠吸引更多的用戶。
突出流量
《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者通過多方深入采訪發(fā)現(xiàn)，校園新增市場占有量三家運營商基本平分秋色。在中國電信“天翼飛young”、中國移動“動感地帶”和中國聯(lián)通“沃派”這三大年輕人專屬品牌中，流量成為營銷重點。其中，聯(lián)通注重于贈送流量的使用方式、電信推出更低資費的流量階梯資費策略、移動“動感地帶”升級版在廣東移動試運行。
北京聯(lián)通推出了沃派極速套餐36元促銷卡。學(xué)生用戶只需花100元，可得440元話費。在具體業(yè)務(wù)上，除了可獲得每月100分鐘本地通話以及100條短信服務(wù)外，另有每月500MB本地流量贈送，包含300MB本地流量和200MB為本地閑時流量，每年的寒暑假(1、2、7、8月)300MB的本地流量自動升級為全國流量。
在北京郵電大學(xué)迎新現(xiàn)場北京聯(lián)通相關(guān)負責(zé)人接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者采訪表示，今年推出的該款促銷卡產(chǎn)品可以充分滿足學(xué)生用戶的數(shù)據(jù)流量使用需求，解決大量異地學(xué)生用戶在校期間和寒暑假歸鄉(xiāng)的兩地通信在流量使用方面的問題。
與聯(lián)通的改善學(xué)生用戶對數(shù)據(jù)流量使用方式不同，電信“天翼飛young”在全國多個省市推出的天之驕子專屬套餐(“1毛卡”)更注重流量的資費。
北京電信相關(guān)人士介紹，天之驕子套餐最大的亮點是超低的流量資費。以20元套餐為例，套餐內(nèi)贈送上網(wǎng)流量20MB，超出后則實行階梯資費：200MB以內(nèi)0.00015元/KB，超出200MB的部分則降至0.00006元/KB。“這比流量包合算多了。”該人士表示。
面對電信聯(lián)通近年來在校園市場的異軍突起，移動一度幾乎壟斷校園市場的“動感地帶”品牌也有了新的動作。一如11年前在全國首次推出“動感地帶”品牌，廣東移動今年在高校迎新中推出了動感地帶19元升級版。該版本新增互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益特惠包，供用戶對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進行自主選擇。并且每月贈送500MB的3G流量和1個GB的省內(nèi)閑時流量。
流量經(jīng)營作為運營商轉(zhuǎn)型的重要課題，成為三大運營商在全國各地的校園營銷中濃墨重彩的一筆。
定向與非定向之爭
在如何讓學(xué)生用戶更好的玩轉(zhuǎn)流量，聯(lián)通和電信為熱門應(yīng)用提供定向流量包形式，移動則選擇了非定向流量包的形式。
面對微信等OTT業(yè)務(wù)的強勢來襲，運營商與互聯(lián)網(wǎng)開始試探性的走在一起展開破冰之旅。前有廣東聯(lián)通與騰訊合作推出微信沃卡，后有中國電信與網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)移動IM產(chǎn)品易信。廣東移動的動感地帶19元升級版中推出了互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益包，該權(quán)益包包含qq音樂、新浪微博、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆、人人網(wǎng)、起點文學(xué)、國家地理雜志等30多項應(yīng)用。
微信沃卡成為廣東聯(lián)通今年校園營銷中的重頭戲，自7月30日正式面市以來，廣受社會各界關(guān)注。8月8日首銷當(dāng)天，短短數(shù)小時銷售量即突破一萬戶。據(jù)了解，目前微信沃卡用戶數(shù)已接近一百萬。9月1日微信沃卡群組特權(quán)、表情特權(quán)、支付特權(quán)、游戲特權(quán)、流量特權(quán)等進一步全面升級。
艾媒咨詢曾在報告中指出，流量費用問題依然是用戶使用眾多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最擔(dān)心的問題。廣東聯(lián)通在微信沃卡中推出流量特權(quán)，提供每個月500MB免費定向流量無疑可以很好的解決這個難題。廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李韓接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪表示，微信沃卡的推出就是為了讓用戶更好的玩轉(zhuǎn)微信，為用戶提供有價值的服務(wù)。
與廣東聯(lián)通定向流量包產(chǎn)品不同，廣東移動的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益包則對眾多產(chǎn)品采用了非定向流量包的支持，對于所支持的應(yīng)用可以自由選擇，讓流量使用更加自由。
廣東移動相關(guān)人士表示，對于用戶來說，把選擇權(quán)抓在自己的手中，才能把優(yōu)惠用在實在的地方。自由流量的好處在于可以解決用戶的需求發(fā)生變化或者受到時間心情工作等各種外界因素干擾的時候?qū)Χㄏ驊?yīng)用的消費行為發(fā)生變化而不能做到流量消費隨著應(yīng)用需求的變化自由切換的問題。
沒有定論
從資費到具體應(yīng)用，運營商今年校園營銷中十分突出流量經(jīng)營。但有關(guān)定向流量包與非定向流量包哪種產(chǎn)品更適合校園市場，更有益于后續(xù)發(fā)展的問題則尚無定論。
不論微信沃卡還是易信，運營商以開放姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的舉動得到業(yè)內(nèi)人士的普遍支持。由于運營商自身體制和基因的問題，如果在自己并不擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過開放式的合作，形成自己差異化的競爭優(yōu)勢，不失為一種良策。
也有業(yè)內(nèi)專家表示，電信運營商與移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殺手級應(yīng)用單一合作，可能導(dǎo)致中小移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)不得不更深一步的寄生于移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中。未來電信運營商話語權(quán)可能旁落。
對于廣東移動推出的非定向流量包，通信行業(yè)專家付亮則表示，如果廣東移動能夠與眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商基于前期市場的合作，形成新的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大聯(lián)盟，或許是一種尋找殺手級應(yīng)用合作的更加有優(yōu)勢的合作模式。只是相對于已經(jīng)百萬級的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，目前權(quán)益包中所包含的應(yīng)用數(shù)目仍十分有限。
不論是定向還是非定向，運營商均希望通過流量經(jīng)營來把握校園市場這一重要增量來源。
