企業(yè)微信帳號(hào)應(yīng)該定位為什么？
小米微信帳號(hào)運(yùn)營的成功為企業(yè)的微信運(yùn)營提供了重要啟發(fā)。我們接觸到多家企業(yè)都紛紛開設(shè)了微信公眾帳號(hào)，但是對(duì)于微信帳號(hào)該如何定位，如何運(yùn)營充滿迷茫。
一些企業(yè)將微信定位為一個(gè)營銷的工具，結(jié)果導(dǎo)致微信帳號(hào)天天為用戶推送廣告信息，引起了用戶極大的反感。
例如一家知名藥妝店連鎖品牌的微信帳號(hào)，曾經(jīng)一天給用戶推送一條廣告信息，結(jié)果其帳號(hào)每天的退訂率高達(dá)50%，用戶對(duì)廣告信息的反感程度可見一斑。
艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2013中國微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》顯示，微信公眾平臺(tái)的實(shí)際用戶活躍度比人們預(yù)期中的低很多，尤其是許多企業(yè)的微信帳號(hào)，雖然用戶關(guān)注，但是用戶經(jīng)常去點(diǎn)開的很少。
小米負(fù)責(zé)營銷的副總裁黎萬強(qiáng)經(jīng)常在內(nèi)部開會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，做營銷就是做服務(wù)——因?yàn)槠渖虡I(yè)模式本身是口碑經(jīng)濟(jì)，即通過良好的服務(wù)發(fā)展了一批很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過口碑發(fā)展更多的新用戶。因此其實(shí)小米的微信帳號(hào)，定位為服務(wù)的角色，服務(wù)和營銷是聯(lián)系在一起的。
黎萬強(qiáng)指出，新一代的人群的生活習(xí)慣正發(fā)生著巨大改變，例如他們喜歡通過碎片時(shí)間接受客服，小米發(fā)展微信賬號(hào)，其實(shí)就是為了適應(yīng)這種趨勢(shì)。
目前小米有近1000人的呼叫中心客服隊(duì)伍——這是一筆不小的成本開支。小米的微信帳號(hào)發(fā)展起來后，可以減輕電話客服的壓力，畢竟一些簡單的問題，通過微信客服就可以解決。
不過小米的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶手機(jī)有問題，大部分人第一反應(yīng)還是打電話給小米的呼叫中心。
相比之下，小米的微信解決的大部分是用戶那些不那么緊急的事情，例如在微信上查找自己下的訂單物流情況，貨送到什么地方了之類的，或者在微信上把自己的GPS定位回傳給小米，可以被告知最近的小米維修中心在什么地方。
“我們很少主動(dòng)去給用戶推送信息，有時(shí)一周都沒有一條。”黎萬強(qiáng)指出，企業(yè)的微信帳號(hào)要盡量減少騷擾用戶，而這個(gè)帳號(hào)更多地是為粉絲提供服務(wù)。由于微信已經(jīng)在公眾帳號(hào)中加入了自定義菜單功能，因此一個(gè)微信公眾帳號(hào)就是一個(gè)小型的App，它可以替代掉原來手機(jī)App的許多功能。
黎萬強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營銷、CRM成本開始降低，舉個(gè)例子，過去小米做活動(dòng)通常會(huì)群發(fā)短信，100萬條短信發(fā)出去，就是4萬塊錢的成本。一年下來，光短信費(fèi)就是很大的一筆開銷，而現(xiàn)在有了100萬微信粉絲，可以節(jié)省很多成本。
“我們?cè)谖⑿派鲜菫榱嘶钴S用戶，而不是為了銷售。”黎萬強(qiáng)表示，現(xiàn)在小米也處在摸索期，未來兩三個(gè)月小米的微信可能會(huì)有更加豐富的功能。
微信營銷專家管鵬指出，小米的微信案例在一定程度上缺乏復(fù)制性，首先小米在此前已經(jīng)積累了數(shù)百萬的微博粉絲，以及眾多的小米論壇鐵桿粉絲，這些用戶是小米微信帳號(hào)做起來的基礎(chǔ)，而大部分其他的企業(yè)不具備這一前提。
“許多人把微信神化了，微信不是萬能的，做好微信是需要線上線下拉動(dòng)的，單純的微信宣傳效果是很一般的。”管鵬指出。
實(shí)際上，小米的微信案例提供了一個(gè)很有價(jià)值的樣本，即把微信當(dāng)做企業(yè)整個(gè)營銷、服務(wù)當(dāng)做的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而不是獨(dú)立去為了做微信營銷而微信。
