諾基亞1050，傳說中僅售162元、35天待機的“神機”
在這個夏天，中國消費者將通過諾基亞1050向逝去的青春致敬，但諾基亞卻把整個事情看成了一筆穩(wěn)賺不賠的好買賣。用商業(yè)思維反復(fù)碾壓用戶忠誠，或許是吞噬諾基亞的最后毒藥。
彥飛
沉淪已久的諾基亞再次成為關(guān)注中心，引爆點則是號稱“最廉價手機”的諾基亞1050。這款設(shè)備主打低端市場，官方報價僅為人民幣162元。
硬件上，諾基亞1050絕無出彩之處：不支持3G網(wǎng)絡(luò)，無法安裝應(yīng)用，顯示屏僅為1.4英寸，而且不支持觸摸操作。這幾乎是10年前的配置了。唯一的優(yōu)勢是電池續(xù)航時間：通話可達12.5小時，待機更是可以達到一個月。但國內(nèi)媒體的熱烈報道，鐵桿粉絲的不吝贊美，讓諾基亞1050尚未開售即已登上“神機”寶座。
諾基亞高管在接受采訪時更是信心十足：雖然價格很低，但是這款手機的利潤率不比其他品牌任何一款高端手機的利潤率低。一旦形成瘋狂搶購的形勢，諾基亞還是會賺得盆滿缽滿。芬蘭巨頭的如意算盤是：依仗低價優(yōu)勢，在中國這樣的新興市場中大量出貨，彌補絕對利潤較低的短板，并挽回市場份額的實地。
但是，諾基亞或許猜對了結(jié)果，卻猜不到過程。這款低端手機很可能賣得不錯，但諾基亞的隕落速度并不會因此放緩。諾基亞1050的熱賣或許是一杯鴆酒，解除的只是諾基亞眼下的饑渴。
“高帥富”自降身份
各種跡象表明，在未來一段時間里，諾基亞很可能沿著低端、廉價的道路大踏步前進，當(dāng)年的“高帥富”準(zhǔn)備自降身份、成為屌絲，賺一份“搬磚”血汗錢。諾基亞1050既非諾基亞邁向?qū)沤z的第一步，也絕非下滑的終點線。
在手機市場力拼屏幕尺寸和芯片性能的當(dāng)先，諾基亞為何推出低端手機？
表面上看，諾基亞傍上微軟后，儼然有了名門氣質(zhì)，Lumia系列手機的設(shè)計和做工讓業(yè)界和消費者頗感傾心。然而，蘋果和三星統(tǒng)治下的智能手機市場無法容忍“第三者”插足。今年第一季度，諾基亞僅售出560萬部Lumia智能手機，相當(dāng)于同期蘋果銷量的15%，三星的8%，而這已經(jīng)是諾基亞轉(zhuǎn)投Windows Phone平臺以來的最佳業(yè)績。
更糟糕的是，諾基亞上季度智能手機(包括Lumia和塞班)總銷量僅為610萬部，同比下滑49%，環(huán)比下滑8%。這意味著Lumia的銷量是靠侵蝕塞班手機的市場而來。隨著塞班的淡出，Lumia如果不能對Android手機和iPhone成功“逆襲”，成長空間將進一步萎縮。
智能手機業(yè)務(wù)進展緩慢，諾基亞為了保住翻盤希望，只能繼續(xù)挖掘功能手機業(yè)務(wù)的潛力。上季度，諾基亞售出5580萬部功能手機(包括Asha系列)，占總銷量的90%以上，可謂中流砥柱。但是，智能手機取代功能手機已成為行業(yè)趨勢，諾基亞也無力扭轉(zhuǎn)乾坤：5580萬部的銷量看上去很不錯，卻同比下滑21%，環(huán)比下滑30%。
面對急劇萎縮的銷量，諾基亞的應(yīng)對之策是一次又一次拉低“下限”。根據(jù)上季度財報，諾基亞功能手機的平均售價已經(jīng)從一年前的33美元(約合203元)下降至28美元(約合172元)，而該公司預(yù)計這一數(shù)字還會下降，諾基亞1050的162元并不是終點。
中國消費者不在乎價格
唯一讓諾基亞感到安慰的，或許是功能手機業(yè)務(wù)22.9%的毛利潤率，這一數(shù)字甚至超過了智能手機業(yè)務(wù)的20.7%。雖然與蘋果68%的毛利潤率不可同日而語，但這一數(shù)據(jù)讓諾基亞高層看到了希望，打算繼續(xù)向手機市場的最底層移動，用近乎冰點的價格換取龐大出貨量，彌補智能手機業(yè)務(wù)疲軟的短板。
與往常一樣，諾基亞把突破口選在了中國，這一曾給它帶來無限風(fēng)光的全球最大市場。但這一次，它打錯了算盤。
雖然被視為新興市場之一，但與印度、非洲和南美相比，中國年輕消費者的收入和消費能力較高，價格敏感度較低；更重要的是，這里的消費者愿意花費一個月甚至兩個月的薪水去購買一部高端智能手機，為買手機而賣腎的極端行為也屢有發(fā)生。
一個例子是，iPhone 5“乞丐版”的裸機售價為649美元(約合4000元)，相當(dāng)于普通美國人月薪的1/3，這已經(jīng)讓大多數(shù)美國人直呼“太貴”；而在中國，許多月收入三四千元的年輕人不惜省吃儉用也要買一部iPhone 5。這從一個側(cè)面表明，價格并不是中國消費者在購買手機時首先考慮的問題。
諾基亞顯然沒有意識到這一點。在諾基亞1050的官方宣傳頁面上，“低價”被放在了顯眼位置上。十年前，大多數(shù)手機售價高昂，以價格為賣點確實有效；但如今，手機已成為普通電子產(chǎn)品，低價并不足以讓消費者青眼有加。
商業(yè)思維碾壓用戶忠誠
但是，與諾基亞的其他低端機一樣，1050在中國依然有可能大賣。十多年的積淀，一代人的情感，足以讓這款落伍的機型“再戰(zhàn)十年”。
從1998年在北京設(shè)立研發(fā)中心算起，諾基亞在中國已經(jīng)耕耘了15年。2006年以前，諾基亞可謂順風(fēng)順?biāo)瑖鴥?nèi)市場份額一度達70%以上，1100、7610、N-Gage、E71和N95等手機成為明星機型。在那個互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達的年代，諾基亞通過電視和平媒等有限的營銷手段，以及相對低廉的價格，在學(xué)生和年輕一代中樹立良好的口碑，可謂最有效的用戶教育。更難能可貴的是，這種用戶黏性并不是靠廣告宣傳、個人崇拜或饑餓營銷而累積的，而是依靠口碑傳播，這讓諾基亞的用戶美譽度歷久彌新。
隨著年齡增長，當(dāng)年的窮學(xué)生漸漸成了如今的小白領(lǐng)，審美水平和消費能力大大提高�？上У氖牵Z基亞并沒有根據(jù)這一變化調(diào)整產(chǎn)品線和營銷策略，而是盲目迷信“經(jīng)典設(shè)計”，不斷把舊款產(chǎn)品改頭換面推向市場。這導(dǎo)致諾基亞的品牌形象在“便宜”和“耐摔”的窠臼中盤桓，而用戶基礎(chǔ)始終難有突破，甚至不斷萎縮。
有趣的是，諾基亞低端手機在很長一段時間內(nèi)依舊廣受歡迎。原因是，諾基亞賣的是廉價產(chǎn)品，消費者購買的卻是“情感寄托”。
一個例子是，這家芬蘭公司近況不佳，連續(xù)發(fā)生巨額虧損；這本來與普通消費者沒有太大聯(lián)系，但只要諾基亞一出現(xiàn)負面消息，就會有大量中國網(wǎng)民表達惋惜和遺憾。諾基亞過去十年間陪伴了一代人的成長，已經(jīng)和小霸王學(xué)習(xí)機、BP機和小靈通等早已隱退的電子產(chǎn)品一起成為青春記憶。
然而，諾基亞并沒有精心呵護老用戶的深厚感情，更沒有將其巧妙嫁接到新一代Lumia手機上。高端手機的價格跳水，低端手機的換湯不換藥，都在慢慢侵蝕用戶忠誠度。歸根結(jié)底，還是諾基亞的管理層并不懂得中國用戶的心態(tài)，僅僅把目光放在了產(chǎn)品組合上。之前的N系列如此，如今的1050也沒有出離這一邏輯。
昨天下午，諾基亞再度更換中國區(qū)業(yè)務(wù)主管，這已經(jīng)是三年內(nèi)第四次換人。過去一年間，諾基亞的中國市場份額從30%急劇下跌至不足4%，而今年第一季度的銷量更是同比縮水六成以上。這讓諾基亞的新興市場戰(zhàn)略成為笑談。
換人恐怕并不能解答諾基亞的中國謎題。新任掌門埃里克·波特曼(Erik Bertman)此前主管俄羅斯業(yè)務(wù)，是否更懂中國令人擔(dān)憂。另一方面，在忠誠用戶的庇佑下，諾基亞1050的銷量很可能依舊驕人，但這款早已跟不上時代的落伍手機將是一劑毒藥，繼續(xù)腐蝕諾基亞的形象和靈魂，也讓竭力充當(dāng)“高帥富”的Lumia系列手機更加難以容身。
在這個夏天，中國消費者將通過諾基亞1050向逝去的青春致敬，但諾基亞卻把整個事情看成了一筆穩(wěn)賺不賠的好買賣。用商業(yè)思維反復(fù)碾壓用戶忠誠，或許是吞噬諾基亞的最后毒藥。
