渠道，曾經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)利器：不但很好的促進(jìn)了自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，也在一定程度上限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前進(jìn)步伐。但伴隨著3G用戶滲透率的快速增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)原有的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。
在2G時(shí)代，渠道規(guī)模與滲透率是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@意味著有更多的潛在用戶可以隨時(shí)隨網(wǎng)買卡入網(wǎng)；但在3G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信用戶已經(jīng)接近11億，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)100%。新增入網(wǎng)用戶在很大程度上是由明星終端、合約計(jì)劃來(lái)驅(qū)動(dòng)的。
中國(guó)移動(dòng)某位副總裁也在日前明確指出，要將渠道作為關(guān)鍵抓手，推進(jìn)渠道體系面向終端銷售、流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士指出，在3G時(shí)代，終端與合約已經(jīng)成為面向客戶銷售的主產(chǎn)品，終端成為綁定客戶的關(guān)鍵手段，運(yùn)營(yíng)商要掌控市場(chǎng)就必須全面介入終端運(yùn)營(yíng)。終端同樣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口成為大市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，是運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
困境
為了在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各運(yùn)營(yíng)商加大了渠道終端的投入與競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)也進(jìn)行了很多嘗試，如政企客戶渠道招募、電子渠道升級(jí)等，雖然取得了一定的成績(jī)，但依然面臨著不小的困境。
首先的問(wèn)題來(lái)自渠道自身的多樣化與差異化發(fā)展趨勢(shì)：隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和3G服務(wù)的推廣，渠道體系增加了很多新興業(yè)務(wù)的營(yíng)銷及服務(wù)；在差異化方面，眾多通信業(yè)務(wù)加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國(guó)移動(dòng)在渠道建設(shè)中的主導(dǎo)作用。
其次是渠道形態(tài)的變化，互聯(lián)網(wǎng)催生了電子渠道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則催生了移動(dòng)渠道。除了誕生新型的電子渠道，在實(shí)體渠道也體現(xiàn)出電子化、信息化趨勢(shì)，如信息化營(yíng)業(yè)廳建設(shè)等。在這方面，中國(guó)移動(dòng)的起步較聯(lián)通要晚。以中國(guó)聯(lián)通為例，中國(guó)聯(lián)通電子渠道中心已經(jīng)成為其重要的支柱。
第三是渠道運(yùn)營(yíng)重心的變化，在2G時(shí)代，實(shí)體渠道在很大程度上是方便用戶入網(wǎng)，但隨著個(gè)人移動(dòng)通信滲透率的不斷提升，新增不可避免地面臨瓶頸。相對(duì)于數(shù)量較小的新增用戶，龐大的存量用戶有著巨大的商業(yè)價(jià)值；對(duì)存量客戶的運(yùn)營(yíng)將成為飽和市場(chǎng)環(huán)境下渠道運(yùn)營(yíng)的重心，也是中國(guó)移動(dòng)社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型方向。
第四是渠道運(yùn)營(yíng)效能的把控，除了自有渠道之外，社會(huì)渠道逐利性非常強(qiáng)，對(duì)盈利的追求從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化以及自身能力的欠缺，渠道商盈利難度加大，對(duì)渠道的效能要求增加。特別是由于TD產(chǎn)業(yè)鏈的后發(fā)劣勢(shì)，很多社會(huì)渠道的預(yù)期收入不足，沒(méi)有明顯的動(dòng)力去銷售TD終端產(chǎn)品。
變革
面臨著這些困境，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行調(diào)整。在日前召開(kāi)的中國(guó)移動(dòng)渠道工作電視電話會(huì)議上，“終端銷售”和“流量經(jīng)營(yíng)”被明確提出，也成為了此輪轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵詞。
而要落實(shí)這兩個(gè)關(guān)鍵詞，就要求中國(guó)移動(dòng)渠道體系中的“自有營(yíng)業(yè)廳”、“社會(huì)渠道”和“電子渠道”三駕馬車在各有側(cè)重點(diǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)同步發(fā)展。
其中，自有營(yíng)業(yè)廳被定位為終端合約計(jì)劃銷售的核心渠道，現(xiàn)階段要快速提升合約終端銷售能力，全面開(kāi)放裸機(jī)銷售。在運(yùn)營(yíng)方式上，則加快實(shí)施集中化運(yùn)營(yíng)、扁平化管理，推進(jìn)全網(wǎng)渠道兩級(jí)連鎖化經(jīng)營(yíng)。
社會(huì)渠道則是拉動(dòng)終端銷量的主要力量，中國(guó)移動(dòng)將全面開(kāi)展合約計(jì)劃和裸機(jī)的銷售，并推動(dòng)TD終端社會(huì)化銷售的進(jìn)程。運(yùn)營(yíng)管理方式上，則進(jìn)一步加強(qiáng)酬金的集中化、規(guī)范化管理，提高運(yùn)營(yíng)效益。
中國(guó)移動(dòng)總裁李躍就曾表示，中國(guó)移動(dòng)將采用“統(tǒng)一合約計(jì)劃、統(tǒng)一酬金政策、統(tǒng)一銷售模式、統(tǒng)一結(jié)算流程、統(tǒng)一合作權(quán)益”的模式與社會(huì)渠道合作，在今年將社會(huì)渠道承載的TD終端銷量提升至50%。
電子渠道則被定位為成為公司產(chǎn)品宣傳、客戶服務(wù)以及非實(shí)物類產(chǎn)品銷售的主渠道，同時(shí)增強(qiáng)線上線下的終端協(xié)同銷售能力。運(yùn)營(yíng)方式上，要推進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理模式和組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變，加快實(shí)施“集中建設(shè)、兩級(jí)運(yùn)營(yíng)”。
