自《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》征求意見稿公布以來，蘇寧、迪信通等表示為申請?zhí)摂M運營牌照做好準(zhǔn)備，隨著虛擬運營進(jìn)入實際操作階段，中國電信市場虛擬運營時代的正式開啟。此階段，虛擬運營企業(yè)(MVNO)如何運營，他們與電信運營商如何共生，成為業(yè)界關(guān)心的問題。
對于虛擬運營商而言，其在行業(yè)中是處于一個細(xì)分市場的配合者地位，基于以上定位，找到個性化定制的市場機會是關(guān)鍵。
蓄勢待發(fā)
試點方案公布以來，大型零售商和手機連鎖企業(yè)表現(xiàn)最為積極。據(jù)悉，蘇寧、迪信通、鵬博士等企業(yè)都在為牌照申請做了相應(yīng)的工作，迪信通高級副總裁黃建輝接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪時表示，迪信通專門成立了跨業(yè)務(wù)的部門，為爭取虛擬運營商牌照做準(zhǔn)備。蘇寧相關(guān)人員在接受媒體采訪時表示，蘇寧在獲悉工業(yè)和信息化部發(fā)布試點方案的第一時間，就啟動了相關(guān)準(zhǔn)備工作，蘇寧已經(jīng)新增虛擬采銷管理中心，致力于手機內(nèi)容服務(wù)的研發(fā)。業(yè)內(nèi)專家表示，零售業(yè)的利潤率低，進(jìn)入虛擬運營領(lǐng)域，有助于其改善利潤水平。所以態(tài)度最為積極。
某投行分析師表示，不出意外，這種大型零售商將會出現(xiàn)在第一批的試點名單里。
無疑，具有遍布全國的直接接觸用戶的渠道網(wǎng)成為這些零售商的優(yōu)勢，例如國美蘇寧目前全國已經(jīng)有上千家門店，也是運營商卡號、手機的重要銷售渠道。
除此之外，原來在通信領(lǐng)域耕耘多年的企業(yè)也對虛擬運營表現(xiàn)出了極高的興趣，鵬博士相關(guān)工作人員也向《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))表示，鵬博士有意申請移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照，他表示目前公司正在做相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于這家寬帶運營商而言，如果能夠經(jīng)營移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，就成為全業(yè)務(wù)運營商，而這也將會是其在通信市場競爭中的重要砝碼。另一家在通信行業(yè)“闖蕩”15年的通信增值業(yè)務(wù)商263也表示，會持續(xù)關(guān)注相關(guān)政策的出臺。
未來，還有哪些企業(yè)進(jìn)入虛擬運營市場，野村綜研高級咨詢顧問陶旭駿表示，面向大眾消費者提供大規(guī)模服務(wù)并積累一定口碑的企業(yè)、手機軟硬件廠商以及接觸到最終用戶的手機銷售企業(yè)具有一定優(yōu)勢。
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“缺席”虛擬運營市場也變得沒有懸念。騰訊向《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))表示，IP電話目前還不被政策允許，而如果僅僅是做一些營銷創(chuàng)新如微信資費包，為此得罪了運營商，“騰訊目前還犯不著”。中國移動研究院首席科學(xué)家楊景表示，對虛擬運營商地位感興趣的是需要垂直優(yōu)化的服務(wù)商，不是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商，后者只需要帶寬和公平接入。
只是第一步
對于這些企業(yè)而言，要進(jìn)入虛擬運營市場，申請牌照只是第一步。曾經(jīng)在英國維珍擔(dān)任中國商務(wù)拓展總監(jiān)的野村綜研通信戰(zhàn)略部總監(jiān)劉羽表示，要成為虛擬運營商，要完成幾個步驟：獲取牌照、成立籌備團隊、確定戰(zhàn)略以及談判對象和商務(wù)細(xì)則、與基礎(chǔ)運營商談判直至簽訂諒解備忘錄(MOU)和服務(wù)等級協(xié)議(SLAs)、成立項目管理辦公室(PMO)、確定并執(zhí)行行動計劃。
而其中與運營商的談判成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通信結(jié)算成本通常要占到MVNO的60-70%的運營成本，因此與基礎(chǔ)運營商談判獲得的批發(fā)價格直接決定其企業(yè)的盈利能力。對于這些企業(yè)而言，想在談判中獲得有利條件，根據(jù)自身財務(wù)狀況進(jìn)行的測算也是至關(guān)重要。劉羽表示，我們在2004年時的測算，以預(yù)付費業(yè)務(wù)為例，即便50%的分成，IRR和EBIDA也是能達(dá)到財務(wù)預(yù)期的。如今，要重新測算，工作量巨大，任何一項成本或收入的漏算都會造成重大決策失誤。
而這對于沒有虛擬運營經(jīng)驗的企業(yè)而言是更大的挑戰(zhàn)。黃建輝稱，面對虛擬運營商的身份，迪信通還處于初級階段。“我們需要逐步完善部門的功能，會建立一整套自我支撐的系統(tǒng)，會包含自費體系、客服體系、業(yè)務(wù)支撐、法律、市場、產(chǎn)品設(shè)計以及和運營商的談判等等方面。”
即便順利進(jìn)入到虛擬運營市場，從啟動到盈利仍有很長一段路要走。業(yè)內(nèi)分析人士表示，移動虛擬運營商從啟動到成熟，通常需要的時間是5-7年。而從盈利來看，即便是品牌和客戶運營較好的維珍在2000年開始后的第三年EBITDA才勉強轉(zhuǎn)正，之后的EBITDA可以維持在20%的水平。而Tesco Mobile在進(jìn)入MVNO領(lǐng)域后的第五年，EBITDA才勉強轉(zhuǎn)正，折舊攤銷后凈利潤率仍然是負(fù)的。
如何共生
盡管面臨的挑戰(zhàn)很多，虛擬運營商的進(jìn)入對中國電信市場而言仍具有積極意義。楊景表示，虛擬運營商的進(jìn)入，是中國信息通信業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要機遇。
從市場份額角度來看，MVNO一定會搶奪基礎(chǔ)電信運營商的市場份額，但總體影響不大。在一些虛擬運營商較多的、開放程度較高的發(fā)達(dá)國家，比如德國、荷蘭、挪威等，MVNO的市場份額可以達(dá)到15%以上;在英國、比利時、瑞典等地，MVNO的市場份額也可以達(dá)到10-15%;而在歐洲大部分地區(qū)，MVNO數(shù)量不多于10家，市場份額也普遍低于5%。
愛立信中國首席市場官常剛表示，虛擬運營商不會改變市場格局。虛擬運營商的發(fā)展，對于整個移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展是一種促進(jìn)，打開了另外一個百花爭鳴的窗口。業(yè)內(nèi)分析稱，通過已經(jīng)成熟的發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗來看，移動虛擬運營商在行業(yè)中仍是處于一個細(xì)分市場的配合者地位，是不足以和傳統(tǒng)運營商抗?fàn)幍�，合作共贏是其發(fā)展的主要模式。
移動虛擬運營的商業(yè)模式的受益者未必只是新進(jìn)入的MVNO，既有的基礎(chǔ)運營商也可以通過MVNO的優(yōu)勢，更好的提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和終端基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，可以拓展到傳統(tǒng)大的移動運營商難以拓展到的一些細(xì)分市場。
