大眾用戶應(yīng)用獲取的障礙，是Android手機(jī)面臨的難題。
陳朝 豌豆實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，用戶研究項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員，科學(xué)松鼠會(huì)成員。在用戶研究工作中參與了訪談、資料分析等工作，神經(jīng)科學(xué)碩士畢業(yè)。
王女士，今年不到四十歲，大學(xué)本科學(xué)歷，在北京從事辦公室文員類的工作。2011年初一口氣購(gòu)買了五臺(tái)Android 手機(jī)，兩臺(tái)留給丈夫和自己，其他三臺(tái)春節(jié)時(shí)給了在老家的爸爸和姐妹。按照艾瑞公布的2011年手機(jī)調(diào)查報(bào)告，過去一個(gè)典型的Android 用戶大約是一位二十七八歲的城市男性。而如今，王女士的家人，可能正在成為迅速增長(zhǎng)的Android 用戶中很大的一部分。而如果那位年輕的男性還是屬于科技產(chǎn)品的嘗鮮人士(Early Adoptor)，那么現(xiàn)在，王女士這樣的用戶正在逐步成為市場(chǎng)中不可忽視的一個(gè)群體，甚至是主流群體。于是問題來了，對(duì)于IT 行業(yè)的很多從業(yè)者，王女士的狀況還處于一片模糊之中。
這種無知是我們進(jìn)行用戶研究的初衷。和很多發(fā)展良好的創(chuàng)業(yè)公司一樣，豌豆莢的產(chǎn)品積累了可觀的用戶數(shù)，逐步從嘗鮮人群中擴(kuò)散了出去，然而我們也對(duì)“用戶是誰？”這個(gè)問題，感到越發(fā)的困惑。是的，只要搜索一下就能找到大量業(yè)內(nèi)報(bào)告：Android 手機(jī)的出貨量，用戶的人口學(xué)分布，各品牌的消長(zhǎng)……然而對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更具體的問題并沒解決。我們決定，以用戶訪談等方式，嘗試性的回答這個(gè)問題。于是在2012年的第三季度，我們針對(duì)那些手機(jī)達(dá)人，和王女士這樣的主流人群，展開了一系列的訪談。而結(jié)果，尤其是對(duì)于王女士們的結(jié)果，可能是這項(xiàng)研究中極為有趣的部分。
沉默的大多數(shù)
“讓智能手機(jī)變得更好用”，這里面的潛臺(tái)詞是，智能手機(jī)還存在各種各樣的“不好用”。對(duì)于那些有著豐富科技產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的用戶，我們對(duì)于“不好用”的理解是相近的。畢竟，公司員工自己就多是這類用戶。然而網(wǎng)上這一類帖子也經(jīng)常被我們拿出來討論：一些IT從業(yè)者過年回家，經(jīng)常會(huì)被老家的互聯(lián)網(wǎng)使用生態(tài)所震驚。我們的訪談雖然一開始還集中在北京地區(qū)，但是對(duì)于那些不是達(dá)人的用戶，震驚是同樣的。
我們?cè)谠L談中，涉及了貨車司機(jī)、學(xué)校保安、辦公室職員(汽車、房地產(chǎn)、事業(yè)單位等)、大學(xué)生等不同職業(yè)、學(xué)歷和年齡的人，他們的共同特點(diǎn)是不是那種精通手機(jī)的人。而對(duì)于Android 手機(jī)，有的人經(jīng)驗(yàn)稍多，已經(jīng)用了一年以上；更多的人，都是2010年底到2011年初才更換了自己的第一臺(tái)Android 手機(jī)。他們?nèi)狈κ謾C(jī)使用技巧，復(fù)雜的操作不是搞不定，就是因?yàn)榱鞒烫L(zhǎng)而放棄。他們的用戶教育更為困難，對(duì)于科技名詞沒有認(rèn)知，例如分不清Wi-Fi 和 3G；或者有很多似是而非的概念，例如擔(dān)心只要連接Wi-Fi 就會(huì)被竊取手機(jī)信息。他們也不會(huì)在手機(jī)論壇中出現(xiàn)，不會(huì)向開發(fā)者反饋問題。反而正是亟待幫助的他們，離開發(fā)者非常遠(yuǎn)。
他們絕不是沒有需求或者沖動(dòng)。每一個(gè)參與訪談的人，都表現(xiàn)出了對(duì)智能手機(jī)的渴望，有人希望擁有iPhone，有人表示自己早就想換上Android 手機(jī)，今年終于得償心愿。他們知道(或者想象過)智能手機(jī)的種種優(yōu)點(diǎn)，也敢于為智能手機(jī)花錢。甚至，智能手機(jī)是他們消磨時(shí)間，獲取內(nèi)容的主要平臺(tái)之一。家庭主婦王女士說，小孩回家做功課，她就用手機(jī)上網(wǎng)不干擾孩子。貨車司機(jī)張師傅說，出去跑車休息時(shí)，他就用手機(jī)看視頻聽音樂。而保安小陳則利用手機(jī)度過了很多無聊時(shí)光。盡管如此對(duì)于他們，智能手機(jī)的利用率還是很低的，因?yàn)閼?yīng)用獲取，是個(gè)難題。
智能手機(jī)不智能
一位手機(jī)達(dá)人在訪談中表示，他從諾基亞非智能機(jī)一路“玩機(jī)”下來，感到智能手機(jī)最大的突破就來自于豐富多彩的應(yīng)用。從此，發(fā)燒友把玩各種不同的機(jī)型的精力，很大一部分轉(zhuǎn)向了軟件部分。王女士們對(duì)于這種轉(zhuǎn)變并非一無所知，訪談中，他們都表示，之所以選擇更換智能手機(jī)，是因?yàn)?ldquo;游戲多”，“能裝各種軟件(這位用戶還不會(huì)用App 這樣的稱呼)”。然而當(dāng)手機(jī)到手時(shí)，裝上這些應(yīng)用就成了一大難題。因?yàn)檫@一難題，一些訪談來訪者的手機(jī)中，應(yīng)用寥寥無幾，甚至是購(gòu)機(jī)之處請(qǐng)身邊懂行的朋友裝的。而這款價(jià)格不菲的智能手機(jī)，硬件的利用率并不高，“智能”部分遭到閑置，成了一款絢麗一點(diǎn)的非智能手機(jī)。
這種應(yīng)用獲取的難題其實(shí)有兩個(gè)層次，一些用戶找到應(yīng)用下載渠道尚需別人幫助；而另一些用戶則卡在了下載、安裝等操作上。此外，還有一個(gè)問題，就是用戶對(duì)于新應(yīng)用發(fā)現(xiàn)的渠道并不流暢，即便即便手頭有了應(yīng)用下載的工具，很多應(yīng)用還是難以出現(xiàn)在他的眼前，哪怕這款應(yīng)用能夠解決他的需求。
造成這種問題的因素多種多樣，“官方”的應(yīng)用商店Google Play 并不為國(guó)內(nèi)服務(wù)；而各種應(yīng)用商店林立，手機(jī)機(jī)型碎片化，也造成了不小的問題。
這些問題對(duì)于手機(jī)達(dá)人們，都是一躍而過的小麻煩。但是到了這些用戶這里，卻成了難以逾越的高門檻。這些用戶首先對(duì)科技產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)就是缺乏的。我們?cè)L談的司機(jī)只有小學(xué)文化，2008年才學(xué)會(huì)使用電腦和上網(wǎng)，保安則是中專畢業(yè)后就來京打工。他們都非常熱情的擁抱了Android手機(jī)的熱炒，主動(dòng)購(gòu)買了智能機(jī)，但是學(xué)習(xí)曲線對(duì)于他們卻異常陡峭。相對(duì)來講，辦公室職員的電腦技能要略好一些，但是IT 從業(yè)者經(jīng)常忘記，他們并不是和從業(yè)者一樣對(duì)于科技產(chǎn)品有高昂的熱情。一位做財(cái)會(huì)工作的女士告訴我們，手機(jī)買回來是用來用的，為什么要費(fèi)那么大勁“折騰”？這種不折騰，或者不會(huì)折騰的態(tài)度，構(gòu)成了大眾用戶使用智能手機(jī)的基本狀態(tài)。
兩道門檻
了解應(yīng)用下載渠道成了第一道門檻。盡管訪談中，這些用戶多數(shù)都能了解應(yīng)用的概念，但是從哪里下的問題并沒有解決。有些用戶身邊有所謂手機(jī)達(dá)人，這個(gè)達(dá)人有可能是公司網(wǎng)管，親戚中的IT 男，或者是自己那個(gè)喜歡玩自己高檔手機(jī)的弟弟。不論是哪一個(gè)，把自己的手機(jī)全權(quán)交出去似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而對(duì)于另一些用戶靠百度搜索，而不是應(yīng)用商店或垂直搜索，則是從過往網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)中遷移來的一種方法。而一些廠商的方法更具攻擊性：當(dāng)用戶安裝了他們的產(chǎn)品，只要手機(jī)第一次連接電腦，就會(huì)接到推薦，安裝他們的手機(jī)助手。不論哪一種方式，開發(fā)者不得不面對(duì)這個(gè)問題：用戶翻遍自己的手機(jī)，也沒弄明白去哪里下載應(yīng)用。
對(duì)于一些知曉下載渠道的用戶，第二道門檻難題依舊。他們有的已經(jīng)安裝了手機(jī)助手，有的從搜索引擎上尋找安裝包。這些用戶自己能搞定一些手機(jī)操作了，手機(jī)下載跑流量，應(yīng)用安裝不成功，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上流傳的各種病毒、破解應(yīng)用，廣告應(yīng)用，還是造成不小的困擾。調(diào)查中，很多用戶都卡在了下載安裝的具體環(huán)節(jié)上。不少開發(fā)者為用戶體驗(yàn)努力時(shí)，應(yīng)用分發(fā)本身的質(zhì)量可能需要首先解決。而保證這種質(zhì)量本身需要相當(dāng)?shù)墓ぷ髁俊?/p>
“我不知道我不知道什么”
在訪談中，應(yīng)用下載的種種難題我們有一定的預(yù)計(jì)。但是另一個(gè)現(xiàn)象出乎我們的意料。很多大眾用戶手機(jī)中安裝應(yīng)用偏少，這不難想到。但是他們的應(yīng)用不僅少，而且經(jīng)常是不那么主流的應(yīng)用，這就很有意思了。訪談過程中，我們特別關(guān)注了他們是如何獲取應(yīng)用信息的。
一位女士的手機(jī)中裝了一些七七八八的應(yīng)用，有一些她自己并不知道如何使用。原來這些應(yīng)用是她弟弟幫助安裝的，攜帶著另一個(gè)人的喜好。而另一些用戶被搜索引擎的推薦引向應(yīng)用，或者依照應(yīng)用市場(chǎng)首頁推薦、裝機(jī)必備等列表安裝。因?yàn)檫@些應(yīng)用列表經(jīng)常有推廣因素，或者受到搜索引擎優(yōu)化、刷榜等因素的影響，這些用戶的手機(jī)中常被這類產(chǎn)品左右。他們對(duì)于應(yīng)用判斷的標(biāo)準(zhǔn)，受到傳統(tǒng)品牌的影響，如王女士在手機(jī)上下載了從人民網(wǎng)到鳳凰周刊的應(yīng)用，也下載了一些日用品牌的應(yīng)用；也受到大品牌的影響，如保安小陳則認(rèn)為，百度、騰訊出品的應(yīng)用理應(yīng)好用，他不會(huì)現(xiàn)在一些沒聽說過的應(yīng)用，因?yàn)?ldquo;不放心”。
而另一個(gè)問題可能是用戶對(duì)于自己需求的懵懂。我們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)購(gòu)到應(yīng)用管理，從手機(jī)通訊錄到日程管理，很多用戶都談到了他們有這些需求，但是卻沒有嘗試下載相關(guān)的應(yīng)用。用戶對(duì)于很多應(yīng)用，處于“我不知道我不知道什么”的狀態(tài)。他們面對(duì)搜索框，甚至不知道如何組織一組關(guān)鍵詞去找到符合自己要求的應(yīng)用。其實(shí)對(duì)于達(dá)人用戶，我們?cè)L談中也發(fā)現(xiàn)，一款合適的應(yīng)用可能是他試用多款后選擇的那一個(gè)。這么麻煩的過程對(duì)于達(dá)人都是一件耗費(fèi)精力的事情，遑論“不折騰”的，打算點(diǎn)擊鼠標(biāo)就搞定一切的大眾用戶。就這樣，很多優(yōu)秀應(yīng)用遭遇了市場(chǎng)問題。達(dá)人用戶或者大多有主動(dòng)尋找手機(jī)信息的能力，或者有自己的達(dá)人社區(qū)。但是對(duì)于大眾用戶，這些信息源相當(dāng)程度上與他們是隔絕的。一款優(yōu)秀應(yīng)用本來是面向大眾的，但是很多開發(fā)者，尤其是中小開發(fā)者對(duì)于大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷能力本來有限。這就讓這些用戶很難獲取到這些應(yīng)用。是我的應(yīng)用不好用沒人用，還是很多人根本不知道？也許后者是一個(gè)首先要解決的問題。
和大眾用戶的接觸，讓我們反思，一個(gè)科技產(chǎn)品，打算為大家服務(wù)時(shí)，這個(gè)“大家”需要什么。感謝這些來訪者的大力支持，讓我們獲得了很多啟發(fā)。高質(zhì)量的應(yīng)用分發(fā)，提供放心的應(yīng)用；精品應(yīng)用和更好應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，把最好的應(yīng)用帶給用戶——這些需要開發(fā)者的共同努力’。
“用戶是誰？”是每一個(gè)開發(fā)者都要面對(duì)的問題，我們也會(huì)在未來反復(fù)檢討、探索和驗(yàn)證這個(gè)問題。我們也期待你，開發(fā)者、用戶，所有對(duì)科技產(chǎn)品感興趣的人，你們的答案。
