2012年5月，當拉卡拉推出一款手機刷卡器時，創(chuàng)始人孫陶然被迫采取了一種完全不同于Square的市場策略—估值超過30億美元的美國公司Square是手機刷卡器的明星公司。除了拉卡拉，國內也有樂刷、快刷、錢方、盒子支付等十幾家同類產品相繼出現(xiàn)。
Square刷卡器之所以大受美國小型商戶歡迎，是因為美國商家要申請使用POS機，程序非常繁瑣，并且花費很大，免費、無資格限制并只收取2.5%手續(xù)費的Square顯然切合小型商戶需求。但中國對商戶的審核沒有那么嚴格，有資質的商戶花上一兩千就能申請到一部POS機�！ �
與Square面向商戶、免費贈送刷卡器的策略不同，拉卡拉向普通消費者銷售手機刷卡器，價格是199元。這看起來是個冒險的策略：手機刷卡器的成功依賴于規(guī)模，收費則很可能會制約拉卡拉手機刷卡器的規(guī)模，同時也需要不低的銷售成本。去年，拉卡拉的虧損接近一個億。
對孫陶然來說，拉卡拉的機會在于之前的業(yè)務可以分攤手機刷卡器的各種成本。比如，之前在全國范圍內展開的面向消費者的應用(還款、轉賬和公共事業(yè)繳費等)和規(guī)模不小的線下銷售團隊。2012年，拉卡拉的團隊達到5000人，在新增的4000人里，至少有2000人是地面銷售人員，他們需要挖掘出更多的商業(yè)用戶，同時將手機刷卡器的銷量推上去。
據向《第一財經周刊》提供的數(shù)據，截至2012年12月，拉卡拉刷卡器已售出200萬臺，每個用戶每月平均有8到10筆交易，單筆交易額略高于便利店里的服務終端。孫陶然認為國內真正有購買力的活躍用戶估計是3000多萬，他樂觀預期今年年底會賣出1000萬臺手機刷卡器。
2011年5月，孫陶然眼見智能手機市場份額大幅增長，“兩年后就該人手一部智能機了”。他覺得拉卡拉應該開始考慮進入手機刷卡器市場了。
拉卡拉的產品并非像Square一樣是硬件免費、服務收費，而是兩樣都要收費。你需要花199元買個可以用來刷所有銀行卡的小盒子—它的功能包括信用卡還款、轉賬匯款、余額查詢、充值、交水電費、網購支付、買電影票、繳納交通罰款等等—并且像網購支付、支付寶充值、匯款等服務還要收取手續(xù)費。
這對于習慣于網絡支付的用戶來說是個幾乎不可能的消費選項，但拉卡拉選擇的手機刷卡器目標用戶是另一群人—他們嫌網購不安全、線上支付步驟太復雜、網購數(shù)額龐大、沒有網銀或銀行卡過多，又不把199元當回事—也就是孫陶然認為數(shù)量只有3000萬的人群。
從2011年年底開始手機刷卡器原型機的研發(fā)到真正推出市場，拉卡拉只用了5個月。手機刷卡器同時需要配合相關的App使用。拉卡拉自然不可能像App創(chuàng)業(yè)團隊那樣，先推出iOS版本，再推安卓版本。研發(fā)團隊需要對主流市場搭載這兩個系統(tǒng)的500多款手機進行適配，然后同步推出針對盡量多手機型號的App。
新的問題還有，拉卡拉每天都會在后臺加入新談成的便民服務，而如果每天都升級一次App，無疑會讓用戶厭棄。拉卡拉之前有專門的團隊對當?shù)爻鞘械谋忝窠K端產品進行維護，部分重要的業(yè)務升級靠人工完成。App顯然不能如此。
拉卡拉在調整技術后，最終能做到一些配置(例如水電費繳納業(yè)務又拓展到一個新的城市)加入后臺后，能免去升級同步在App里同步顯示�，F(xiàn)在拉卡拉大概能做到增加新的業(yè)務板塊時—比如說增加了團購業(yè)務—才進行升級，頻率是平均兩周一次。
定價199元是一個不低的價格，即使考慮到基于監(jiān)管問題，拉卡拉要比Square多增加一個加密芯片的成本。但拉卡拉很難承擔起燒錢的模式—以前在便利店鋪設的大量終端還未達到營收平衡，這意味著刷卡器硬件銷售必須有利潤空間。
孫陶然對于這個定價也有另一個解釋：“收費是個篩子，篩出的第一批用戶一定是對這個產品有強烈需求的人。而后，一些促銷以及換購活動，會給我們帶來第二批需求稍淺的用戶。最終，我還是希望用戶能夠零成本獲得拉卡拉刷卡器。”
過去幾年，拉卡拉通過已經鋪設的300個城市的6萬個便民網點，積累了3000萬的活躍用戶(在兩個月內使用過拉卡拉便民終端服務的用戶)，這些已有的拉卡拉用戶成為了手機刷卡器首要的目標人群。但怎么把這群人轉化為刷卡器用戶，是件值得好好規(guī)劃的事情。“跟以前太不一樣了，”孫陶然說，“現(xiàn)在需要更靈活的銷售策略，不再是我們去找用戶，而是試圖讓用戶找到我們，更意味著適時的促銷，意味著廣告。”
以前面對商戶，拉卡拉只需要上門推銷，或者坐等口碑傳播，再配合一些Web2.0宣傳就好。而從去年開始，拉卡拉開始投入大量戶外廣告，并通過贊助電影、微電影的方式進行宣傳其個人產品。而每個周末，拉卡拉的銷售人員會在萬達電影城駐點售賣—拉卡拉刷卡器里恰好有電影票購買業(yè)務。
位于成都的熱線服務中心也進行了大規(guī)模擴充，從原來的100人變成了現(xiàn)在的500人。他們以前負責售后與咨詢，現(xiàn)在還要負責銷售。重點對象是原來的老客戶。拉卡拉手機刷卡器目前有70%的用戶都是原來老用戶轉化過來的。
在過去，拉卡拉會通過便利店里的便民網點收集一些用戶信息，現(xiàn)在，這個龐大的數(shù)據有了用武之地。拉卡拉會利用這些數(shù)據分析老用戶在公共便民終端上的使用頻次和使用內容，按照頻次、交易金額、年齡等標簽去劃分層次，然后按照批次來打電話推銷手機刷卡器。
“基本上來說，年齡大的、有很多張信用卡、每月交易金額大的，是我們的目標客戶，他們更不耐煩花十幾個動作完成一個支付過程，硬件費和手續(xù)費也不是他們會優(yōu)先考慮的東西。”孫陶然說。而這群人“很樂意花199塊，解決過去操作復雜的還款、轉賬問題”。
拉卡拉的策略是，讓愿意全款購買的人全款購買，這群人一開始是拉卡拉主動進行電話銷售，一小部分是受拉卡拉張貼在便利店客戶里的宣傳廣告影響。下一步，拉卡拉會針對不那么活躍的用戶做一些力度更大的促銷或換購活動�，F(xiàn)在，為了讓用戶主動找到拉卡拉，拉卡拉的銷售渠道開始從其電話銷售系統(tǒng)，轉向電商、運營商、銀行等更多的地方。
