外界洶涌的掘金熱潮正考驗(yàn)著微信對(duì)商業(yè)化尺度的拿捏能力，登上或走下神壇，結(jié)局也許就在一念之間
幾乎所有人都認(rèn)定微信是第一張真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，包括近3億用戶的龐大流量、強(qiáng)關(guān)系的社交營(yíng)銷圈子、打通中的移動(dòng)支付閉環(huán)以及隱現(xiàn)的開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)等，幾乎處處都是商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代放緩之時(shí)，微信的商業(yè)化正如旭日初升。
但幾乎所有人也都在等待：很多微信草根大號(hào)因病毒營(yíng)銷而被封殺，大小B2C商家依然沒(méi)找到口碑營(yíng)銷之外的變現(xiàn)通道，還有不少CRM服務(wù)商正糾結(jié)于微信平臺(tái)的真假開(kāi)放……甚至騰訊移動(dòng)生活電商部的高管也坦承，下一個(gè)微信版本會(huì)怎樣，他們自己說(shuō)了不算，一切都在等微信締造者張小龍的決策。
“我們?cè)诘却⑿虐焉鷳B(tài)系統(tǒng)搭建好，然后再真正進(jìn)場(chǎng)，目前所能做的就是繼續(xù)提升用戶體驗(yàn)。”快捷酒店管家產(chǎn)品經(jīng)理朱坤稱。
去年10月，他與原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉閑聊，發(fā)現(xiàn)彼此對(duì)利用微信進(jìn)行電商化嘗試的見(jiàn)解不謀而合，即鼓勵(lì)用戶在微信內(nèi)輸入需求然后返回搜索結(jié)果，為此，兩人開(kāi)始向微信要API接口支持。11月，白鴉的微信公眾號(hào)guang（逛）第一次試驗(yàn)成功，用戶在微信中輸入想要的商品品類比如“女裝”，即能獲得相關(guān)的商品推薦反饋，而朱坤團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品則是鼓勵(lì)用戶在微信中分享地理位置信息，據(jù)此推送周邊酒店預(yù)訂信息。
到如今，白鴉的guang基本已處于停頓狀態(tài)，而快捷酒店管家的微信公眾號(hào)雖然已有約5萬(wàn)粉絲，每天要收到用戶發(fā)來(lái)的近千次酒店查詢需求，但每天轉(zhuǎn)換成功的訂單并不多。
爭(zhēng)論已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，一邊是各種力量正催促微信開(kāi)放更多的變現(xiàn)通道，另一邊則有人在呼吁“要愛(ài)護(hù)微信”，以防止微信的電商化嘗試虛火過(guò)旺。而據(jù)接近騰訊移動(dòng)生活電商部的人士稱，微信商業(yè)化的尺度目前還沒(méi)有定下來(lái)，“一切可能都是張小龍一念之間的事情”。
B2C電商遭遇微信的最大隱痛：轉(zhuǎn)化率低
金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇決定親身體驗(yàn)美膚匯的微信購(gòu)物流程，他在美膚匯的微信公眾賬號(hào)上開(kāi)設(shè)的購(gòu)物專區(qū)中選擇了一款60多元的化妝品，點(diǎn)擊購(gòu)買，并按照系統(tǒng)提示輸入手機(jī)號(hào)碼，稍后便接到了美膚匯客服的電話，錄入個(gè)人相關(guān)信息后，完成了下單。整個(gè)過(guò)程大約花了10分鐘，而且只能選擇貨到付款。
“這種運(yùn)營(yíng)方式會(huì)使得成本上漲，同時(shí)也沒(méi)有充分利用微信的隨身性、便捷性等特征，美膚匯的微信購(gòu)物更像是一個(gè)試點(diǎn)。”董江勇稱。
美膚匯是在去年11月下旬率先搭載上微信電商快車的，其微信公眾號(hào)上開(kāi)設(shè)了“美膚匯會(huì)員購(gòu)物專區(qū)”，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入即可選購(gòu)特定商品。這一便捷通道的出現(xiàn)，一度激發(fā)了很多淘品牌以及垂直B2C的強(qiáng)烈興趣。
“美膚匯是典型的小而美電商代表，這一群體正在被淘寶系拋棄，微信一旦要想拉它們過(guò)來(lái)，吸引力是非常大的。”真購(gòu)網(wǎng)副總經(jīng)理方雨介紹說(shuō)，他運(yùn)營(yíng)著一個(gè)淘寶店鋪，也開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)jericho，目前有3000多粉絲，“電商拉新用戶的成本太高，我們寧愿用微信來(lái)維護(hù)老客戶”。據(jù)他估算，推出微信公眾賬號(hào)后3個(gè)月里，老用戶的重復(fù)購(gòu)買率提高了10%，“只能說(shuō)是細(xì)水長(zhǎng)流，而非立竿見(jiàn)影”。
不過(guò)，對(duì)小而美電商而言，微信主要還是一個(gè)客服工具。方雨稱，“現(xiàn)在能用的微信第三方工具基本都用了，受制于微信的開(kāi)放程度，目前只能做到這個(gè)樣子”。
轉(zhuǎn)化率低已成為B2C電商淘金微信時(shí)遭遇的最大隱痛。據(jù)匿名人士透露，淘寶上知名化妝品品牌NALA試水微信公眾號(hào)后，幾乎沒(méi)有收到任何的用戶詢單。
這一問(wèn)題的出現(xiàn)大致有三個(gè)原因：一是B2C電商試圖將PC購(gòu)物體驗(yàn)搬到微信上，用戶需要跳轉(zhuǎn)到商家的移動(dòng)WAP頁(yè)面，而不少商家并未進(jìn)行移動(dòng)端的頁(yè)面優(yōu)化，且每多跳轉(zhuǎn)一次就會(huì)流失一部分用戶；二是忽略或漠視微信的強(qiáng)關(guān)系媒體屬性，很多人只是簡(jiǎn)單復(fù)制在微博上的病毒式營(yíng)銷方式，導(dǎo)致用戶不堪其擾；三是微信并未完全放開(kāi)支付閉環(huán)接口，而WAP界面的支付操作過(guò)于繁瑣。
更糟糕的是，騰訊移動(dòng)生活電商部人士透露稱，騰訊目前也已不鼓勵(lì)B2C電商入駐微信，并要進(jìn)行準(zhǔn)入把控，“不想過(guò)度放大B2C電商微信公眾賬號(hào)的媒體屬性，更希望突出其CRM管理的工具屬性”。問(wèn)題是，手握3億多用戶的微信已經(jīng)成為B2C電商眼中最值得介入的拉新客、廣告展示以及變現(xiàn)工具，只能做CRM顯然不能滿足它們的胃口。
大部分人選擇了尊重微信設(shè)定的游戲規(guī)則，并嘗試將CRM玩出花樣。“微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)那一套已經(jīng)行不通了，我們的定位也不是賺多少錢，而是為用戶提供一個(gè)私人化、個(gè)性化的服務(wù)渠道。”聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森稱，聚美優(yōu)品是第一批入駐微信平臺(tái)的電商，目前粉絲已超過(guò)4萬(wàn)。
鑒于用戶不喜歡冰冷的機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，聚美優(yōu)品就將微信公眾號(hào)打造成了一個(gè)有血有肉的卡通形象“小美”，用戶可以調(diào)侃它，向它咨詢產(chǎn)品信息，甚至可以索要聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗的簽名照。小美每周也會(huì)推送一款產(chǎn)品試用的信息，用戶只需回復(fù)想試用的理由，基本上每次都由幾千名微信粉絲參加，回復(fù)信息超過(guò)上萬(wàn)條，互動(dòng)粘性極高。
聚美優(yōu)品也曾嘗試與微信溝通在CRM之外的可能性，但得到的所有回復(fù)都模棱兩可，“合作雙方都在一個(gè)摸索階段，微信團(tuán)隊(duì)也并沒(méi)有想清楚自己的定位”。
不過(guò)，事情也許會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。炎黃網(wǎng)絡(luò)CEO、皮皮精靈助理總裁管鵬稱，今年1~2月，微信會(huì)實(shí)現(xiàn)與財(cái)付通的全面打通，以完成支付閉環(huán)，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題會(huì)得到緩解。
管鵬還稱，電商做微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的思路未來(lái)一定要轉(zhuǎn)變：例如商家可以借鑒微信路況、快捷酒店管家等工具類微信公眾號(hào)的運(yùn)維思路，減少對(duì)用戶的騷擾，多鼓勵(lì)用戶主動(dòng)提交需求；同時(shí)，微信平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系屬性意味著它更適合于做二次營(yíng)銷，“未來(lái)的微信電商嘗試應(yīng)該就是淘寶旺旺與微博的結(jié)合體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的CRM管理與媒體傳播”。
