渠道革命
2012年中國手機(jī)行業(yè)的最大變革，來自渠道。
多位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)估到，小米手機(jī)很可能是今年國內(nèi)所有手機(jī)廠商中獲得利潤最高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達(dá)40億美元。小米創(chuàng)始人雷軍在一次采訪中透露，小米過去一個(gè)財(cái)年的銷售額超過100億元。
目前中國的智能手機(jī)主要依靠三大渠道銷售：運(yùn)營商渠道、社會(huì)公開賣場(chǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)社會(huì)公開賣場(chǎng)渠道產(chǎn)生了較大沖擊。
小米模式的成功引起了其他手機(jī)廠商的瘋狂跟進(jìn)，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開給其他手機(jī)廠商看，小米被形容為一部手機(jī)有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買手機(jī)模式——360特供機(jī)，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個(gè)手機(jī)廠商跟進(jìn)。
不過，360特供機(jī)的銷售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來說，小米的成功有其特殊的時(shí)間窗口——首先是小米率先升級(jí)到雙核1.5G的規(guī)格，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)推出這一規(guī)格長(zhǎng)達(dá)半年之久，而其他網(wǎng)上賣手機(jī)的公司出來后，時(shí)間窗口已經(jīng)沒有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡(luò)營銷及和粉絲群體互動(dòng)上，一直沒有找到特別好的節(jié)奏。
“小米帶了一個(gè)很壞的頭，讓大家都認(rèn)為賣10萬臺(tái)不賺錢，而賣100萬臺(tái)開始掙大錢。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳指出，但實(shí)際上，有幾款手機(jī)能像小米一樣賣到100萬臺(tái)以上呢?小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶參與設(shè)計(jì)手機(jī)，和其粉絲保持高度的互動(dòng)，但是大部分手機(jī)廠商只學(xué)會(huì)了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷售渠道，而沒有學(xué)會(huì)小米那樣的粉絲文化。
學(xué)習(xí)小米模式的王迅指出，以前做手機(jī)的企業(yè)往往很強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益，注重技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對(duì)于用戶真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與注重改善用戶體驗(yàn)的做法，才能真正保持一定利潤率。
由于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售模式?jīng)_擊了原有手機(jī)賣場(chǎng)的暴利，對(duì)一些依賴傳統(tǒng)渠道的手機(jī)廠商產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道在2012年同樣發(fā)生巨大變革。
在實(shí)體渠道的變革中，由煤老板盧洪波創(chuàng)辦的尼彩手機(jī)是最為激進(jìn)，也是受到爭(zhēng)議最大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國開設(shè)了近5000家手機(jī)工廠店，自建了一個(gè)巨大的手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。
盧洪波告訴記者，起初尼彩也開了許多加盟店，但是后來發(fā)現(xiàn)這些加盟店難以很好地執(zhí)行總部的政策，因此該公司干脆逐步關(guān)掉加盟店，改為全部直營。
盧洪波指出，尼彩手機(jī)庫存最多時(shí)高達(dá)一百六七十萬臺(tái)，必須在短期內(nèi)清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣手機(jī)，還要加價(jià)賺錢，導(dǎo)致了總部政策的推行不力，此后尼彩開始收縮加盟店而改為直營。“現(xiàn)在我們基本是0庫存。”盧洪波稱，直營店的優(yōu)勢(shì)開始體現(xiàn)。
盧洪波表示，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過網(wǎng)絡(luò)來完成一樣，手機(jī)仍然無法脫開實(shí)體渠道，尤其是在中國廣大的縣城、農(nóng)村地區(qū)，人們依然需要依靠實(shí)體店鋪購買手機(jī)。他回憶起了不久前尼彩在山東的某縣城開業(yè)一家新店時(shí)的盛況，第一天居然來了超過8000人，當(dāng)?shù)卣黄瘸鰟?dòng)警力維持秩序。
盧洪波指出，越是在縣級(jí)以下市場(chǎng)，渠道層層加價(jià)的情況越嚴(yán)重，因此直營店可以省掉渠道暴利。
大量手機(jī)廠商開始跟進(jìn)品牌專賣店的模式，包括金立、天語在內(nèi)的諸多國內(nèi)手機(jī)廠商都在全國大量增加專賣店的數(shù)量。
被逼出海
隨著中國智能手機(jī)市場(chǎng)日漸變成紅海，2013年許多手機(jī)廠商很可能將加速走向海外市場(chǎng)。目前，華為、中興、TCL在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2013年聯(lián)想等其他國內(nèi)廠商很可能會(huì)在海外市場(chǎng)發(fā)力。
“2013年是走出去的一年，中國市場(chǎng)毛利太低，只有在中國練手，在海外掙錢。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長(zhǎng)。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區(qū)的智能手機(jī)滲透率僅僅相當(dāng)于中國一兩年前，這給中國廠商留下了不小的機(jī)遇。
何士友也向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他表示未來智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)一定是全球的競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為僅僅專注于中國國內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)公司，是沒有前途的。不過，他似乎更加在意中興在美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)表現(xiàn)，他認(rèn)為只有成功征服了這些“挑剔”市場(chǎng)的消費(fèi)者，才能算是真正進(jìn)入國際主流。
除了加速走向海外，依靠手機(jī)以外業(yè)務(wù)賺錢，也開始成為手機(jī)廠商的共識(shí)。
小米手機(jī)在出貨量猛增之后，開始發(fā)力自己的小米手機(jī)游戲平臺(tái)。由于用戶優(yōu)質(zhì)，且手機(jī)適配不存在問題，小米游戲平臺(tái)的增長(zhǎng)很快。
小米依靠游戲賺錢的模式也引來其他手機(jī)廠商的跟進(jìn)。王迅表示，青橙很快也將上線自己的手機(jī)游戲平臺(tái)——此前他曾表示青橙2013年的出貨量有望達(dá)到1000萬臺(tái)，屆時(shí)將形成一筆不小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。
“下一步，單純賣手機(jī)肯定是賺不了錢的，手機(jī)就是一個(gè)廣告代理。”盧洪波認(rèn)為，手機(jī)廠商必須要有配套服務(wù)和增值服務(wù)。他表示尼彩手機(jī)的下一步，就是準(zhǔn)備利用尼彩的5000家門店，幫助低端消費(fèi)者刷機(jī)、裝軟件，變成手機(jī)應(yīng)用的發(fā)行渠道，以此向手機(jī)應(yīng)用廠商收錢。
在經(jīng)歷了犧牲利潤換規(guī)模的“野蠻生長(zhǎng)”一年之后，相比起毛利很高的蘋果和三星，中國的手機(jī)行業(yè)在盛世的表象下隱藏著重重的危機(jī)。但在一番廝殺下來之后，新的商業(yè)模式開始涌動(dòng)。
