2012國(guó)產(chǎn)手機(jī)主旋律：快魚吃慢魚 規(guī)模殺死利潤(rùn)

　　2012年的最后幾天，許多手機(jī)公司都是在清庫存中度過的。各種促銷活動(dòng)在全國(guó)的手機(jī)賣場(chǎng)鋪天蓋地地展開。

　　“最近手機(jī)行業(yè)的甩貨已經(jīng)到了不計(jì)成本的地步了，許多400塊錢的手機(jī)，200塊錢就賣了。”尼彩手機(jī)董事長(zhǎng)盧洪波告訴記者，大部分手機(jī)公司的老板望著堆積如山的庫存，以糟糕的心情結(jié)束了這個(gè)他們?cè)�本憧憬能大賺一票的年份�?/p>

　　2012年初，國(guó)內(nèi)許多手機(jī)廠商都將市場(chǎng)基調(diào)定位為“犧牲利潤(rùn)搶市場(chǎng)”。一些大的手機(jī)廠商希望，通過規(guī)模獲得在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的定價(jià)權(quán)。他們堅(jiān)信，只要出貨量和市場(chǎng)份額起來后就一定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國(guó)的智能手機(jī)在10月份以后出現(xiàn)了嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩。

　　有規(guī)模無利潤(rùn)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2012年的主旋律�，F(xiàn)在看來，許多廠商仍然沒有從片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模誤區(qū)中走出。

　　規(guī)模不再等同議價(jià)權(quán)

　　2012年，中國(guó)智能手機(jī)銷量的增長(zhǎng)堪稱“罕見”。這一年，中國(guó)迅速超越美國(guó)成為世界上最大的智能手機(jī)消費(fèi)國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)售出的智能手機(jī)接近2億部，智能手機(jī)的滲透率也直追歐美。

　　為迎接這歷史上罕見的一次換機(jī)潮，大部分手機(jī)廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)份額。從結(jié)果來看，以中興、華為、聯(lián)想、酷派(簡(jiǎn)稱“中華酷聯(lián)”)為代表的大型廠商的銷量都猛增。

　　“對(duì)于品牌手機(jī)廠商來說，過于強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是一個(gè)誤區(qū)。”在手機(jī)行業(yè)從業(yè)十多年的青橙手機(jī)董事長(zhǎng)王迅指出，目前國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)沖規(guī)模的大型手機(jī)廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。

　　王迅指出，犧牲利潤(rùn)換規(guī)模的最大風(fēng)險(xiǎn)在于庫存，當(dāng)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)沖高規(guī)模時(shí)，許多貨壓給了渠道，但沒有到達(dá)消費(fèi)者手中，最終變成了庫存。此外，許多手機(jī)廠商為了沖規(guī)模，會(huì)強(qiáng)調(diào)增加產(chǎn)品品類，最后也容易變成庫存。由于手機(jī)是跌價(jià)特別快的產(chǎn)品，許多公司最后都死在庫存上。

　　運(yùn)營(yíng)商的集采是推動(dòng)許多廠商沖規(guī)模的原始動(dòng)力之一，其中又以“中華酷聯(lián)”四大廠商最為典型。一些大廠商用賣通信設(shè)備一樣的方式來賣手機(jī)，希望以規(guī)模、低價(jià)來殺死其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后以更高的市場(chǎng)份額最后在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語權(quán)。

　　“手機(jī)行業(yè)和DVD、微波爐行業(yè)不同，不是你有了規(guī)模，就能把別的廠商玩死。”王迅認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)畢竟是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常拿它出去Show，消費(fèi)者需要多樣的選擇，所以這個(gè)行業(yè)不大可能出現(xiàn)少數(shù)廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞最鼎盛的時(shí)期，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很強(qiáng)大的摩托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機(jī)廠商都?xì)⑺馈?/p>

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商強(qiáng)調(diào)規(guī)模并非完全沒有道理。因?yàn)樵谑謾C(jī)行業(yè)，一旦規(guī)模上去，單款手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用將會(huì)被大幅攤低，企業(yè)還可能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語權(quán)。

　　在3G數(shù)據(jù)卡時(shí)代，華為曾經(jīng)可以依靠龐大的出貨量從上游芯片廠商高通那里獲得話語權(quán)，要求高通的供貨價(jià)格比其他廠商便宜幾美金。然而到了智能手機(jī)上，這些廠商不再能夠依靠規(guī)模獲得話語權(quán)。王迅表示，高通出貨給大小手機(jī)廠商的芯片價(jià)格相差只有幾十美分，這是因?yàn)楦咄ㄐ枰獣r(shí)刻提防其對(duì)手聯(lián)發(fā)科挖走那些對(duì)價(jià)格歧視不滿的手機(jī)廠商。

　　而“中華酷聯(lián)”等廠商將規(guī)模沖上去之后，也同樣沒有在運(yùn)營(yíng)商那里獲得話語權(quán)。這是因?yàn)樵S多參與運(yùn)營(yíng)商集采的廠商只是渠道品牌，而無法在消費(fèi)者那里形成強(qiáng)大的消費(fèi)者品牌，因此無法像蘋果的iPhone那樣從運(yùn)營(yíng)商那里獲得溢價(jià)。

　　在沒有止盡的殺價(jià)中，手機(jī)廠商的利潤(rùn)越來越低。

　　中興副總裁何士友告訴記者，指望依靠規(guī)模把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩死的做法不可取。“單純你在一個(gè)局部市場(chǎng)采用這種過激的玩法肯定不行，你肯定扛不住。”何士友指出，“這種行為非常危險(xiǎn)，中國(guó)只是全球市場(chǎng)的一環(huán)。”他強(qiáng)調(diào)必須從全球市場(chǎng)的總體局面出發(fā)是獲益的，才能彌補(bǔ)一個(gè)局部市場(chǎng)的得失。

　　快魚吃慢魚的一年

　　從出貨量上來看，聯(lián)想手機(jī)堪稱2012年最大的黑馬。而聯(lián)想出貨量飆升的最核心戰(zhàn)術(shù)，就是快。

　　聯(lián)想移動(dòng)是通過收購(gòu)廈華手機(jī)而來，總部在廈門。之前，由于業(yè)績(jī)不佳，聯(lián)想一度剝離了手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額2011 年三季度僅為1.7%，到了2012 年三季度快速增長(zhǎng)至14.8%。聯(lián)想已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)第二大智能手機(jī)銷售商，超過蘋果的6.9%，僅次于三星的16.7%。

　　曾經(jīng)在聯(lián)想工作過的王迅總結(jié)，聯(lián)想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣主要依靠自主研發(fā)的公司區(qū)別較大，換句話說，聯(lián)想能夠更快地利用市場(chǎng)上各種開放資源推出產(chǎn)品。

　　“中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在2G時(shí)代已經(jīng)鍛煉得非常成熟了，除了芯片和屏幕兩個(gè)資本技術(shù)密集型行業(yè)依賴國(guó)外，其他都已經(jīng)高度成熟了。”王迅指出，因此智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)起來遠(yuǎn)超過人們想象。中國(guó)智能手機(jī)用了1年的時(shí)間，就走過了PC行業(yè)許多年走過的路。

　　其結(jié)果是，2012年智能手機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)換代速度非常之快，讓許多手機(jī)廠商難以適應(yīng)。王迅總結(jié)道，2012年第一季度是加速啟動(dòng)功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換，第二季度主流機(jī)型進(jìn)入單核1G時(shí)代，第三季度雙核產(chǎn)品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產(chǎn)品進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。而到了2013年一季度，主流產(chǎn)品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產(chǎn)品升級(jí)速度已遠(yuǎn)突破摩爾定律。

　　在這樣快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，聯(lián)想在PC時(shí)代積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)開始起到作用。由于緊跟高通、聯(lián)發(fā)科這樣的芯片平臺(tái)，聯(lián)想今年推出的手機(jī)新品總是能夠早于對(duì)手約一個(gè)月的時(shí)間。“大多數(shù)手機(jī)公司還沒有將存貨周轉(zhuǎn)降到28天以內(nèi)。”上海手機(jī)設(shè)計(jì)公司龍旗副總裁劉渝龍指出。

　　龍旗副總裁劉渝龍總結(jié)道，今年運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模集采大大打亂了許多手機(jī)廠商的產(chǎn)品節(jié)奏——當(dāng)運(yùn)營(yíng)商開始集中訂購(gòu)某種規(guī)格的手機(jī)，如4.3英寸的屏幕，這種規(guī)格迅速成為市場(chǎng)的主流，導(dǎo)致今年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的產(chǎn)品生命周期特別短。原來產(chǎn)品周期在6到8個(gè)月的，今年縮短到3到4個(gè)月。

　　“不像往年，一兩款手機(jī)可以牛一年，但是今年是各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月。”劉渝龍指出，許多手機(jī)公司這幾個(gè)月賺了錢，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品上市，自己就會(huì)出現(xiàn)大量庫存，從而將之前賺的利潤(rùn)賠進(jìn)去。

　　“運(yùn)營(yíng)商今年補(bǔ)貼的力度非常大，導(dǎo)致我們今年的任務(wù)沒有完成。”一家主打低端市場(chǎng)的手機(jī)公司的高層告訴記者，他們今年年初本來定下的目標(biāo)是1000萬部，但最后只賣出了幾百萬部。

　　“明年運(yùn)營(yíng)商會(huì)在三線城市以下渠道通過300元左右的入門級(jí)智能手機(jī)挖掘第一次更換智能機(jī)的用戶，瓶頸是在套餐設(shè)計(jì)而非購(gòu)機(jī)價(jià)格，會(huì)把原有國(guó)產(chǎn)品牌的公開渠道侵蝕掉。”劉渝龍分析，而高端市場(chǎng)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)品牌通過價(jià)格標(biāo)桿尺的做法把利潤(rùn)吃掉，國(guó)產(chǎn)品牌沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的會(huì)很難受。

　　從目前各種數(shù)據(jù)預(yù)估來看，2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采的依賴恐怕將越來越大。

　　按照工信部此前公布的數(shù)據(jù)預(yù)估，2013年中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)4億部以上，其中智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3.2億部，2013年底智能手機(jī)用戶數(shù)將超過7億。中國(guó)移動(dòng)的TD手機(jī)捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)捆綁將達(dá)7000萬，聯(lián)通的捆綁超過5000萬。2013年運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)將占領(lǐng)超過六成以上市場(chǎng)。

　　劉渝龍表示，在運(yùn)營(yíng)商的集采高峰結(jié)束之前，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)很難大規(guī)模盈利。